090605奥迪A4L营销方案资料讲解

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1、,奥迪A4L-营销策划方案,8,7,5,4,3,2,1,START,汽 车 营 销 策 划 方 案,策划人：赵锋,奥迪A4L的销售预案：,前言,车型理念介绍： 全新的奥迪A4L基于第八代奥迪A4，专为满足中国用户需求 而打造的科技领先车型。大量全新技术的应用使得A4L将驾驶兴趣-驾驶舒适性融为一体。,轴距2859mm,电动调节,最具魅力的前大灯,一汽大众 奥迪A4L 2011年1-2月销量：0.81万辆 同比增长：-6.3% 修长漂亮的外型和先进科技等优势，新奥迪A4L取得了相当的成功，也助奥迪摆脱了消费者对其官车形象的唯一认知，让时尚、科技等成为奥迪品牌的新形象。,1.8舒适型,2.0标准型

2、,2.0豪华型,2.0技术型,2.0运动型,2.0旗舰型,奥迪A4L突破销量记录 双“T”主打细分市场,2009年8月12日，一汽-大众奥迪销售事业部宣布全新奥迪A4L 2.0 TFSI运动型和1.8 TFSI舒适型两款车型正式上市，以其优美的曲线和奥迪品牌的实力.也就蕴含着豪华型 . 技术型.舒适型的诞生。,据悉，之所以会出现豪华车整体图谋小排量市场，是因为两大原因：一是政策调控和低碳需求；二是新生代年轻车主购买群猛然加大。,中国新生代的豪华车主和中产阶级车主开始粉墨登场，他们主要集中在70后和80后，他们有富二代，也有新生代私营企业家，也有集团高管金领阶层。,30岁左右的年轻新贵族成为1.

3、8舒适型的代表。,新生代私营企业家，集团高管金领阶层成为2.0舒适型， 豪华型，技术型，运动型的代表。,富二代成为3.2旗舰型的代表。,最后奥迪A4L的顶配旗舰车型使用的是3.2升V6发动机，首先在排量上就体现出其特殊的身份。这台发动机的年代较EA888系列略早，最先于2005年出现在奥迪车型上，用于取代上世纪末开始使用的3.0升V6发动机。而现款奥迪A4L上的这台3.2升V6发动机较之前的版本在动力输出上得到了提升，而应用全铝材质的它同样也装配了AVS系统并采用缸内直喷技术,柔美的车型打动每一个顾客,消费群体和客户分析,30岁左右的年轻新贵族使购买此车的主力 随着细分市场及性价比的提高使得部

4、分老板也对此车产生兴趣 另一方面婉约伶俐的女性车主也是此车市场不可忽视的主力军 还有一些成功人士也是市场的一部分,波士顿矩阵图,其中1.8T车型配置最为基本，相对于2.0T标准型还缺少大灯自动清洗功能，但依然包括电调真皮座椅、多区恒温空调以及完备的主被动安全系统（ESP、6安全气囊），2.0T标准型增加有大灯清洗功能，豪华型增加有GPS大屏系统，技术型增加有胎压监测、定速巡航等；3.2L车型主要配备了全时四驱系.,2009年10月19日在北京金港汽车公园举办了主题为“携手奥迪，共赢未来”的全新奥迪A4L推介活动。,Audi A4L: 加速度扩张,市场背景,自从新款奥迪A4L上市后，销售一直不错

5、，但从05年4月后，销售量总体呈现下降趋势 奥迪A4 L与主要竞争对手宝马3系相比没有价格上的优势 奥迪的驾驶性能与宝马3系相似，在某些技术参数上甚至更好，但许多喜欢驾车乐趣的人都主观的认为宝马的驾驶性能比奥迪好 在价格相似的情况下，消费者更倾向于购买宝马。,落差在哪里？,潜在消费者,市场环境,目标消费者,流失的顾客,忠诚的顾客,我们的顾客,我们如何带动消费者兴趣？,我们如何获取目标消费者？,我们如何转化他们成为我们的顾客？,我们如何获取足够的目标消费者数据？,我们如何挽留 不满意的消费者？,我们如何再次赢得他们？,谁是我们最好的消费者？,我们如何交叉销售 产品和服务？,新顾客招募落差,业务面

6、临的挑战,A4L定位为享受激情驾驶，而这一点正是竞争对手BMW牢牢占据的市场 具有同等价位预算的购车者同时也考虑日系车，比如皇冠，佳美，天籁等，无形中使得奥迪A4的竞争范围扩大,销售与传播目标,建立奥迪A4L区别于竞争对手的驾驶乐趣的鲜明形象，改变他们对A4L和竞品的主观印象 通过促销活动，吸引潜在客户主动联系奥迪 识别成熟销售线索并持续提供给经销商，帮助奥迪销售事业部达到18,000 辆 A4L 的销售目标,其实消费者选择很少,？,对于追求驾驶激情的消费者来说,其实消费者选择很少,只考虑购买宝马,我们的目标客户,对于追求驾驶激情的消费者来说,针对所有喜欢享受驾驶激情的潜在购买者,目标客户的组

7、成,同是驾驶激情,性格却大不同,炫耀,低调,2735岁之间，男性为主 他们受教育程度较高 追求时尚和流行的生活方式 许多是外企的高层管理人员， 金领 有的是自创小型事业（例如小IT公司）的成功人士包括建筑师，会计师等 喜欢享受驾驶乐趣 有较强的汽车方面的知识 具有独立头脑 工科背景，重视技术，享受先进技术带来的优越感 有实力，不张扬，为人较为低调 A4可能是他们的第二辆车， 第一辆车可能是3-7年前购买的富康，捷达，宝来等,A4L车主的特点,他们最津津乐道的,红灯转绿的那一刹那，冲在最前面，把所有的车都远远的抛在身后 在高速上灭了前面那个肉宝马 和朋友赛车，第一个冲过终点 在马路上和别的车较劲

8、，一下子超过它,驾驶激情的真实体现,瞬间加速的快感！,这是真的吗? 有没有过硬的事实来证明？,让数据来说话！,我们希望引导消费者思考 为什么奥迪A4L拥有如此卓越的驾驶感受？,活动策略和计划,从销售目标往前推,18,000 销售量,180,000 合格的 潜在购买者,10 % 转换率,900,000 有意向购买 的潜在客户,20% 合格率,显然，完全通过DM来获取所有的销售线索是不现实的，我们需要整合传播推广,和以前A4促销活动不同的是,创意更加直接刺激，新颖抢眼，要吸引读者反馈 诱因足够强大，有针对性，有致命的吸引力 保证各区域执行的最终质量 潜在客户的数据跟进必须来自于系统全面的指导，而不

9、仅仅是销售人员的自发行为 整合传播是基于一个足够强的创意策略，结合不同的传播形式，不同的时间和对象，加以定制和整合。,活动整体策略,信息突出的广告创意 凸现驾驶激情的形象,细分客户群 解决购买障碍,强大的促销诱因 完成临门一脚,细分人群的数据管理寻找，沟通，分析以及跟进,经销商系统的实施支持和指导,品牌知名度 目的：通过突出Audi A4加速快的特点，来迎合潜在客户追求驾驶激情的独特心里，并产生共鸣,考虑和偏好 目的：通过详尽的产品说明，使得潜在消费者对A4的性能产生偏好,销售线索获取 目的：通过特别的试驾，把潜在客户直接带进经销商网络,购买 目的：解决销售障碍，促进临门一脚的成功,品牌忠诚度

10、 目的：使客户觉得拥有A4值得骄傲，发掘潜在销售机会,A4L看起来真有趣！,驾驶A4L的感觉太妙了！我想拥有它！,购买A4L,并不象想象的那么困难难，况且还有很多优惠，何不现在就买？！,买奥迪不会后悔，以后介绍朋友来买，再买一辆奥迪！,期待的用户反应,传播信息架构,A4L的性能真是很棒，我应该考虑一下！, 品牌知名度 目的：通过突出Audi A4加速快的特点，来迎合潜在客户追求驾驶激情的独特心里，并产生共鸣, 考虑和偏好 目的：通过详尽的产品说明，使得潜在消费者对A4的性能产生偏好, 销售线索获取 目的：通过特别的试驾，把潜在客户直接带进经销商网络, 购买 目的：解决销售障碍，促进临门一脚的成

11、功, 品牌忠诚度 目的：使客户觉得拥有A4值得骄傲，发掘潜在销售机会,信息传递渠道,传播信息架构, 品牌知名度出奇制胜的广告,在潜在客户最容易出现的地方，抓住他们的注意力 视觉冲击力强，有效果，抓眼球 针对A4L客户特点，以户外，平面和网络为主,Web 2.0时代的传播，更需要有效利用互联网用户的的互传效应 他们根据内容的有趣有用有价值，来决定是否传递出去，如何传递，何时传递 病毒式视频Viral Video BBS/Blogs博客 现今的消费者更愿意相信朋友的推荐，而不是广告，推广资料或其他的企业自身传播活动。 建立专门的微型网站以展示A4L不同排量的车型，特点以及收集潜在客户数据, 考虑和

12、偏好利用互联网的特性,互联网病毒式传播的视频,用于传播的Video必须是有趣及令人激动的，方可获得极大的口碑效应 通过这样一个永远在线的渠道，向消费者提供在国内还未见过的Video，用于生动展示产品特点. 消费者同样也可以获得更为非正式的娱乐化的Video，信息更丰富，使其有冲动和朋友分享。,博客（Blog）是消费者认可的、比较客观的信息获取渠道 汽车行业专家对产品的评估和直接对比比厂商的广告更有价值，更高的可信度 建议通过知名人士的博客进行A4L和宝马3系的比较，每两周都会围绕着一个话题进行对比：主要技术，设计等 同时可link到viral video 网站上(youtube, tudou

13、etc), 考虑和偏好通过行业专家建立公信度,除了广告以外，A4L需要制造话题，引起极大社会关注。 借用易趣网，在线拍卖一辆A4L，所得捐助公益事业 低门槛：RMB1.00起价 每拍1000元 限时1个月 价高者得 吸引潜在客户，获得其信息，之后用eDM进行跟踪。, 考虑和偏好网络活动制造话题和关注, 销售线索获取营造欲罢不能的试驾感受,试驾时间短 场地差 手续繁复,充分表现A4的赛道驾驶性能， 学习心态重 赛车环境 时间短，人多,充分表现A4在真实生活中的性能 真实生活环境 拥有感 私密感 只属于我的, 购买 解决障碍,如你所愿，48小时，我爱上了A4L，但是 我现在的车怎么办？ 怎么能够立

14、刻享受A4? 现在手头的钱不方便 怎么办？, 购买 解决障碍,我有对策！ Trade in: 置换！ 凡是升级到A4L的车主，只要把现车开到当地奥迪经销商处，即可获得由奥迪二手车提供的特别置换服务 现场估价，一站式服务 补足差价，立刻开走A4 没有奥迪二手车服务的区域，可以考虑 给予一个较大的优惠或特别套餐 联系当地的二手车服务商共同开展活动 贷款优惠 与奥迪金融合作，提供相关的优惠的贷款服务条款 针对各地特别有信誉的企业 提供“免担保”优惠 上门办理,行业都在行动了！,今年19月份，全国二手车累计交易129.25万辆，同比增长19.7，其中，轿车交易55.77万辆，同比增长47.25 预计2

15、007年开始有至少3060万台汽车需要更新, 购买 Buy Now!,针对Audi A4L车主的内心需求，提供特别优惠，推动临门一脚的销售 选择有科技含量的，适合在车里使用的小配件，摒弃老套的真皮，桃木等饰品 运动： 德国原产的折叠自行车 车载或手持的GPS设备，附送一年的服务 特别的轮毂一套 娱乐： 音响系统升级 加装液晶屏 享受 车载冰箱 便利 车载蓝牙系统,A4L, 购买 直邮传递准确信息,体验加速瞬间的快感,高档车主 增加车辆,升级购车 替换购车,女性车主,在大企业 工作的员工,条 件,已经拥有一辆大众，奥迪，丰田，别克等品牌的车 计划给妻子或其他重要人物购买一辆高档B级车,体验,诱因

16、,接触渠道,专属试驾，无需手续 上门送车取车,个性化的车钥匙 个性化的交付方式,DM 高档俱乐部会刊插页,已经拥有B级车 购买2年以上 驾驶感突出的品牌优先,48小时私人化试驾,旧车置换 贷款优惠 购车赠礼,DM,事业成功的女性 注重资深形象 个性沉稳，有品味,48小时私人化试驾,DM 高档美容院等的店头POP, 单页，会刊插页,各地的著名外企 Fesco，中智的挂靠单位 信誉良好的国内著名企业,旧车置换 贷款优惠 购车赠礼 个性化的车钥匙,48小时私人化试驾,旧车置换 贷款优惠 购车赠礼,DM 小礼品 行政秘书,数据来源,中型企业主,外企高管,民营/私营企业主,女性用户,行业包括:IT公司/广告/律师/房地产开发商/房地产经纪公司/房地产物业公司 按照从业时间在4年以上,企业人数在50-100人筛选 数量: 北京，上海共76000条,此类数据来自外企人员管理机构 按照职位/入职年限/收入(1