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1、开封新芒果项目营销提案,经过我对开封南郊汴京机械厂附近情况调查，就本案的整体运作，资金回 笼有信心做到全程营销跟踪工作，并为公司制定完善的营销方案，希望公司能 成功的抵制住市场的风险，创造出最大的利润,序 言,第一部分 市场究 第一章 项目概况 第二章 区域市场经济态势 第三章 区域市场调研及分析第二部分 市场定位 第一章 地块分析 第二章 项目市场定位第三部分 营销规划 第一章 营销规划制定原则 第二章 营销周期规划 第三章 营销目标及时间原则 第四部分 营销及推广策略 第一章 营销推广策略制定依据 第二章 策略制定的原则 第三章 营销及推广策略 第四章 营销推广费用第五部分 品牌简析,目
2、录,第一部分 市场分析,第一章 项目概况 项目地处南关区汴京机械厂原址，南侧为规划路魏都路，西临菜屯路，北离陇海路，东接城市主干道五一路，北有在售小区佳境天城项目，总占地约80亩地 ，地块不规则，周边多为待开发老城区，整体环境和配套较差,第二章 区域市场分析及地产态势,第一节 开封区状况 开封位于河南中部偏东，主要以农业和旅游业为支柱产业，行政面积6444平方公里 ，人口490万，距省会郑州72公里，交通便利，连接欧亚大陆桥陇海线，京广，京九铁路南北为邻，106 ，301国道在此交汇，开洛，开商高速公路成为连接南北的主要通道，地理位置优越，旅游业有清明上河园，龙亭，天波杨府，包公祠，大相国寺，
3、铁塔等旅游景点,第二节 开封区域经济 开封市旅游业发达，以旅游带动农业发展并逐步形成产业化发展。据 统计，开封市旅游年收入60多亿元，农民人均年收入3807元,第三节 开封市地产态势 政策： 开封市在经过旅游业和农业的快速发展之后，又将地产作为重点产业，加快城市建设，随着开封市重心的西移，征服加大新城区扩建，老城区拆迁改造，并且受郑州的辐射，开封的地产投资呈逐年增加姿态，投资环境良好，正值投资之际 市场： 调查表明：开封市房地产形式依然良好，在售楼盘销售情况基本良好，市场处于温热阶段，供小于求，并且多数购房者购房也是满足居住条件,第四节：预计发展趋势 开发趋势：开封这几年在开封市政府的大力引导
4、下，房地产业发展迅猛，越来越多的外地房地产也进驻开封市场，从未来市场发展来看，开封房地产市场会平稳上升 房价趋势：两三年内房价会平稳上升 消费者：本地消费者购买能力会逐渐增强，购买心里会越来越成熟，最终会选择本项目,物业趋势：区域内物业配套将逐步走向正规，随着市拆迁力度的加大，区域内将形成完善的大居住环境，做到真正的专业化服务式物业管理 面积与户型：从目前本区域推出的户型上来看，偏重于三房两厅的大三房，建议加大三房户型的比例，消费者对三房的需求加大 环境与配套：在满足户型的基础上，人们对配套的要求逐步增大，配套也将是项目竞争的细节,区域市场调查及分析,第一节：周边楼盘调研 佳境天城情况： 此项
5、目系鑫锋开发公司开发，临近五一路与魏都路，占地100亩，13栋六层半多层砖混建筑，建筑面积10万平米，容积率1.6，绿化率35%，共600多户，双水，天然气，中心景观广场，地上车库，人车分流，以“好房子，总向佳境天城看齐”为开发理念，户型从90170，以三室两厅为主力户型，目前1.2期均已交房，三期正在发售，进入工程收尾阶段，将于8月30日交房，销售均价2600元/平米，商铺6000元/平米 综合评价： 佳境天城绿化率较高，小区内景观设计较为别致，户型合理，配套齐全，周边生活设施完善，交通便利，尤其临近两条主干道，消费者认可其升值潜力，但商铺面积过大，带来了销售上的抗性,玫瑰花城概况 系浙江兴
6、和房地产公司开发，临近五一路、五福路，占地30亩，建筑面积3.6万平米，以“别墅花园洋房”为开发理念，由砖混多层3F、4F半组成，户型面积从90130，共262户，主要以三房为主，均价2850元/平米，临近一栋1、2F为商铺，面积400平米左右，一个中心广场，双水天然气，物业管理目前未定 综合评价： 地理位置较好，靠近主干道五一路，升值潜力大，项目本身与定位不匹配，没有达到花园洋房的品质，现场楼间距较小，人体感觉比较压抑,祥和嘉苑概况： 系松森房地产公司开发，位于金梁里路58号，为经济适用房，占地100 亩，建筑面积10万平米，分2期开发，一期13栋6F多层砖混组成，共700余户，户型面积70
7、90，均价1300元/平米，一个中心广场，地下车户，顶层阁楼，尚未开盘，目前认购期 综合评述： 由于经济适用房，价格便宜，销售进度很快，目前由于准购证办理困难，影响了销售情况，项目区位地理位置偏远也失去了一部分目标客户,第二节：区域消费者调研 消费者居住现状与购房目的 1.被调查者目前居住区域,2.被调查者目前居住面积,购房目的,购房者理想居住区域,理想居住区域,理想居住面积,理想居住类型,卧室要求,客厅要求,可承受住宅均价,对房屋装修要求,第三节：区域市场调查结论 开封市场处于升温阶段，经过06.07年房地产的持续发展和政府政策的大力引导，开封房地产业取得了很大的发展，目前供需基本达到平衡，
8、由于受全国房地产大形势的影响，本地市场也出现了部分观望情绪，但不是很浓烈，只要正确的引导，还是有很大的发展空间,第二部分:市场定位,优势（s）： 地价较低，成本较小，附近小区较多，具备一定购买能力，有成功小区佳境天城借鉴,威胁：（T） 项目临近龙海铁路，对小区产生很大的噪声污染，可能会为销售带来一定的抗性，片区推盘量大，目标客户群势必产生分流,劣势：（W） 位置偏南，周边环境，配套较差，远离市主干道,机会：（o） 魏都路及菜屯路目前都在市政规划名单之内，修通之后直连金明大道，出行将变得十分方便，郑开轻轨开封站位于金明汽车站，离本项目较近，形成良好的交通优势，附近楼盘均为中端楼盘，可以填补中低档
9、楼盘空白，抢占低端市场,分析,项目建筑规划定位 建筑风格 现代主义建筑 以现代设计元素简洁，实用诠释设计风格 景观定位 庭院式园林生活 建筑主题 围合式庭院,第三节：目标客户定位 消费群定位贯穿于整个销售过程，对销售结果产生至关重要的作用，而且具有连带作用，所以本案的客户定位尤为重要，经过深入调查研究结果，本项目目标客户群定位为： 南关区收入中等偏下人群,第四节：项目主力客户定位,2.主力客户描述,附近企事业单位职工，个体职业者 已奠定事业基础，家庭月收入在2000-3000元 年龄在30-45 文化素质较高，对住宅有一定的要求和看法 注重实用价值,项目销售价格定位：,考虑到本项目的地理位置，
10、交通条件、客户承受力、小区规划、工程造价以及周边项目竞争等诸多因素影响 本案均价定位：2300元/平米,第六节：项目户型设计及主力户型定位,户型设计： 以居住的完美舒适为前提，以造价的经济实用为基础，根据政策结合市场调查分析结果：以90平米三房为主，辅助80平米两房，120-130平米大三房构成，分为平层，复式两种。充分考虑了现在居住的要求，动静分区，干湿分离，把合理利用面积做到最大化，南北通畅，保证健康生活，在保证生活私密性的前提下，免费增加入户花园和生活阳台，使生活舒适度进一步提高 主力户型：小三房为主,第七节：规划户型配比,两房两厅80-85 平米 占16% 三房两厅 90平米 占43%
11、 三房两厅 100-105平米占9% 三房两厅 120-135平米 占23% 四房两厅 135-144平米 占7%,第三部分：新芒果项目营销规划,第一节：营销规划制定原则,1.根据项目发展周期推进 2.根据市场反应及时应对,第二节：营销周期规划,认购,预热,利用媒体、公关活动对项目进行炒作，引起各方关注,树立项目的生活主张，与目标客户互动，增加认购率，准备“发洪”,蓄水阶段,公开发售,能量论,蓄水达到高峰，公开对外发售信息，引起震撼，掀起波浪,强销,借助公开发售的“势”，对产品软硬件鞥优势加大宣传，再次激起热销浪潮,清盘,在销售尾期，运用价格杠杆，力求在销售热潮中售馨，树立本地市场楷模,销售阶
12、段,第三节：营销目标规划及时间规划,蓄水阶段,认购期,预热期,利用公关活动进行炒作，引起各方注意,开始市场认购,公开发售,强销期,清盘,持续期,保温期,项目达到90时，预计2个月售馨,1一个保温期，预计销售10%,2个月强销期，预计40%,为期1个月持续期，预计销售10%,主体建设30%时开始个公开发售，预计2个月销售30%以上,第四部分：营销推广策略,第一节：营销推广策略制定依据,1.根据项目工程工期的推进 2.根据项目销售周期的推进,第二节：策略制定的原则,阶段性： 针对楼盘发展周期，销售安排，有层次的逐步推进，务求将销 售有序的推向高潮 震撼性： 利用项目所倡导的艺术生活概念和不同时期的
13、活动大肆造势 牵引性： 在项目公开发售前，发出即将发售的消息，引起潜在购买者的注意，准备蓄水发洪 结合性： 楼盘生活主张与消费者生活感受的结合 楼盘的优越硬件与消费者的优越感结合,第三节：营销推广策略,媒体策略,公关策略,促销策略,营销策略,营销模式,广 告 目 标,提高项目品牌认同感，提高项目品牌美誉度,紧扣项目生活主张，全面阐述项目品牌价值观和个性主张,加快市场对项目的认可，提高销售量，逐渐实现项目品牌带动企业品牌,发掘项目本身、周边及社会资源的优势，并进行有效的整合,营销推广策略,媒体策略,公关策略,促销策略,营销策略,营销模式,目标客户接触媒体习惯,营销推广策略,媒体策略,公关策略,促
14、销策略,营销策略,营销模式,原则： 1.创新、领先，有吸引力，具备社会公众效应 2.与“项目优越生活关”有密切关联 策略： 1.“轻松阳光生活畅想曲”：定期举办客户联谊会，目的巩固老客户，发展新客户，形成一带一或一代多的销售模式，联谊会活动内容根据销售阶段和工期进度而定 2.“轻松阳光生活畅想曲”：不定期举办篮球、足球、乒乓球等联谊比赛。目的树立项目在开封市的形象和品牌度，为产品在市场销售中奠定基础,营销推广策略,媒体策略,公关策略,促销策略,营销策略,营销模式,原则： 1.能善用原有忠诚客户群 2.能有效吸引目标客户到现场 3.不损害原有项目格调形象 策略： 1.认购期，“小订升值计划”，认
15、购期下定，小订翻倍充房款 2.保温期,购房送装修或享受购房优惠 3.热销期，推出亲情“1”套餐优惠模式，即凭已购买业主身份证件的准业主可享受优惠点数 4.推出团购，团购优惠点数和准业主人数比例为1：100,营销推广策略,媒体策略,公关策略,促销策略,营销策略,营销模式,1.认购期保留房号，保留房价，仅认购排号，一律不收大定，不定房号 2.开盘具体公布房价与房号，积蓄人气，蓄势而发 3.预约看楼，每天限定人数 4.采用情景式与实景营销,营销推广策略,媒体策略,公关策略,促销策略,营销策略,营销模式,项目宣传,接听客户电话,审核客户资格,预约时间,客户达到案场,购房专业服务,签约,户外，报纸，网络
16、等,专人专线,存档并保密,三天以内,专人接待,个人职业顾问,置 业 顾 问 全 程 营 销 模 式,第四节：营销推广费用,第一节：开封项目经济指标 1.项目占地 80亩 面积53280平米 2.建筑面积82826平米 容积率1.6,第二节：开封项目推广费用,根据开封媒体市场及本项目的销售，本项目推广费用 为销售额的1.5% 项目推广费用为285万,第五节：品牌简析,什么是品牌？,品牌是企业或产品的无形资产，产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独 一无二的，它的拥有者是消费者，企业只是生产者。品牌它是产品属性、 名称、包装、价格、信誉，广告方式等的无形总称。是消费者对其使用的 印象，及其自身的经验的界定。是消费者对企业或产品的价值观、经营观、 审美观等意识形态和行为规则的认知。,品牌,产品,形象,商界,客户,通路,视觉,品牌面临的挑战,产品功能是否足够支持品牌,品牌是否具有完善的系统,产品通
