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1、华润太湖新城一号项目 前期定位报告,目 录,第一篇 全球高档滨水社区参考坐标 第二篇 地块分析和价值挖掘 第三篇 项目定位 第四篇 项目发展定位 第五篇 项目物业发展建议,一、温哥华太平洋协和区 二、南非世纪城 三、香港数码港贝沙湾 四、上海世茂滨江花园 五、广州二沙岛,第一篇 全球高档滨水社区参考坐标,一、加拿大温哥华太平洋协和区Concord Pacific Place,-占地100多万平方米,现为北美最大国际化高档滨海社区 -项目场地原为温哥华地区最老的港湾仓库区,周边是近几年兴起的IT行业和商业,成为促进该项目区改造的强大外动力。 -加国有史以来最大的和科技含量最高、最华贵的大型住宅发
2、展项目,协和区位于温哥华中心城区的滨湖地带,闹市中难得一块水景资源,每年观赏圣诞烟花最佳位置,富人游艇俱乐部,100一室一厅价格52万美元,协和区一期六栋高层建筑沿3公里月牙型海岸自然展开,稀缺的滨湖资源吸引了城市中 的行业精英和富豪一族,38层高办公楼 成为滨海的标志,-区内集游乐、办公、居住、休闲、医疗等全方位功能 -休闲街、私家和公共的游艇码头成为社区的亮点。 -有加拿大唯一的反映航海历史的社区艺术中心。,意大利进口面条火腿熏肠,雅典来的橄榄,巴黎空运的新鲜面包 法国空运的活龙虾,,-国际化特色的食品店、餐馆、诊所备受客户追捧,食品零售中的国际化全新概念, 成为吸引社区居民的最大亮点,项
3、目价值的发掘,最大化的利用临水而居的价值 将动态的滨湖景观发挥到极至 自低而高的建筑群确立地标形象,高层建筑将最大限度地体现 动态滨湖景观的价值。,二、南非世纪城,“新世纪城”地处开普敦,占地近265公顷,项目包括办公区、酒店区、住宅区。,稀缺半岛区域特色: 引入项目旁边自然水体,开挖绕城水系,形成与外界之间天然的屏障,营造独立的高档滨湖岛屿生活区,355套意大利豪华豪华公寓,写字楼-世界多家知名公司进驻,豪华的五星级酒店,高档住宅区,娱乐休闲区,多种产品组合,水岸栈桥,水系将外界与社区分隔,保证私密性,通过水岸栈桥联接,位于香港岛南区,名为Bel-Air,地理环境与美国加州比华利山的高档住宅
4、区相似,背靠翠绿山林,前拥无边际海景,是香港目前仅有的临海楼盘。,三、香港数码港贝沙湾,项目开发特色: 数码港是高科技和房地产的结合体,除高档住宅项目外,同时拓建的还包括4 幢现代化的办公大楼,一幢购物商场,及一家国际级酒店-数码港艾美酒店。 作为耗资20亿美元的数码港庞大发展计划之重要一环的贝沙湾,共分5期,共 约2800套,第一至三期的单位间隔共分两房、三房、四房、相连及复式。其中 包括极少量的独立洋房。 其星级会所是参考世界各地著名会所和酒店设施 而设计,并摆放不少在全球搜罗的艺术精品。,四、上海世茂滨江花园,-上海最大规模的高档滨江社区 -国际化菁英住宅,城市滨江景观,7栋49-55层
5、豪华超高层设计 在香港、台湾、东南亚、美国、澳大利亚等国家和地区进行全球化营销推广 顶层“空中豪宅”全球范围公开拍卖 世界顶尖级家居品牌打造精装修房,国际权威质量认证机构出具质检报告,项目规划特色: 城市滨江景观超高层住宅设计 高尚人文氛围岛内设有广东美术馆、星海音乐厅、广东华侨博物馆、自然科技博物馆等配套、长期的历史文化积淀。,五、广州二沙岛,第二篇 地块分析和价值挖掘,一、项目分析 二、项目核心竞争力,做为一个145万平方米的大型项目的开发定位, 不能单一考虑区域市场、客户、产品关系, 要把项目放入到更大的地域市场,城市运营的角度去剖析,德思勤观点一:,万科魅力之城,顺驰天鹅湖,大学城,湖
6、滨,新区工业园,一、五大优势资源与机会分析,1、地理位置绝佳,稀缺的滨湖景观资源 无锡城市的明珠,长三角的明珠 2、片区规划前景看好 城市副中心,市级行政中心、商业中心、文化科技 中心、体育中心、会展中心 3、畅通的立体交通网络 4、开发规模 5、开发商品牌和经验,立体交通网络: 对内交通:蠡湖大道、规划道路通向城市中心只需15-20分钟,通向新区工业 园不到15分钟,环太湖公路与沪宁高速公路联接,苏锡连接线形成两地联通。 对外交通:经由多条高速公路,与长三角各城市紧密连接 空:无锡机场的成长速度居全国首位,已开通全国各大重要城市(港澳申请中),3、立体交通网络-空港立体交通网络,4、超大的开
7、发规模,本项目整体建筑面积达到了145万平米。 项目开发体量和业态布局规划,具备打造滨湖高档社 区的的潜质,5、发展商品牌和经验,丰富的市场开发经验 较高的品牌知名度 创新的商业开发理念和卓越的品质 引领地产开发潮流,二、项目核心竞争力,太湖知名度 无锡(长三角)稀缺的大型滨湖社区 未来城市规划优势,核心 竞争力,大盘开发思路 市场占位而不是市场定位 区域营造而不是产品打造 勇于创新重建价值体系 充分借势品牌资源深化品牌形象 树立个性鲜明的社区文化价值观,目前的无锡市经济概况,无锡属于工业类城市,GDP为江苏第三,经济基础雄厚。 2004年,地区生产总值2350亿元,人均生产总值52825元;
8、财政一般预算收入353亿元;全社会固定资产投资1114.1亿元;外资、民资投入占全部投入八成以上,成为经济增长主动力。 2004年社会消费品零售总额579.2亿元,增长18.9%。全市商品市场成交额突破千亿元,百亿元市场增加到6家。2004年人均可支配收入18900,2001年:100万,2003年:200万,预计未来35年新增供应量:2000万,年供应量:,今年已消化供应量:300万,目前的无锡市房地产住宅市场供应情况,目前的无锡市房地产住宅市场情况,惠山新城(76平方公里)四个次级中心之一,蠡湖新城(20平方公里) 是由开放公园、居住区和城市公共设施组成的旅游服务中心,滨湖新城(117平方
9、公里) 是城市副中心,以教育、科研、体育和旅游等公共服务设施和高品质住区、高新技术产业园为主的综合区,规划建成主城区南翼的居住新城和二级中心,工业区,生活区,唯一的商业核心,城 市 发 展 趋 势,目前的无锡市房地产住宅市场情况,项目所在片区住宅市场状况,典型项目情况 别墅产品山水湖滨、湖玺山庄、威尼斯花园,典型项目情况 大盘项目万科魅力之城、顺驰天鹅湖,顺驰天鹅湖,供大于求, 但土地供应不减 产品以居家型为主,产品类同单一,开发水平不高 市场竞争激烈,开发放缓 无论是普通住宅还是高端别墅,均以本地消化为主 重视朝向、通风与采光 以第一居所需求为主,交通便捷度、生活配套、教育配套 别墅产品设计
10、粗糙,高端别墅产品在本地消化困难 品牌开发商进驻,住宅市场综述,传统中心商圈大百货(新世界、八佰伴等中档);老食街(崇安寺、南蝉寺等),麦德隆商圈:以麦德龙超市、欧倍德建材市场、红星美凯龙等仓储式超市,家乐福商圈,目前的无锡市房地产商业市场情况,站前商圈以火车站为主支撑的物流业商业形式,目前的无锡市房地产商业市场情况,主要形态,百货新世界、无锡第一百货、八佰伴等 商业街崇安、南蝉寺 专业市场轻纺城、汽车城等 大卖场麦德隆、家乐福、初易爱莲等,新型零售业态发展迅猛,改变了人们的购物习惯 居民收入提高与消费能力增长是商业发展的主要推动力 新的商业格局从以往的集中单一中心商圈向多中心商圈 过渡商业布
11、局相对均衡的分布开来 商业供大于求十分明显,同样存在同质化现象 客户消费需求进一步拉开,商业细分市场已成定局 商业空置率高、布局功能不合理。,目前的无锡市房地产商业市场综述,酒店均经营良好,有相当部分酒店房率旺季可达107%,淡 季70-80%。 酒店普遍收入较好,未来经营前景乐观 酒店类缺乏高档产品,目前五星级酒店只有两家 除商务住客外,还有大量的旅游度假住客、太湖边的度假 村、疗养院虽多,但档次较低。,无锡市市场相关市场看点,酒店,三、市场与项目间的矛盾,1、项目规划商业面积过大,开发风险高 2、目前项目片区还处于发展阶段房地产市场供大于求 3、产品同质化严重,品牌开发商云集、大盘竞争激烈
12、 4、客户多局限于本地,没有形成对周边区域的辐射力 5、无锡城市房地产市场对外吸引力有待提高,项目如何突围,第三篇 项目定位,一、占位思考 二、目标客户定位 三、客户需求分析 四、项目核心吸引力,一、项目占位思考如何突围,以无锡为核心辐射周边区域,项目价值,稀缺资源的占有,太湖牌 称缺的高档滨湖社区 城市规划优势,地段、规划,区域价值,提升区域整体形象,国际化的滨湖城区,提升城市形象,打造无锡城市名片,城市价值,重塑与再造,发展商 企业 品牌 提升,重建项目的价值体系,品牌价值,借势与深化,大型复合商业 地产运营商,实力保障运营城市,走出区域市场,他们是,本地财富人士,高学历特征,多从事IT、
13、电子高新 技术领域、成长性较好、利润回报 较高产业、公务员,周边城镇财富人士,在无锡有生意往来或有意投资的 企业主、公务员,内地闲富人士,以养老、度假、投资、居住的 内地高端客户,商务、旅游客户,日本韩国客户、旅游商务客户,在外地创业的无锡成功人士,在外地工作的无锡人,有意投资置 业,以居住、度假、养老需求,目标 客户 特征 描述,二、目标客户定位,目标客户需求特征,典型客户访谈,A本地财富人士 客户描述:40岁左右,年收入10万以上,工作稳定,三口之家,有车 一族, 习惯去八佰伴与麦德龙购物,在市中心已有大面 积商品房。 需求兴趣点:换房可能环境、产品、教育 B外地创业的无锡成功人士 客户描
14、述:45岁左右,年收入20万以上,来往于无锡与现居住大城市 之间,在无锡停留会居住在酒店(或租房),有意回无锡 居住或投资养老。 需求兴趣点:对无锡的城市化发展不满、希望住在有自然景观的区域 但又需要都市繁荣与便利 其他有待深入的市场调研,稀缺的滨水环境资源 便捷完善的都市配套 高档的休闲购物环境 人性化设计的升级产品 都市化高品质生活氛围 顶级的建筑和环境设计 生活的私密性和安全性 明确的身份象征 亲水生活方式的需求,目标客户需求,本项目将是他们的唯一选择,需求表现,第四篇 项目开发方向定位,一、项目开发模式定位思路 二、项目开发模式定位 三、项目产品定位,开 发 模 式 思 考 方 向,项
15、目开发模式定位思路,由于本项目为大体量商业与大体量住宅综合项目,只有合理开发利用地块才能实现住宅与商业的共赢。,分析方法地块价值梯度分析,站在市场与客户的角度分析项目中各地块价值的大小,确定不同位置适合放什么样的产品,才能合理利用土地,使项目价值最大化。,地块价值梯度分析的思路,1、常规思路:,这种思路 以住宅为主,商业为辅,住宅放在最好的位置上,做价值最高的别墅产品,商业放在最便利的位置,为住宅配套服务,住宅放在湖边、商业放在路边,开发模式滨江豪宅(类似项目世贸滨湖、海逸长洲),目前本地市场类似这种以高档住宅+街区商业开发模式实践结果,没有市场竞争力,对外地客户也没有足够的吸引力。类似采用此
16、类开发模式及开发战略的发展商万科、顺驰均未成功。,市场检验滨江豪宅开发模式,结论无法形成突破口,2、建议思路德思勤的观点三,以商业为重点,住宅为辅助,将商业放到价值最高的位置,住宅放到价值相对差的位置, 以大型复合商业带动大型住宅销售的模式,创新开发模式大型滨湖复合商业+住宅开发模式,A、大型滨湖高科技产业+大型高档滨湖住宅香港贝沙湾 B、大型滨湖商业+大型高档住宅南非世纪城 C、大型滨湖复合型社区温哥华太平洋协和区,国际上类似模式成功的相关案例:,国内类似开发模式比较 A、滨湖商务+滨湖住宅上海外滩、广州、深圳 B、滨湖旅游+商业杭洲,大型滨湖复合型商业住宅开发模式唯一性,国内类似开发模式比较,二、产品定位项目最终突破地域的核心吸引力,都市大型高档滨湖复合社区,运营城市稀缺资源 引领中国商业地产 华润创造以大型复合商业带动大型住宅开发模式,大型滨湖复合型商业住宅开发模式 以稀缺的滨江商业价值提升城市价值,城市滨江商业价值最大化,提升无锡城市