{企管MBA}MBA精品课程之市场营销学讲义10

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1、第六章 促销策略,目录,1. 促销与促销组合 2. 直接销售人员推销 3. 广告 4. 公共关系 5. 销售促进 6. 宣传,10.1促销与促销组合 10.1.1促销的概念及意义 1、促销的概念 促销是指企业通过各种有效的方式向目标市场传递有关企业及其产品（品牌）的信息，以启发、推动或创造目标市场对企业产品和服务的需求，并引起购买欲望和购买行为的一系列综合性活动。因此，促销的实质是企业与目标市场之间的信息沟通，促销的目的是诱发购买行为。 促销是企业市场营销组合中的基本策略之一，促销常见的方式有：人员促销和非人员促销两大类，其中，非人员促销包括广告、公共关系和营业推广等方式。,2、促销的作用 （

2、1）提供信息，疏通渠道 （2）诱导消费，扩大销售 （3）突出特点，强化优势 （4）提高声誉，稳定市场,10.1.2促销组合 1、促销组合的概念 2、促销组合的影响因素 促销组合是指企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对人员推销、广告、公共关系和营业推广四种促销方式的选择、编配和综合运用，形成整体促销的策略或技巧。 （1）促销目标 （2）产品因素 （3）促销策略 （4）市场特点 （5）促销预算,-现场(促销)展示 某分局社区经理肖某一假日前往某楼盘访友，在会所前，看见一群人在围观，肖某好奇的走上前去一探究竟，结果发现是某公司促销人员在现场促销该品牌的宽带产品。价格十分优惠，100元包

3、月，且如果以老带新，可免一个月月租。为了增加吸引力，某公司促销人员还现场摆出两台电脑，供大家免费试用，一时间，很多围观者都有点心动，纷纷向其咨询具体情况，肖某立即掏出随身携带的小本子，对某公司的咨询人员提供的情况进行详细记录。资料记录完毕后，肖某合上本子，挤上前去试用上网，打开INTERNET链接，发现该部试用机上的网上邻居有很多，好奇的肖某打开一个网上邻居，发现居然能进入，且能对该用户的资料进行操作。这意味着该产品的隐秘性和安全性能不好。,肖某暗笑了一下，大声叫起来：我怎么能进人其他人的电脑，你们的产品的安全性能也太差了吧! 已经动摇的人们大吃一惊，纷纷走上前去观看，在众人面前，肖某不慌不忙

4、的重新演示了一遍，并且假装自言自语地说： “如果我要装了他们的产品，我的资料不就成了大家的吗?万一有人恶作剧把我的资料删了怎么办?不行，不能装，还是装老品牌中国电信的吧，最起码安全有保障。”众人都有同感，纷纷散去，只留下了目瞪口呆的某公司促销人员站在那里。看着渐渐散去的人群，肖某笑笑，心想：明天上班，我就把这些资料向上级汇报，早日制定出好方法来应付他!,营销理论 现场(促销)展示：现场展示是指企业在宣传现场通过实物、图片、影像资料等宣传物品向公众有目的地进行关于企业产品或企业形象的宣传展示形式。 现场展示可分：促销展示、新产品展示、企业形象展示等。现场(促销)展示指通过实物、图片、影像资料等宣

5、传物品的展示宣传，达到促进某产品销量提升的目的。,点评 本案例中竞争对手某通在楼盘前进行关于宽带品牌的促销展示，从案例看出准备工作完全不充分。因为一个现场(促销)展示的执行，首先是促销展示的前期准备工作(促销展示物品、促销展示主题、人员培训、场地选择、区域消费者调查、促销目标的设定、活动现场的安排)，然后是促销展示现场的管理(流程管理、现场控制、安全管理、货款管理等)，最后是促销展示的后期整理总结(文字总结资料、客户资料分类整理、订单的转交执行等)。那么我们基本可以看出该竞争对手某通的现场(促销)展示出现了几个问题：1)没有有效的现场控制人员；2)没有对工作人员进行有效的产品知识培训；3)没有

6、做该区域的消费者调查。 营销兵法 建议：社区经理对社区内其他运营商的市场动态要及时了解，平时注意收集相关信息，要深入了解竞争对手产品的优缺点，然后再采取相应的对策，争取做到竞争对手活动的“信息早知道、效果看明了、对策已想好”局面。,10.2人员推销策略 10.2.1人员推销的概念及特点 1、人员推销的概念 人员推销是指企业运用推销人员直接向顾客介绍、说服以及解答工作，促使顾客了解、偏爱本企业的产品，进而采取购买行为的一种促销方式。在人员推销活动中，推销人员、推销对象和推销品是三个基本要素，前两者是推销活动的主体，后者是推销活动的客体。,2、人员推销的特点 （1）信息传递的双向性 （2）推销目的

7、的双重性 （3）推销过程的灵活性 （4）协作的长期性 人员推销的缺点主要表现在两个方面： 一是支出较大，成本较高。 由于每个推销人员直接接触的顾客有限，销售面窄，特别是在市场范围较大的情况下，人员推销的开支较多，这就增大了产品的销售成本，并在一定程度上减弱了产品的竞争力。 二是对推销人员的要求较高。 人员推销的效果直接取决于推销人员的素质高低，并且随着科学技术的发展，新产品层出不穷，对推销人员的素质要求越来越高。,10.2.2人员推销的形式、对象、策略与步骤 1、人员推销的基本形式 一般来说，人员推销有以下三种基本形式： （1）上门推销 上门推销是最常见的人员推销形式。它是由推销人员携带产品的

8、样品、说明书和订单等走访顾客，推销产品。这种推销形式可以针对顾客的需要提供有效的服务，并方便顾客，故为顾客所广泛认可和接受。这种形式是一种积极主动的、名符其实的“正宗”推销形式。 （2）柜台推销 柜台推销又称门市推销，是指企业在适当地点设置固定的门市，由营业员接待进入门市的顾客，推销其产品。门市的营业员是广义的推销人员。柜台推销与上门推销正好相反，它是等客上门式的推销方式。由于门市里的产品种类齐全，能满足顾客多方面的购买要求，为顾客提供较多的购买方便，并且可以保证商品安全无损，因而顾客比较乐于接受这种方式。柜台推销适合于零星小商品、贵重产品和容易损坏产品的推销。 （3）会议推销 会议推销是指利

9、用各种会议向与会人员宣传和介绍产品，开展推销活动。例如，在订货会、交易会、展览会、物资交流会等会议上推销产品均属会议推销。这种推销形式接触面广、推销集中，可以同时向多个推销对象推销产品，成交额较大，推销效果较好。,2、人员推销的推销对象 （1）向消费者推销 （2）向生产者推销 （3）向中间商推销 3、人员推销的基本策略 （1）试探性策略 （2）针对性策略 （3）诱导性策略,4、人员推销的步骤 不同的推销方式可能会有不同的推销工作步骤，通常情况下，人员推销一般包括以下七个相互关联又有一定独立性的工作步骤： （1）寻找顾客 （2）事前准备 （3）接近 即推销人员开始登门访问，与潜在顾客开始面对面交

10、谈，要注意给顾客一个好印象，并引起顾客的注意。这一阶段推销人员要注意： 给顾客一个好印象，并引起顾客的注意。因而，穿着、举止、言谈、自信而友好的态度都是必不可少的。 验证在准备阶段所准备的全部情况。 为后面的谈话作好准备。在接近时，注意使自己有一个正确的心态：即友好和自信。友好：自己与对方是进行利益交换，是互惠互利的交换；自信：你不是低人一等求别人，你的企业产品是能经得起考验的。,（4）介绍 这是推销过程中的重要一步。介绍要注意通过顾客的视、听、触摸等感官向顾客传递信息，其中视觉是最重要的。在介绍产品时，要特别注意说明该产品可能给顾客带来的利益，要注意倾听对方的发言，以判断顾客的真实意图。 （

11、5）处理异议 顾客在听取介绍的过程中，总会提出一些异议，推销人员应当具有与持不同意见买方洽谈的语言能力和技巧，能解释、协商，并随时有应对否定意见的措施和论据，但不要争辩。,沟通：同流-交流-交心-交易,人脉-钱脉 关系-实力 朋友-生产力 点头、微笑、多听、回应 做好事业，取决于我和什么样的人发生关系 及发生关系的程度。 问题就是答案， 一切问题都不是问题， 是的， 就按你说的办。,5、人员推销的任务 （1）沟通 与现实的和潜在的顾客保持联系，及时将企业的产品及其他相关信息介绍给顾客，同时了解他们的需求，沟通产销信息，成为企业与顾客联系的桥梁。 （2）开拓。 除了熟悉现有顾客的需求动向，还要尽

12、力寻找新的目标市场，发现潜在顾客。 （3）销售。 通过顾客的直接接触，运用推销的艺术和技巧，达成交易。 （4）服务 代表企业向顾客提供其他服务，如业务咨询、技术性协助等服务。,10.2.3人员推销的管理 1、推销人员的素质 人员推销是一个综合的复杂过程。它既是信息沟通过程，也是商品交换过程，又是技术服务过程。推销人员的素质决定了人员推销活动的成败。推销人员一般应具备以下素质： （1）态度热忱，勇于进取 推销人员是企业的代表，有为企业推销产品的职责；同时，他又是顾客的顾问，有为顾客的购买活动当好参谋的义务。企业促销和顾客购买都离不开推销人员。因此，推销人员要具有高度的责任心和使命感，热爱本职工作

13、，不辞辛苦，任劳任怨，敢于探索，积极进取，耐心服务，同顾客建立友谊，这样才能使推销工作获得成功。,（2）求知欲强，知识广博 广博的知识是推销人员做好推销工作的前提条件。较高素质的推销人员必须有较强的上进心和求知欲，乐于学习各种必备的知识。一般来说，推销人员应具备的知识有以下几个方面： 企业知识。推销人员要熟悉企业的历史及现状，包括本企业的规模及其在同行业中的地位、企业的经营特点、经营方针、服务项目、定价方法、交货方式、付款条件和产品的保管方法等，还要了解企业的发展方向。 产品知识。推销人员要知晓产品的性能、用途、价格、使用知识、保养方法，换代产品比原产品新增的功能和利益以及竞争者的产品情况等。

14、 市场知识。推销人员要了解目标市场的供求状况及竞争者的有关情况，熟悉目标市场的环境，包括国家的有关政策、条例等。 心理学知识。推销人员要了解并适时适地地运用心理学知识来研究顾客的心理变化和需求，以便采取相应的方法和技巧。 财务知识。推销人员了解财务知识是保证销售收人顺利回收的重要前提。此外，推销人员还应了解政策法规的最新变化及影响等知识。,（3）文明礼貌，善于表达 在人员推销活动中，推销人员推销产品的同时也是在推销自己。这就要求推销人员要注意推销礼仪，讲究文明礼貌，仪表端庄，热情待人，举止适度，谦恭有礼，谈吐文雅，口齿伶俐；在说明主题的前提下，语言要诙谐、幽默，给顾客留下良好的印象，为推销获得

15、成功创造条件。 （4）富于应变，技巧娴熟 市场环境因素多样且复杂多变，市场状况很不平稳。为实现促销目标，推销人员必须有娴熟的推销技巧、反应灵敏，能针对不同的市场环境采用恰当的推销方式。推销人员要能恰当地选定推销对象并能准确地了解顾客的有关情况，能为顾客着想，尽可能解答顾客的疑难问题；要善于说服顾客（对不同的顾客采取不同的技巧）；要善于选择适当的洽谈时机，掌握良好的成交机会，并善于把握易被他人忽视或不易发现的推销机会。,2、推销人员的甄选与培训 （1）推销人员的甄选 （2）推销人员的培训 3、推销人员的考核与评价 （1）考评资料的收集 推销人员的销售工作报告 企业销售记录 顾客及社会公众的评价

16、企业内部员工的意见 （2）考评标准的建立 基于成果的考核 基于行为的考核 基于行为的考核是定性考核，主要考核销售技巧（包括倾听技巧、获得参与、克服异议等）、销售计划的管理（有无记录、时间利用等）、收集信息、客户服务、团队精神、企业规章制度的执行情况、外表举止、自我管理等。,（3）考评的方法 横向比较法 纵向比较法 4、推销人员的奖励 （1）单纯薪金制 （2）单纯佣金制 （3）混合奖励制,这样类型的销售人员感觉自己业绩已经差不多了,愿意挑战高业绩的销售人员现在不多了,销售人员盘算如何业绩指标少而奖金多,美国推销员卡尔巴哈观点,美国推销奇才卡尔巴哈观点： 今天我推销东西，将使买者受惠，对方所获得的利益比我推销所得的利益还要多； 如果我不推销的话，工厂就得停工；由于我的推销，创造了就业机会，嘉惠了自己和别人； 我必须跟许多人交谈，因为人们大都和气、友善，所以交谈是有趣的，做有趣的事，又