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1、中绿青菜园上市策略,企划中心 张亚玲 2010-04-20,目录,上市机会点 上市目标 产品策略 价格策略 区域/渠道策略 广促策略 广宣支持,一.上市机会点,果缤纷 果粒橙 鲜橙多,农夫果园 牵手,贝奇野菜汁,汇源果汁 农夫果园,蔬菜汁市场空白，目前尚无强势品牌介入,关于贝奇野菜汁,包 装,广告 及 平面,价格/区域,产品诉求：吃蔬菜 找贝奇野菜汁 以均衡营养，平衡膳食为沟通点，沟通儿童、学生、白领 口味上：胡萝卜+番茄+山芹+卷心菜+芦笋+花椰菜+柠檬+苹果=90%,TVC投放上主要是以卫视和地方台的投放为主。卫视主要集中在 东南卫视；地方台主要集中在福建省台和福州，除此之外部分区域投放车
2、体广告,以单瓶销售为主，渠道上促销以陈列为主 主要区域集中在福建、广东，年销售额：1.5亿元左右，每年经销商销量达成返利4-5点、超额完成部分返利2-3点 以传统渠道为主 单瓶正常零售：360ml:/450ml:/930ml:3.5元/4元/7.5元,活 动 配 合,以渠道促销为主，没有相对主题性的消费者活动展开,区域性产品、策略不稳定、沟通点缺乏延续性，以渠道拉动为主,小结,果蔬饮料市场已被农夫、汇源、牵手所占据；果汁饮料百事、可乐、康师傅一线品牌分割，市场处于饱和状态 蔬菜汁市场目前尚处于空白阶段，贝奇野菜汁在福建市场拥有一定的市场份额，但整体产品的营销策略较为混乱,我们的机会点：细分果蔬
3、饮品市场，占领蔬菜汁市场,二.上市目标,作为继中绿粗粮王第二梯队的明星产品 占领蔬菜汁饮料市场，成为蔬菜汁饮品第一品牌 增加SKU，提升中绿品牌市场影响力 塑造绿色食品专家形象,通过切割谷物、果蔬饮料品类塑造中绿绿色食品专家的品牌形象,打造绿色食品专家 中绿饮品产品线,三.产品策略,以“中绿”母品牌背书 以“青菜园”为副品牌 通过TP包装推动整箱家庭购买 通过PET，切入即饮市场,1-目标消费者-TP,使用人群： 5-17岁儿童：顽皮、挑食、偏食，喜欢酸甜口味的食品，不爱吃蔬菜 18-25岁学生：学业繁重，借宿学校，喜欢聚餐、不爱吃蔬菜 购买人群： 18-25岁学生：同上 26-45岁家庭主妇
4、：家庭收入在5000元左右，负责全家的膳食安排，注重营养的搭配，对价格较为敏感,1-目标消费者-PET,目标人群： 18-25岁的学生：学业繁重，借宿学校、喜欢聚餐、不爱吃蔬菜 26-35岁的白领：热爱生活、享受生活，喜欢旅游、聚会，注重健康、工作繁忙，平常蔬菜的摄取量很少,2-产品F&B分析,3.SWOT分析,4-产品定位思考,Who am I,Why buy me,Who am I for,绿色健康的高浓度蔬菜饮品,自然、绿色、健康，能获得充足的维生素和矿物质,中绿背书，利乐无菌包装，绿色食品的制造者,535岁，注重健康、挑食或蔬菜摄取量少的儿童、学生、白领,中绿 青菜园,青菜园品牌定位描
5、述,对于5-35岁的儿童、学生、白领，他们工作、学业繁忙、不爱吃蔬菜、饮食不规范，存在着营养过剩及偏食问题 每人每天需进食 800 克左右多种新鲜蔬菜水果，才能保证矿物质、维生素等营养素全面均衡的摄入，而中绿青菜园就刚好满足了这群人群的需求，1L的中绿青菜园相当于为消费者提供800克的新鲜蔬菜 因此，“青菜园”的品牌个性均衡营养、健康、天然,青菜园SLOGAN,中绿青菜园 菜多营养全,Brand Honeycomb,品牌个性 营养、健康、天然,理想的品牌 支持者形象 5-35岁的儿童、学生、白领,情感性利益点 健康 营养,品牌识别 符号,品牌优势来源 中绿企业名的背书 拥有自主果蔬生产基地 红
6、的、橙的两种口味,功能性利益点 7种蔬菜营养 *维生素：K、C、A *矿物质：钙、铁、天冬安酸,(品牌承诺),菜多营养全,品牌核心价值,“青菜园“品牌名 水果、蔬菜元素表现 橙、绿包装,5-产品包装-设计,5-产品包装-设计,5-产品包装-设计,5-产品包装-规格,TP: 200ml、200ml*6、200ml*12(礼盒）、200ml*16（礼盒）、200ml*24 PET: 280ml、280ml*16 450ml、450ml*15 1.25L、1.25L*4（礼盒）、1.25L*6,四.价格策略-指导价格链,五.渠道/区域策略,区域策略 福建作为样本市场，总结成功经验，突破省外市场（省外
7、市场裸价操作）,五.渠道/区域策略,渠道策略： 上市第一波（6月-7月） KA作为产品形象窗口，主推整箱TP，上架率70%以上 以一般超市、便利店、食杂店、学校等即饮消费者渠道作为重点突破口，注重冰冻化陈列，铺货率80%以上 上市第二波（8月-10月） 通过节庆、喜宴渗透餐饮渠道，上市率50%,五.渠道/区域策略,KA：蔬菜区异性堆位,除正常的货架陈列，在堆头陈列紧贴蔬菜区并与蔬菜结合陈列（方式可参考百事果缤纷在卖场水果区的陈列方式）,五.渠道/区域策略,KA：普通堆头陈列,每个堆头使用果菜园营养认证书，通过第三方的营养鉴定，形象的指出1L果菜园蔬菜营养=800斤的蔬菜,五.渠道/区域策略,一
8、般超市： 货架、端架、堆头陈列,五.渠道/区域策略,便利店、食杂店 货架、端架陈列,五.渠道/区域策略,餐饮渠道： 通过喜糖市场进入喜宴市场 通过“满月、谢师宴、开瓶费、满额赠饮”等方式与餐饮进行联合促销，进入餐饮市场,六.广促策略,整合线上线下资源 线上突出产品利益点（均衡营养-今天你喝菜了吗） 线下推广理性支撑（科学膳食、内容物）,1.新品上市招商会,招商主题：中绿果菜园 打造果蔬饮料领航者 招商对象：现有客户、新客户 招商时间：2010.6.1-2010.6.5 信息告知：招商广告字幕、报纸软文投放 招商方式：选择重点省份召开（江西、广东、福建），其他省份先使用现有客户 促销措施： 签订
9、合同且首批进货量达20万元，奖励价值3万元东风小康一部（以此类推）,2.通路促销-新品上架促销,目的：提高产品上架率，提升新品市场能见度 促销产品：果菜园全系列 促销对象：通路客户 活动时间：2010.6.1-2010.6.31 方式：活动期间，渠道客户凭中绿果菜园促销装纸箱即可向片区业务兑换相应产品（即1纸箱=1瓶280果菜园） 费用预算：10万元,3.消费者促销-换购,目的：加大产品首次购买的机率，提高产品上市的影响面 执行主题：今天你喝菜了吗 时间：6.15-7.15 换购内容：消费者购买10元以上蔬菜，即可凭小票到指定的地点+1元换购TP200中绿果菜园1包,4.消费者促销-陈列+买赠
10、+导购+试饮,目的：加强消费者沟通，促进首次购买 执行主题：今天你喝菜了吗 时间：6.15-8.15 执行方式：陈列+导购+买赠+试饮 买赠内容：购买果菜园满10元，即赠送蔬菜系列杯子 预估费用：,根据果菜园的内容物，设置6款蔬菜卡通形象的杯子，里面著名该蔬菜对应的营养价值,5.消费者促销-中秋促销,目的：结合节庆加强沟通，促进重复购买，推动整箱购买 执行主题：庆佳节，多吃菜-开箱开盖送好礼 发货时间：8.15-10.15，兑奖截止时间：12.15 执行方式：开箱开盖 挑战量：30万箱 促销内容：TP中奖率：100%，PET中奖率：30%，箱内投置淘宝购物抵用券 奖项设置： 3000元淘宝抵用
11、券 2000元淘宝抵用券 1000元淘宝抵用券 500元淘宝抵用券 100元淘宝抵用券 2元淘宝抵用券 预估费用：20万,6.消费者促销-春节促销,目的：结合节庆加强沟通，推动整箱购买，培养送礼市场 执行主题：迎新年 多吃菜-开箱送好礼 时间：2010.12.1-2011.1.15 执行方式：箱内投奖，每箱产品投入6个大红包 挑战量：30万箱 有奖产品： TP:200ml*12、200ml*16、200ml*24 PET:280ml*16、450ml*15、1.25L*4,7.主题活动,活动主题：果菜园 开心农场之旅寻找偷菜达人 推广时间：6.20-9.20 合作媒体：开心网 合作方式：网络游
12、戏道具植入+地面主题路演配合,7.主题活动,网络游戏植入： 1.游戏道具植入： 2.网络游戏互动：参与者通过种植果菜园“胡萝卜、番茄、南瓜”等蔬菜原料，并将该原料在开心餐厅内制作，获得1瓶PET280果菜园 累计满1000瓶，获得100元淘宝网购物抵用券 累计满3000瓶，获得1000元淘宝网购物抵用券 累计满5000瓶，获得3000元淘宝网购物抵用券,7.主题活动,地面主题活动路秀： 活动方式：地面活动现场以“偷菜”为竞技的核心，参与者必须身穿指定道具服装，必须通过重重关卡且要小心被农夫逮到的危险，在指定时间内，偷得最指定的菜即为晋级 奖品设置：奖励果菜园1箱及获得“绿色健康 万人博饼”入围券 活动区域：福建省 活动场次：30场 预估费用：50万,7.主题活动,胡萝卜偷菜区,番茄偷菜区,芹菜偷菜区,南瓜偷菜区,示意图,电视广告投放：卫视交叉覆盖，局部区域加强地方卫视覆盖 广告创意方向：,七.广宣支持,公交车广告：粗粮王与果菜园的公车广告1：1投放,七.广宣支持,七.广宣支持,广宣组成物：海报、围挡、DM、堆头插卡、瓶颈卡 主元素待设计,上市进度表,谢 谢！,
