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1、谨呈：深圳中信红树湾房地产有限公司,版权声明 本文仅供客户内部使用，版权归世联地产顾问（中国）有限公司所有，未经世联地产顾问（中国）有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。,中信红树湾一期100%销售总结,报告总纲,A 项目整体概况,C 策略分析及检验,D 红树湾经验分享,B 项目分析,E 教训与启示,A 项目整体概况,地块情况,规划设计,户型分布及比例,A项目整体概况 B 项目分析 C 策略分析及检验 D 红树湾经验分享 E教训与启示,A 项目整体概况,关键词 红树湾片区 “深圳地王” 沙河GOLF，深圳湾、华侨城人文景观、内湖、规划中的中
2、央公园 纯粹片区，高起点，高规划,地块情况,A 项目整体概况,总占地面积：162653.1 M2 总建筑面积：650000 M2 其中： 住宅建筑面积：505100M2 会所建筑面积： 6000M2 幼儿园：6000M2 中央广场：3000M2（横跨市政路，连接南北小区） 项目分四期开发，预计 2800套，其中一期588套（17套Townhome） 绿化率:65% 容积率： 3.18 建筑覆盖率：19.3% 总车位： 3500，其中一期700多个，车位比：1：1.25 梯户比：二梯两户，二梯三户, 规划设计,项目二期， 正开发,项目一期， 现正入伙,一、二期Townhome,1栋,2栋,3栋,
3、5栋,项目北区三、四期， 待开发,楼层：31-32层 主力户型：集中在面积区间在163171M2及202-209M2的四房，其中四房总体比例占60.2%。 户均面积：182M2,A 项目整体概况,户型分布及比例,B 项目分析,入市背景,项目目标回顾,项目面临的问题,A项目整体概况 B 项目分析 C 策略分析及检验 D 红树湾经验分享 E教训与启示,B 项目分析, 入市背景,兰溪谷,硅谷别墅,世纪村,红树西岸,瑞河耶纳,天鹅堡,香域中央,水榭花都,御景东园,京基/联泰？,B 项目分析, 入市背景,B 项目分析, 入市背景,从豪宅的推出量来看，中心区的楼盘销售已见颓势，而华侨城、香蜜湖虽仍是热点，
4、但毕竟供应量有限，罗湖均为旧改项目，深圳湾区将成为2004深圳房地产市场的最热点； 四季度将是豪宅项目的一个密集推出期，且这些楼盘与本项目产品雷同（TOHO、高层），主力户型面积区间重合，项目一期面临激烈的后续竞争。,同质竞争激烈，项目如何在众多豪宅中脱颖而出，建立自身的市场影响力？,高形象启动一期，确保四期可持续销售 一期快速销售，2004年底实现4.5个亿销售额 建立市场影响力，提升中信地产品牌,B 项目分析, 项目目标回顾,摘自：2004年5月一期销售执行报告,B 项目分析, 项目面临的问题,问题1：项目如何在众多豪宅中脱颖而出，建立自身的市场影响力？,问题2：要确保一期快速销售，同时要
5、保证后续的可持续销售，速度和价格之间的平衡点在哪？,C 策略分析及检验,片区策略,竞争策略,品牌策略,A项目整体概况 B 项目分析 C 策略分析及检验 D 红树湾经验分享 E教训与启示,客户策略,针对问题1,针对问题2,C 策略分析及检验, 策略回顾及调整,竞争策略,品牌策略,客户策略,代表性的项目命名 领导片区炒作 超越片区竞争,红树西岸未按照预期时间开展推广动作，项目的推广策略随之调整,C策略分析及检验, 策略检验,片区策略,项目命名体现项目特征，并易于延展； 巧妙利用“红树湾”，将片区推广和项目推广有机结合，达到事半功倍的宣传效果。,代表性的项目命名 领导片区炒作 超越片区竞争,C策略分
6、析及检验, 策略检验,片区策略,具体举措： 1、当时“15公里滨海长廊的国际招标”正在进行中，引起了广大市民的关注，项目趁势进行系列软文炒作； 2、重新定义片区，提出“湾区”的概念，并抓住深圳一直以来滨海不看海的遗憾进行炒作，引起关注； 3、明确区域价值个盘价值，将竞争对手锁定豪宅第一极的华侨城和香蜜湖区域，建立区域间的竞争；用纯粹富人区和湾区概念主打传统豪宅区域。,代表隆的项目命名 领导片区炒作 超越片区竞争,前期系列软文,C 策略分析及检验, 策略检验,品牌策略,片区策略,效果评估,区域价值个盘价值策略成功，片区价值得到客户的广泛认同，湾区概念深入人心； 在系列炒作中，树立了项目在红树湾片
7、区的主导地位，强化了“中信红树湾”的强烈印象； 用纯粹富人区概念主打华侨城和香蜜湖初见成效，湾区迅速占位一线豪宅之列。,C 策略分析及检验, 策略检验,竞争策略,角色区分,建立霸主地位 形象上的领导者，策略上的挑战者，改变游戏规则，建立新的物业类型 建立强势的第一意象,具体举措： 1、用围墙、地块广告牌、灯光字、条幅等标识系统，进行了项目地盘的包装，突出项目片区第一规模大盘气势； 2、倡导开放、共享，欢迎同行参观，共建市政绿化，与红树西岸形成鲜明反差。,C 策略分析及检验, 策略检验,竞争策略,角色区分,建立霸主地位 形象上的领导者，策略上的挑战者，改变游戏规则，建立新的物业类型 建立强势的第
8、一意象,具体举措： 1、寻找国外同类型可借鉴案例模式，创建一种全新的物业类型国际顶级湾区物业 ； 2、深入挖掘项目核心竞争力，与竞争对手进行点对点分析，建立湾区物业十大指数，并通过形象楼书和产品楼书进行全方位深入阐述,区位指数 可持续发展指数 规划指数 园林指数 户型指数 景观指数 生活指数 开放指数 服务指数 人文指数,可持续发展指数 ： 65万平米滨海大社区，开发商的实力和信誉，设计理念+施工单位实力,规划指数 ： 全板式斜列布局，端头柱结构设计，全自然采光，景观、视野的最大化；公共空间自然采光、通风；多样化产品组合,园林指数 ： 10万平方米，深圳唯一现代岭南风格园林 ；观赏性与参与性并
9、重 ； 精细化的消防车道设计,户型指数 ： 95%带空中花园（空中院馆概念） ；所有房间有景 ；主卧南北通风，多面采光通风 ；客厅多面采光通风，采光面宽 ；户型方正,景观指数 ： 景观面丰富，其中有85-90%看GOLF,70-80%看海景，88%的户型园林；,全面剖析竞争对手，逐个击破,C 策略分析及检验,角色区分,建立霸主地位 形象上的领导者，策略上的挑战者，改变游戏规则，建立新的物业类型 建立强势的第一意象, 策略检验,竞争策略,具体举措： 1、提出“湾区物业，比肩全球”的口号，定位明确，并将“湾区物业”注册，成为项目的专署代名词； 2、首次亮相无论广告牌、报版均围绕主推广口号执行，在市
10、场上迅速建立起项目的高形象。,C 策略分析及检验,成交客户中路过和曾关注过周边楼盘的客户量占所有客户的42，项目与周边项目角色区分比较成功； 无论是上门客户还是成交客户，对“湾区物业，比肩全球”均琅琅上口，并高度认可，成交客户更是引以为傲，证明前期推广策略效果明显。 （客户原话：“不管湾区物业到底是什么，但肯定是有钱人住的”）, 策略检验,竞争策略,实现效果,C 策略分析及检验,第一展示 第一口碑 第一财务安排, 策略检验,品牌策略,具体举措： 1、形象展示占领焦点位置：深南路上海宾馆广告牌、机场广告牌、梅观高速广告牌，地块对沙河高尔夫和红树西岸广告牌；,C 策略分析及检验,第一展示 第一口碑
11、 第一财务安排, 策略检验,品牌策略,具体举措： 2、硬件展示精确选择展示点 A 30*30米通透大玻璃体的售楼处，浓缩项目产品的主要卖点，倡导体验，兼具销售和艺术展示的功能； B 首批选择最亮点的户型、聘请著名样板房设计公司进行设计装修，充分体现项目卖点，提升客户预期； C高标准要求看楼通道、清水房、工程材料展示房，充分体现项目工程质量。,严格监控每个展示节点 在公开展示前，采用工作检查日志的形式，每天对工程实施的质量和进度进行跟踪检查，出现任何问题及时提出并督促整改，保证展示的质量，增加客户对项目及发展商实力的信心，建立持续的影响力。,C 策略分析及检验, 策略检验,品牌策略,具体举措 3
12、、软件展示 细节展示服务品质 比如在看楼现场处处可见的安全温馨提示牌，所设置的擦鞋机、冰冻湿纸巾、安全帽的护罩、太阳伞、汽车罩等，体现了未来物管的服务细节及品质。,第一展示 第一口碑 第一财务安排,C 策略分析及检验, 策略检验,品牌策略,第一展示 第一口碑 第一财务安排,媒体配合,线上与线下的有效结合，线上始终保持项目高形象，不陷入产品细节，线下详细阐述项目核心卖点,C 策略分析及检验, 策略检验,品牌策略,第一展示 第一口碑 第一财务安排,具体举措 1、设置全国接待站，占领一线城市，中信、世联各地分公司开设接待站，建立全国范围的影响力，为持续销售作铺垫； 2、售楼处设立客户服务助理，专门负
13、责接待参观的同行，以开放、热忱的态度，欢迎业界的参观交流，赢得广泛的业界口碑。,C 策略分析及检验, 策略检验,品牌策略,品牌策略,第一展示 第一口碑 第一财务安排,专业化的操作流程,具体举措 1、引入世联按揭部，专业化操作电脑算价、签约流程，创新的模式，建立项目的第一专业服务形象，给予客户专业的高品质售前售后服务，树立了良好的口碑 ； 2、开通国际卡的刷卡功能，展示了发展商的实力； 3、价格策略心理战，前期高调宣传，对外宣称均价10000元/，入市采用9000元/实收均价，实现火爆销售； 4、分批推售，确保价格不断攀升，同时不断对房号进行盘点销控，不同阶段销售人员集中攻破特定的房号。,C 策
14、略分析及检验, 策略检验,品牌策略,对于本项目来说，地块广告牌、短信直邮、活动营销、网络是销售性价比最高的推广渠道；而路牌、报纸杂志、电视、展会是具有品牌价值的推广渠道。,实现效果,C 策略分析及检验, 策略检验,品牌策略,实现效果,项目自2004年10月30日开始销售到2005年10月2日实现100销售，共计调整价格15次，价格不断攀升，项目以9000元/的实收均价入市，最终实现均价9336.26元/（不含6套样板房），比原9200元/目标高出136元。,D 销售分析,客户策略,十大客户必杀,百仕达客 高尔夫客 广潮籍客 投资客 金融客 香港客 行会客 业内客 华侨城客 城际高端客,卖点挖掘
15、，地块东南、西南广告牌、楼梯条幅截流,地块西北广告牌截流，不定期组织Golf赛,利用发展商资源，设置汕头接待站，以星光名庭为罗湖宣传基地,充分利用建行、招行信用卡客户，短信发送，组织金融研讨会,设置客户服务助理，专门负责接待业界客户，进行片区炒作，与华侨城形成对比的两极,设置全国接待站，设置机场、梅观高速广告牌,D 销售分析,以35-40岁为主，为三口之家；子女大多在国内上学； 多为大专以上学历，私营企业老板和高层管理人员居多，金融、公务员较多； 大多数的客户在深圳生活十年以上，对深圳有较深的了解； 来自全国各地，广东籍为主，潮汕和客家人居多，多次置业且多用于自住； 穿着注重名牌，讲究舒适性，
16、消费以中高档消费场所为主，不脱离大众； 具有多次置业经验，比较理性； 讲究享受和舒适性，对景观、花园、阳台等方面有很高的要求； 认同填海区高档片区形象； 希望楼盘环境安静，但注重社区文化； 客户层次与波托菲诺比较，年龄层次大约要低5-10岁，具有明显的年龄界限； 由于年龄的关系，客户仍然在事业发展期，具有较强的成长性。,客户总结,客户策略,客户策略, 策略检验,实现效果,C 策略分析及检验,百仕达客 高尔夫客 广潮籍客 投资客 金融客 香港客 行会客 业内客 华侨城客 城际高端客,十大客源必杀,D 红树湾经验分享,技巧一：客户分级积累技巧,技巧二：客户分类维护技巧,技巧三：推出节奏控制技巧,技巧四：价格调整控制技巧,技巧六：客户意向摸底技巧,技巧七：销售定岗技巧,A项目整体概况 B 项目分
