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1、,房地产项目定位分析 哈尔滨工业大学 杨晓冬,内容提要,1.项目SWOT分析提点 2.项目竞争能力分析案例 3.房地产项目定位的基本内涵 4.房地产项目定位的核心价值 5.房地产项目的整体定位剖析 6.房地产项目定位问题及策略,房地产项目SWOT分析,SWOT整合,内部分析,优势分析: 政策、地块、区位、交通、配套、自然资源、规模、开发商,劣势分析: 地块、规模、交通、配套、环境资源、噪声,外部环境分析,机会: 经济发展、政策方针、CBD、需求增加、配套改善,威胁: 政策抑制、竞争加剧、置业习惯、其他因素,区位优势-以哈尔滨为例,区 域 视 角,群力板块区位造就地产名星,政府政策倾斜明显，房地
2、产商和媒体的通力炒作。区域高定位，政府全球规划招标，打造寒地水乡和金融产业基地。,与哈西板块相接，具备势均力敌的相关配套基础。项目以中高端定位为主，潜在后续开发力量较强。天鹅湾、远大都市明珠、荣耀天地、东方玫瑰园等项目已经面市，目前住宅销售均价3800-4800元/。,板块特点,竞争力研判,区位优势-以哈尔滨为例,8,开发区板块现代商务新中心,众房地产开发商纷纷看好“会展经济”，顺势而上创建高端产品，开发区规模进一步扩大，吸引高端消费者投资置业，成为高端物业及“富人区”的代名词。,中高端项目集中区域，市场关注度高，主要代表楼盘有金色莱茵、国际会展名城、悦山国际、盟科视界等。目前住宅销售均价60
3、00-7200元/。,板块特点,竞争力研判,区位优势-以哈尔滨为例,9,沿江板块江景豪宅区,得天独厚的绝版地段、不可复制的江景资源，沿江板块“傲视”哈市高价位楼盘的核心竞争力，也是高端物业的代名词。,哈公馆、观江国际、壹江南、爱建盛世江南和东升江畔等是沿江板块的代表项目。带动区域内楼市发展，成为不折不扣的天价楼盘。目前住宅销售均价8000-12000元/。,板块特点,竞争力研判,区位优势-以哈尔滨市为例,10,松北板块绿色生态区,城市中央行政区，但交通配套、生活配套和就业配套等公共配套设施尚未完善，空气清新，旅游资源丰富，楼盘分布广阔，外埠地产军团安营扎寨。,产品结构与建筑形态丰富，供应量大。
4、别墅项目聚集，保利水韵长滩和世茂滨江新城等楼盘品质突出，竞争力强，吸引高端群体。别墅销售均价4500-13000元/，洋房销售均价4000-4500元/。高层销售均价3500-4700元/。,板块特点,竞争力研判,房地产项目优势分析-区位优势,11,道外板块旧城区亮点频出,配套及居住环境成熟，政府着力改造棚户区和危房区，老城区居住人口及项目集中度高，购房者对区域的认可度高。,板块特点,竞争力研判,板块潜在开发力强，以滨江凤凰城、泰富长安城、沃华水岸和上和城等为代表，引发区域市场火热。多层销售均价42004700元/，高层销售均价4500-5000元/。,区位优势-以哈尔滨市为例,12,东南板块
5、城市东南之崛起,城市东南发展主方向，土地供应量丰富，生态环境优越，板块主打生态牌，植物园、远大生态园、黛秀湖等五大公园成为支撑板块价值的核心。,板块特点,竞争力研判,中低价位倍受业界及市民的关注，销售势头较好。南郡新城、海富山水文园景观优势明显，立汇美罗湾、阳光绿景等中低价销售。多层销售均价35004800元/，高层销售均价31004000元/。,房地产项目优势分析-区位优势,13,竞 争 战 国 图,博奥现代城,西典家园,荣耀天地,本项目,房地产项目优势分析-区位优势,14,首个哈西大盘，占尽天时地利,PK 西典家园,15,2009年度大盘，丰富货量供应，竞争力强大。,PK 博奥现代城,16
6、,本土品牌影响力，支撑项目高关注度,PK 荣耀天地,17,涵盖各个档次，中端产品竞争激烈。部分项目规模较大、延续开发，潜力巨大，部分中高端品质楼盘品质突出、定位鲜明，各项目营销手段各异，诉求重点与项目嫁接不够完全，但整体素质有所提高。,我们的竞争对手,我们的竞争市场,宏观上：市场健康，稳定发展 中观上：产品差异化，竞争激烈,涵盖各个档次，中端产品竞争激烈。部分项目规模较大、延续开发，潜力巨大，部分中高端品质楼盘品质突出、定位鲜明，各项目营销手段各异，诉求重点与项目嫁接不够完全，但整体素质有所提高。,哈尔滨房地产市场小结,18,哈西板块是政府城区建设的重点区域，是二环以外发展最快的成熟区域之一。
7、凭借高等学府人文氛围、地铁一号线、哈西客站及政府政策的倾斜，创造区域价值，成为房地产开发商云集的投资热土。,楼市发展蓝筹股,19,哈西板块优势：配套设施建设加快 居住品质日渐完善,区位条件,交通条件,配套设施,医疗教育,成都-天鹅湖花园项目竞争能力分析,世纪城坐落于城南高新区天府大道东侧，北靠外环线，东临蜿蜒而来的府南河水，西侧为高新区软件园、美视国际学校等。 本住宅小区位于世纪城内东南角。项目北面为统一规划的商业水街；西边为通往市区的天府大道以及沿天府大道规划的高层写字楼；南面为高层写字楼；东边为新国际会展中心。项目基地地势平坦，阳光充足，空气清新，具备优越的自然生态条件。,优势-地段,项目
8、位于成都政府重点规划的城南板块，城南区正处于飞速发展当中，区域的发展潜力将成为项目的发展优势。项目西面为成都城市南北中轴线的天府大道，双向八车道；同时享有城南区元华大道、红路南延线、绕城高速、三环路以及规划中的地铁一号线（新会展出口站）等陆地交通系统，加上府河和城南航空共同组成水陆空立体交通体系，人流到达极其方便。 城南新区的概念经历2-3年政府、发展商的持续推动，目前在消费者心目中的认同度较高，南城日趋完善的配套、清新的空气、良好的路网状况使置业者向往。,优势-生态环境,项目所属的高新区位于成都市南三环外，空气清新，绿化率高，视野好，比较安静；通风和日照都比市区强。且项目所在地处于1500余
9、亩生态公园三面环抱之中，便于进一步创造和发挥项目内部园林景观环境优势，这将成为本项目扩大辐射范围有利的另一优势。,优势-政策,2002年起，成都市规划局一直强调城南副中心规划的目的，就是让城南成为城市向南发展的新中心。现在，位于大源组团的世纪城和市政府办公区、正在修建的占地约622亩的城南副中心总部商务办公区已全面启动，成为南部新区三大最耀眼的亮点。 “世纪城”项目的开发得益于政府的大力支持，同时又处于城市中心南移的发展进行阶段。从前新城南的楼盘惯用“距离三环路某某公里”来标明位置，因为离成都近，意味着可以卖好点的价格。现在，新城南的距离观正在改变，不再用与成都的距离来定位自己，而以离城南副中
10、心的三大支点，特别是“世纪城”的距离来定位自己，因为，城南是未来最繁华的政治、经济商业中心。,优势-增值潜力,随着城市向南发展，土地资源尤其是城南副中心土地资源的稀缺性，土地成本和楼价不断上扬，升值潜力呈现。2001年前城南副中心土地价格为50-70万/亩不等，2003年攀升到至少100万每亩，而2004年7月，南部新区两块土地分别以343万元/亩和265万元/亩的价格被开发商纳入麾下。土地价值飞升，可见一斑。 成都市政府大力兴建新城南，市政办公区、总部商务区和周边其它市政配套设施的不断完善，市场酝酿巨大商业前景，汇聚超凡人气和巨大升值潜力。世纪城作为成都接轨国际的一个重要节点，本身所具备的国
11、际眼光将大大拉升项目的潜在商业价值。世纪城的生态环境优势，在城市建筑中是无可比拟的，具有了高度的增值潜力。,劣势-区域价格,本项目地处新城区，开发尚未成熟，市政基础设施配套等短时间内无法完善。目前周边项目销售价格在2800-3800元/平方米之间，属于中低档次楼盘，目前已购房者和部分区域潜在客户对项目周边的价值判断不会超过上述价格过多。针对区域楼盘价格体系的弱势，本项目采用树立信心、科学应对、寻找市场机遇的方针。高调入市，中档价位推盘，体现产品性价比优势；批量入市，控制开盘量，逐步推进。待楼盘品牌竞争力充分体现，价格体系逐次抬升，带动区域价格上扬。,劣势- 医疗配套,区域医疗配套相对缺乏。成都
12、市绝大部分市民愿意就医于市内的各大医院，而高新区内在这方面的建设不够。随着市政府南部规划，必定会建设相应的各种配套，但其最终的完善还需很长一段时间。那么相对市中心而言，这一点将成为项目区域的劣势。,机会- 发展空间,项目开发商成都会展集团在成都赖以成功的基础是品牌优势、规模优势、产品优势，这些核心能力是以带动市场、引导市场走向为主要目的。本项目楼盘是以吸引辐射整个目标市场内的社会主流人群为定位基础的。 项目位于城三环外正南方的天府大道旁，成都市政府将此区域的发展作为城市规划的重点，天鹅湖花园项目基地地势平坦，阳光充足，空气清新，具备优越的自然生态条件。生态、亲水概念和园区总体规划便于展开推广活
13、动；地铁的修建与之相呼应，新城新居住区呼之欲出 。,机会- 产品机会,成都是一个房地产发展二线城市，房地产业正在面临进一步洗牌。从目前市场表现良好的项目共性及成都购房者得心理行为影响因素来看，优秀的产品是其被市场接受的最重要因素。因此，在产品规划、创新方面如果有所突破，将更大范围地影响购买行为的产生。并且，优秀的产品能提升开发商乃至整个城市的品牌形象，做好了这个项目，不仅可以奠定公司在成都房产界的地位，更是奠定了成都在全国房产发展中的地位。,威胁- 价格,本项目临近楼盘的成功之路大多依靠价格策略制胜，性价比的均好是这类楼盘的共性，价格上升的空间有限。区域内众多已开发项目与本项目之间的竞争将主要
14、表现在价格吸引力所产生的低端客户分流上，本项目充分发挥规模优势、环境优势、内部配套优势、品牌优势最大限度的吸引潜在客户。,威胁-竞争,区域内同类产品如和记黄埔、中海格林威治等，都对本项目产生了一定威胁，尤其是“南地王”和记黄埔所开发的另一个城中之城，与本案位置接近、类型相仿、形象品牌高，对本项目产生了巨大的竞争力。,SWOT整合分析,项目对策,本项目的客观优势明显，且具有一定的不可替代性，是使本项目得以顺利开发营销的基础与保证。项目的客观劣势都是策划规划中或周边现有状况的具体问题，可以在日后的具体实施中加以克服、调整或转化，从而进一步解决。项目将充分利用位于城南黄金板块的发展潜力优势，持续深入
15、地推动置业者对区域项目的居住优势认同。,营销角度： 挖掘区域优势，塑造新城概念，创造新都市的居住理想,市场方面： 加强政府公关、媒介引导，争取借助城市路网改造的机遇， 扩大项目周边区域地块的社会认同,房地产项目定位基本内涵,定位,房地产项目定位,是建立在挖掘目标群体潜在需求的基础上，通过产品差异性诉求和目标群体动机性诉求的有机融合，从而使事物找到最佳位置的一种手段和策略。,指在市场调研和市场分析的基础上，明确目标市场，选定目标客户群体，确定项目档次，设计建设标准的过程。,能为产品打造竞争性的卖点,有利于提高市场竞争力,有利于评估市场风险与收益,有利于锁定目标市场,楼盘畅销的先决条件,有利于营销策略的实施,房地产项目定位核心价值,房地产项目的整体定位,案名定位,定位策略：音乐休闲概念为主，体育休闲概念为辅 本项目=房地产+音乐+体育+教育+健康 案名：维也纳森林,维也纳森林,西海岸旅游度假区，海南首个音乐艺术别墅区,高山流水,诗情雅筑,分区明确,划分居住氛围,古典建筑，中国文化 品位,带着浓厚的小资情调，淡淡 的优雅与时尚,形象定位,形象定位达到产品、服务、文化的统一，然后对于定位的目标应该是超越基础层面，从而使项目优势充分显现，达到提升形象、塑造品牌文化的目的。,产品定位,产品定位 主要目标,产品档次,价格定位,客户定位,TEXT,市场定位问题及策略,谢 谢！,
