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1、1,咨询项目建议书,此报告供客户内部使用。未经罗兰贝格管理顾问书面许可，其他机构不得擅自传阅、引用或复制。,2,目录,序 提案 团队组成 报价及周期,3,检核建构企业生存发展的基本构架和平台,建构企业持续快速发展的综合系统,确定及培植企业的核心竞争力,序,4,目前孕婴服行业基本现状陈述,序,5,中国孕婴服格局,十月妈咪,第一方阵,第二方阵,评估标准 品牌知名度 市场占有率 销售额 综合竞争力,6,？,序,7,2000亿的市场 500亿利润 提前5年的准备 0市场占有,喜玛拉雅的沉陷,8,？,大者恒大 强者愈强,9,目录,序 提案 团队组成 报价及周期,10,项目背景,目前“十月妈咪”是最具影响
2、力的孕妇服饰品牌。 目前“十月妈咪”从产品设计、生产工艺及产品品质均领先与同业其它品牌。 终端网点模式多为直营及中小型散户加盟。 孕妇服饰行业趋于成熟，众多品牌发展迅猛，具有后来居上之势。,基本情况,项目背景,结合罗兰贝格公司专业的理论背景、系统解决的经验，以及良好的行业影响力明确“十月妈咪” 战略定位并制定企业战略目标，改变“十月妈咪”现有“精耕细作”型营销系统，规划并建设适合 “十月妈咪”品牌特点的开放型营销系统，并调整现有组织结构及人力资源系统，组建系统有效 的培训体系。,11,本次项目的进度及日程安排,在项目启动之前，罗兰贝格公司将制定详细的项目实施计划，使十月妈咪对本次项目的内容、日
3、程安排、项目成果有一个明确的了解；并配备有关人员作为本项目的联合工作小组领导及成员。,项目计划,确定项目联合工作小组的领导及成员,明确联合工作小组的职责和权利,本次项目的工作内容及成果,项目沟通、汇报方式及计划,工作计划,12,为明确十月妈咪咨询项目的目标、内容和方法。罗兰贝格公司具体建议如下：,项目的具体目标,通过对现有业务的深入分析和消费者调查的结果，确定十月妈咪现有业务未来的发展潜力 通过对各细分市场的分析，消费者消费习惯的准确了解，以及国内标杆企业的基准比较和经验借鉴，选择十月妈咪适合的增长机会 分析企业资源进行企业战略定位，制定企业品牌战略规划 确定企业营销模式，规划年度营销策略系统
4、 完成企业管理团队建设并建立系统经营机制 围绕招商路演及渠道终端建设所进行的培训及其它战术推进,13,项目启动的目的是就项目目标、内容和信息需求达成共识，建立项目团队,模块一：项目启动,项目内容,明确项目目标和达成目标所需的工作内容 制定各项工作的先后顺序和进展时间表 细化工作内容，详细编制各项工作的行动步骤 为各项工作的进展设定控制点 成立项目组织，并进行任务分工和职责安排 项目组人员培训 确定所需要的信息资料和获取途径,项目方法,项目启动会 项目小组内部讨论,确定项目的明确分工和第一阶段行动计划 确定项目负责人和项目组成员 确定项目的时间进度安排,模块一：项目启动,14,尽职调查,尽职调查
5、,框架设计,方案细化,协助实施,后续服务,项目小组责任,提供资料 配合访谈,相关人员配合,初步分析/ 方案框架设计,方案 框架,沟 通,沟 通,详细操作方案,意见反馈,相关培训/协助报批,方案获得批准,保持跟踪/ 解决问题,计划顺利实施， 平稳过渡,沟 通,主要成果,沟 通,决策,负责,配合,负责,配合,负责,沟 通,十月妈咪项目责任小组,配合,配合,负责,负责,详细设计/ 完善修改,配备人员进行调查、访谈,向有关部门 报批,配备人员 进行实施,项目流程,模块一：项目启动,15,模块二对整个行业的现状和未来发展趋势进行分析,模块二：行业分析,项目内容,项目方法,案头分析 访谈（内部、外部行业专
6、家、竞争对手） 统计资料及商业报告研究 价值链分析,行业分析报告 市场规模 价值链分析 细分市场分析 渠道分析 竞争分析 国内案例分析 关键成功要素 重要细分市场筛选,孕婴服市场规模的变化（历史和未来） 行业价值链分析 细分市场分析：吸引力分析、各细分市场所需的核心竞争力和资源 行业渠道结构分析 竞争分析：识别主要竞争对手、竞争结构（市场份额）、主要竞争对手的运作模式（市场定位、产品组合、渠道、市场推广）、主要竞争对手案例分析 行业标杆企业基准比较 行业关键成功要素 对重要的细分市场进行筛选,模块二：行业分析,16,按区域,按渠道,按消费群,按价格,按品牌,按产品类型,中国孕婴服可以从多种角度
7、进行细分分析,中国孕婴服市场,模块二：行业分析,17,考虑到心理因素对行业的重大影响，模块三将用rb Profiler的分析方法，进行有针对性的消费者定性、定量调查,项目内容,项目方法,5个重点城市定性调查,模块三：消费者分析,rb Profiler 案头研究 定量、定性消费者调查 加盟店访谈 内部访谈,筛选后的重要细分市场的细分消费群分析 社会统计学分析 购买习惯 心理需求 感性需求 理性需求,模块三：消费者分析,18,罗兰.贝格通过大规模定量市场调研定义了中国19个最核心的消费者价值和需求 (I),质量,追求可衡量的表现 追求可靠性、有效性、耐用性、力量、能承受重压 对产品和服务高于平均水
8、平的要求,美誉,相信成功的经验，规则和传统 最大的可靠性、安全性、严谨性 “过去的好时光”，“一直都是如此”，“以前 寻求有关行业标准及科学实验的保证,科技,科技导向，寻求快速、方便地获取大量信息 最佳表现 采用最新的科技成果，全球标准 “电子化”、“虚拟化”人际交往,服务,寻求有效而可行的建议 简单明确的信息 寻求关注、尊敬和诚实 令人感到温暖的交往,希望最好地利用个人时间 希望有最高的效率 寻求日常生活中系统化的方便和舒适，“一步到位” 对灵活性的高要求，寻求备用方案,个人效率,对个性化的强烈兴趣，寻求独特，”只适合我“ 要求灵活性和多样性 最大程度的个人介入 反叛性、反传统，与众不同,定
9、制化,XXXX,XXX,XX,XX,XX,模块三：消费者分析,19,罗兰.贝格通过大规模定量市场调研定义了中国19个最核心的消费者价值和需求 (II),易满足，轻松，快乐 “别担心，快乐点”，无忧无虑 忘记每日忧愁，积极，乐观 自发，简单，灵活，有趣的多样化,自由自在,身心健康，有活力 运动 寻求健康、活力的生活方式 主动，活跃，积极，自由,活力,永久的魅力和风格 美丽，审美和设计 高雅情调，传统 贵族身份，精英思维,古典,标新立异，喜爱新鲜事物 寻求变化和新的刺激 追求反叛式的与众不同 前卫，激进,新潮/酷,寻求兴奋和冒险 对个人的挑战，寻求极限体验 反叛和煽动性的逃避 刺激，挑战胆量，在冒
10、险中寻求乐趣和证明自我,刺激/乐趣,希望被人注目、 渴望爱与被爱 拥有深刻、复杂的情感 喜爱消费、消费主义 表现欲、自我陶醉,激情,追求,不安于现状，需要获得更大成功 对未来个人发展的清晰目标 不懈努力 需要获得他人的认可和尊重,模块三：消费者分析,20,罗兰.贝格通过大规模定量市场调研定义了中国19个最核心的消费者价值和需求 (III&IV),积极砍价 系统地寻找物有所值 省钱是一种聪明的行为,明智购物,单纯的由成本决定购买 极端的理性化 仔细计算每一分钱,全面成本,亲和力,归属感，温暖，希望被群体接受 寻求团结，友谊和团队精神 与朋友和家庭共度时光,安逸,寻求镇静，平静，放松 放慢速度，缓
11、解压力，充电 期望和谐，寻求内心平静 独处,简约,减少到基本程度，简单化 低调 反对浪费、奢侈，寻求耐久性,自然,高环保标准，与自然界的和谐，反对“剥削”大自然 愿意为自然牺牲自我 相信自然界的力量，希望人与自然的和谐,XX,XXX,模块三：消费者分析,21,这两个维度界定了四个区域不同的消费者价值取向：坚实、刺激、解决方案和价格,寻求永恒和谐的事物，淡泊的消费欲望,寻求生活乐趣，更多的生活体验,节省花费，经济上的节省导向,寻求绩效和效率，理性的物质选择,模块三：消费者分析,22,在抑制/激励消费，感性化/理性化消费坐标中，量化后的19种心理需求分布形成中国消费者特有的品牌地图,E,+,R,消
12、费群体,E,E = 感性 R = 理性 + = 多 - = 少,中间区域, 相关度高,价值极,图例,激励消费 .,抑制消费,感性化需求,理性化需求,模块三：消费者分析,23,模块四中将清晰了解十月妈咪现有业务的发展状况、驱动因素和潜力,模块四：现有业务分析,项目内容,项目方法,访谈 数据分析/案头研究 基准比较 差距分析 内部研讨会,现有业务分析报告 财务表现分析 业态组合分析 现有品牌分析,财务表现的基准比较 销售收入/平方米 销售收入/雇员 存活周转率 毛利率 业态组合分析 确定不同的业态种类，并将现有门店归类 每种业态的财务表现分析 成功或失败的主要原因分析 现有品牌分析 品类分析,模块
13、四：现有业务分析,24,对销售增长的驱动因素进行分析，并评估其对未来增长的支撑能力,02/03,03/04,04/05(预估),某孕婴服品牌02/03至04/05年销售额增长结构,某零售商00/01至02/03部分老店增长率,34%,14%,新店老店1）,老店,新店,过去三年的增长率,年销售额,模块四：现有业务分析,25,终端形态组合分析是比较不同形态的终端的经营结果，并解释各种形态成功或失败的原因,终端形态,效果成本资金品牌市场占有率美誉度,？,终端形态组合分析,模块四：现有业务分析,26,通过市场调研得到品牌形象图，了解已有品牌的形象及其与竞争品牌的相对品牌影响力,举例：某饮料品类的品牌形
14、象图,举例：某饮料品类与竞争品牌的品牌形象比较,模块四：现有业务分析,27,模块五将在市场分析和消费者分析的基础上评估各细分市场的发展潜力,项目内容,项目方法,消费者调查 内部研讨会 访谈 案头分析,细分市场潜力分析报告 细分市场发展潜力 各细分市场消费者行为和需求描述,模块五：细分市场潜力分析,计算每个细分市场未来的发展潜力 清晰、透彻的描述每个细分市场 社会统计学方法和心理分析方法得出的描述 消费者购买行为和习惯 品类和价格倾向性 期望的沟通方式和侧重点,模块五：细分市场潜力分析,28,模块六将增长机会和十月妈咪的能力进行匹配，并确定十月妈咪未来的潜在增长机会,模块六：评估十月妈咪的潜在增
15、长机会,项目内容,项目方法,数据分析/案头研究 基准比较 差距分析 内部研讨会,评估十月妈咪的潜在增长机会的报告 适合十月妈咪的潜在增长机会,基于以下因素的分析，将市场潜在机会与威胁和品牌的优劣势相结合，使顾客需求和被感知的价值陈述成为有机体： 市场结构和发展趋势 竞争地位 各细分消费群的特点 被不同消费群所感知的品牌的独特卖点 基于以下因素分析各细分市场的增长和盈利潜力： 市场潜力 用现有概念实现潜在规模水平的适合度 实现潜在增长的风险 合理选择适当的业态（十月妈咪） 是/否决策,模块六：评估十月妈咪的潜在增长机会,29,优势,威胁,劣势,罗兰贝格的分析将综合机会、威胁、消费者需求、品牌等多
16、种因素,相关的潜在 机会,关键决策,品牌被感知 的价值陈述,消费者需求,发掘十月妈咪潜在增长机会的程序,模块六：评估十月妈咪的潜在增长机会,30,模块七将为十月妈咪制定战略目标,模块七：企业资源分析、明确战略定位及制定企业战略目标,项目内容,项目方法,案头分析 高层访谈 基准比较 内部研讨会,十月妈咪战略目标,为已选定的各个业务确定目标 销售收入 利润 价值增长 ,模块七：企业资源分析、明确战略定位及制定企业战略目标,31,模块八将设计业务模式，并制定增长战略,模块八：制定业务模式/增长战略,项目内容,项目方法,数据分析/案头研究 内部研讨会,业务模式/增长战略,针对不同的目标市场制定成功的业务模式： 价值链模型 品类、新产品上市的节奏理念 定价理念 并购/自我增长 区域扩张模式 初步财务
