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1、第二章：市场营销环境,学目的：1、了解市场营销环境的类型及对企业营销的影响。2、把握微观营销环境环境的主要因素对企业的影响。3、把握宏观营销环境主要因素对企业营销的影响。,资料：宝洁公司的教训,德国婴儿,日本婴儿,宝洁公司的尿布,尿布就是尿布，没有什么区别,尿布太薄吸水性不好,尿布太厚,婴儿舒适是日本母亲的头等大事，孩子一尿就换尿布，因而宝洁公司的尿布太厚。,德国母亲比较制度化，早晨给孩子换块尿布然后到晚上再换一块，因而，尿布太薄。,没有经过实地试营销,第一节：市场营销环境概述,一、市场营销环境的概念及类型（一）概念市场营销环境泛指一切影响和制约企业市场营销决策和实施的内部条件和外部环境的总和
2、。市场营销环境是企业在其中开展营销活动并受之影响和冲击的不可控行动者与社会力量，如供应商、顾客、文化与法律环境等。,（二）类型1、微观营销环境微观环境是由与营销公司有最直接关系的个体组成，如公司本身、供应商、营销中间机构、目标市场、竞争者和公众等。2、宏观营销环境宏观环境是指影响企业营销活动的社会性力量和因素，包括人口、经济、政治法律、社会文化、自然物质和科学技术等。,二、市场营销环境对企业营销活动的影响（一）环境给企业营销带来威胁市场营销环境中常常会出现许多不利于企业营销的因素，由此形成挑战。如2000年的PPA事件。（二）环境给企业营销带来机会市场营销环境也会滋生出对企业具有吸引力的领域，
3、带来营销的机会。如2009年为应对金融危机国家出台很多的产业振兴规划其中的汽车产业调整振兴规划对汽车企业正面影响不可小觑。,供应商,公司,竞争者,营销中介机构,顾客,社会大众,企业微观环境的主要成员,第二节：微观营销环境分析,（一）企业自身在设计营销计划时，营销管理人员需要把企业中的其他群体考虑进来财务部门、设计开发部门、采购部门、生产作业部门等。这些相互关联的群体构成了内部环境。（二）供应商供应商组成了企业整个价值传递系统的重要一环。他们为企业提供生产商品和服务所必需的资源。,（三）营销中介1、转销商：如批发商、零售商。如今制造商不再有许多小型、独立的转销尚可供选择。他们面临巨大且不断成长的
4、组织如家乐福、沃尔玛这样的巨头，这些组织通常拥有足够大的力量来规定条件甚至将制造商关在市场大门之外。2、实体分销中介商：即物流公司，企业与物流公司一起工作，必须衡成本、安全、速度等诸多因素，制定出存储、运送商品的最好办法。如当当网当前最大的问题就在于销量大增而物流跟不上。今年春节期间当当网甚至发布了“春节期间送货延迟的通知”，此做法无异于牺牲销售。,3、营销服务代理商：营销调研公司、广告公司、媒体公司和营销咨询公司。4、金融中介：银行、信贷公司、保险公司等。,营销者必须认识到与中间商像合作伙伴一样合作而非简单地将中间商视为其销售渠道的成员。案例可口可乐与温迪汉堡,案例：可口可乐与温迪汉堡,可口
5、可乐和温迪汉堡有一个十年的协议，这使得可口可乐成为温迪汉堡的唯一软饮料供应商。可口可乐提供给温迪的远不止是饮料，还有强有力的营销支持。温迪得到了一只来自可口可乐的50名雇员组成的跨职能团队的支持，他们致力于了解温迪。可口可乐为他的合作伙伴提供消费者调研的数量惊人且不断增长，还提供诸如关于消费者外出就餐惯的可口可乐内部研究，还分析了国内每个邮政地区的人口特征并且利用这些信息制作了一个名为“解决者”的软件程序，通过回答有关目标顾客的问题，温迪汉堡能了解他们所在区域的顾客更偏爱哪种可乐品牌，可口可乐含研究了菜单的设计，以了解哪种版面设计、字体、字号大小和颜色感受会诱导消费者点更多的食物和饮料，而这一
6、切成果均与温迪汉堡共享。,（四）顾客企业需对4类顾客市场进行研究。1、消费者市场：包括个人和家庭2、生产者市场3、政府市场：它们购买商品用于提供公共服务或将其转移给有需要的人。4、国际市场：指国外购买产品的个人及组织，包括外国消费者、生产商及政府。例如，麦当劳刚进入中国市场时大量传播美国文化和生活理念，并以美国式产品牛肉汉堡来征服中国人。但中国人爱吃鸡，与其他洋快餐相比，鸡肉产品也更符合中国人的口味，更加容易被中国人所接受。针对这一情况，麦当劳改变了原来的策略，推出了鸡肉产品。在全世界从来只卖牛肉产品的麦当劳也开始卖鸡了。这一改变正是针对地理要素所做的，也加快了麦当劳在中国市场的发展步伐。,（
7、五）竞争者由于市场竞争过于激烈，只关注消费者是不够的，营销者必须在竞争导向的前提下做到顾客导向。迈克尔.波特提出了企业可以遵循的竞争战略:1、全面成本领先战略：想方设法达到最低的生产和分销成本，制定比竞争者更低的价格。2、差异化战略：致力于成为行业中的类别领导者，集中精力创造高度差异化的产品线和营销活动。3、集中化战略：只集中服务少数几个细分市场，而不是全部的细分市场。如丽嘉酒店只为公务和休闲旅行者中5%的高端顾客服务。4、产品领先策略：通过持续不断的提供一流产品，淘汰竞争者的产品。如苹果公司、英特尔公司。,（六）公众1、金融公众：这些公众影响公司获得资金的能力。银行、投资公司和股东是主要的金
8、融公众。2、媒体公众：脑阔报纸、杂志、广播、电视、互联网等。3、政府公众：主要指与企业营销活动有关的各级政府机构部门，他们所制定的方针、政策，对企业营销活动或是限制或是机遇。4、公民行动公众：各种消费者权益组织、环保组织等；5、当地公众：企业邻居民和社区组织。,第三节：市场营销宏观环境,企业,技术环境,人口环境,政治法律环境,社会文化环境,经济环境,自然环境,（一）人口环境因素人口环境是指一个国家人口的数量、密度、增长速度、人口的地理分布、人口的年龄结构和性别比例、家庭、民族、职业、人口流动等情况。1、人口数量、密度一般而言，市场总需求和人口总数呈正相关。分析人口规模以及出生率、死亡率的情况，
9、并结合当地的其他人口因素和均收入水等，能从中得到一些有价值的信息。人口密度是反映某一区域上的人口数，它反映人口的密集程度。它可以帮助企业分析特定区域人口的密集度对消费的影响。人口问题甚至也可决定一个国家经济的发展模式以及政策的制定，从而影响企业营销决策。附：中印2011年2020年新增劳动力数量（估算）,2、人口地理分布。居住在不同地区的人们的消费需求的种类、数量以及购买惯、行为都有很显著的差别。如我国南北、中东差异也体现在消费需求上（空调在东北和西北的销量不大），美国同样也如此(西雅图居民人均购买牙刷比其它城市多，盐湖城人消费更多的糖块，新奥尔良人食用更多的番茄酱、迈阿密人引用更多的西梅汁等
10、等)。,3、年龄结构和性别构成不同年龄结构人口的需求重点及需求数量有很大差异。每一类产品都只能满足具有各自明显的年龄段和性别特征的人口。在研究品牌定位时就要充分考虑这个问题。菲利普.科特勒将人口分为6个年龄段:学龄前学龄儿童少年青年人(25-40)中年人(40-65)老年人(65以上)思考题:请各位分析这六个年龄段的消费偏好是什么?补充中国的老龄化问题,参考答案:学龄前儿童的消费需求集中在食物、衣着和玩具类产品，食物中营养品、医疗保健品的技术指标要求很高；对于青少年学生来说，除了基本的衣食需求外，他们对与学有关的商品和服务具有较大的消费需求。随着年龄增大，该群体对体育用品、娱乐用品的需求逐渐上
11、升；青年人则注重时尚、个性化的消费；中年人家庭责任重，其个人消费受到一定限制，但与工作、社交有关的消费是非常可观的；老年人对保健食品、营养品、药品、保健器械等消费需求增加很快。老龄化的趋势也会给一些企业带来威胁，如摩托车等剧烈运动品企业恐怕要另外开拓销售区域。,据国家统计局统计，从年到年的年中，我国岁以上的老年人口均增长速度为.37%,超过了世界老年人口均2.4%的增长速度。1995年,60岁以上的老年人口总数跃至1.2亿,占总人口比重达9.8%,2000年,我国60岁以上的老年人约增至1.32亿,占总人口比重的10%,到2050年,老年人口总数将达到4亿。补充:人口老龄化-当一个国家或地区6
12、0岁以上老年人口占人口总数的10%，或65岁以上老年人口占人口总数的7%，即意味着这个国家或地区的人口处于老龄化社会。,4、家庭家庭是社会的细胞，也是消费的基本单位，家庭单位的数量和家庭均人口的变化会引起市场需求量及购买惯的变化。传统的家庭由丈夫、妻子、孩子和父母组成，但来出现了变化：家庭规模缩小、晚婚、子女减少、离婚率高和职业妇女增多，这种趋势可能导致结婚用品、儿童用品等需求量减少，而导致住房、高档妇女用品以及托儿服务的需求增加。家庭类型可以分为以下四类：,类型特征多成员家庭两代以上、4人以上。需求居住面积大，家庭消费差异大，要求大容量用品。独生子女家庭三人，这种类型将是我国今后一段时间内的
13、主要类型，家庭对子女的要求尽量满足，父母的需求反而作出让步。二人家庭新婚或无子女没有孩子的消费需求，家庭支出占总支出的比例低，但旅游消费、娱乐消费则较高。非家庭户家庭独居，或三五人合住一套公寓，这种类型对小型公寓、小巧家电，小型包装食品、俱乐部和旅游服务有一定的偏好。,特殊的人群同性恋者的closetmarket,愈来愈多的企业如宜家、宝洁、美国运通、斯巴鲁认识到同性恋市场在整个非传统家庭市场中的强大潜力。,斯巴鲁傲虎这不是我们选的，我们天生如此,Forinstance,indecidingwheretogoforamortgage,agaymanandhisstraightcounterpa
14、rtmayconsiderverydifferentfactors,saysJeffGarber,presidentofOpusCommGroup,aSyracuse,N.Y.-basedspecialistinmarketingtothegaycommunity.Thestraightmanschoiceismorelikelytobebasedonwherehegetsthelowestinterestrate,butthegaymanwouldprobablybewillingtopayconsiderablymoreifhefoundabankthatmadehimfeelcomfor
15、tableorprovidedspecialservicesforunmarriedpartners.The2001Gay/LesbianConsumerOnlineCensus,anInternetsurveyofalmost6,000GLBTconsumers-conductedthissummerbyOpusComm,inconjunctionwithSyracuseUniversityandGSociety,amediaandentertainmentcompanyinHollywood,Calif.-foundthat8outof10respondentsagreethattheyaremorelikelytobuyfromcompaniestheyknowaregayfriendly,intermsofemployeepolicies
