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1、虎门地标 BC区商业营销补充报告,世联地产虎门地标项目组 2010年6月22日,2,本报告思路及框架,本体分析,区位及经济指标,虎门市场分析 城区及周边镇区市场分析,客户定位 定位及业态规划,项目核心卖点梳理 销售策略及执行攻略,市场分析,项目定位,营销策略,3,本体分析未成熟商圈，未来热点区域，中型体量社区商业,虎门地标BC区商业经济指标 区位：虎门连升路，新城市中心，未来中心居住区，直面连升路，万科地王隔路相望 产权：70年产权 总体量：9128.53 B区数据： 总量：52套，街铺25套，内铺27套，二层铺未隔 总体量：4113.75；临街铺：2795.31； 层高：6m C区数据： 总
2、量：97套，街铺47套，内铺20套，二层铺30套 总体量：5014.78；临街铺：2655.3；二层商铺：1196.94 层高：6m,4,市场分析项目不属于传统商圈，所处区域商业氛围尚未形成,博冲面辅料市场,虎门寨服装市场,虎门建材市场,虎门不夜天,虎门传统商圈,虎门一号,地标广场,龙泉豪苑,万科紫台,虎门地标A区,虎门地标B区,5,市场分析东莞建材市场铺位紧俏，但地段对市场租金影响不明显,虎门商铺及东莞各代表区域建材市场调查表,6,市场分析虎门建材市场已基本成形，项目应补缺市场，才能突围,虎门建材市场基本形成以陶瓷、橱柜、辅料三足鼎立的业态分布，且又以陶瓷最多，最高端，本项目要突围应采取补缺
3、的竞争方式，填补市场的橱柜及卫浴的空缺，同时通过此两部分主力商家的引进，实现项目整体档次的提升,7,购买客户研究1商铺是产生财富的载体，客户购买商铺的最基本目的是为了生财或升财，即追求财富利益,客户需求,商铺功能,租金收益,出租,转售,经营,业主只需收取租金,因临路而稀缺，从而产生增值,销售收益,降低房租成本，并获得营业收入,经营收益,长期收益,风险保障,资产沉淀,客户利益,融资工具,融资收益,融资,可作为不动产进行抵押或置信凭证，从而获得贷款,8,一般而言，财富等级越高，越关注回报的长期性；财富等级越低，越关注短期快速回报及安全性；,购买客户研究2投资与回报是客户购买商铺时最基本的决策动机，
4、其决策角度与其财富或投资能力相关,9,购铺用途,投资,经营,投资回报,经营前景,判断基础,收益途径,租金或转售价格,营业额,一般投资者的实际判断过程,内在经济原理,东莞购买商铺的客户中，投资客占到60%-70%；,购买客户研究3客户最终是根据经营前景来判断投资回报的，其最直观判断因素则是租金和售价,10,客户分析总结,启示,能否在销售时，让客户感知到项目的价值是关键 能否在销售时，让客户感受到回报前景,客户购买商铺的最基本目的是为了生财或升财，即追求财富利益 投资与回报是客户购买商铺时最基本的决策动机 客户最终是根据经营前景来判断投资回报的，其最直观判断因素则是租金和售价,中低层消费客户正在形
5、成和壮大 高层客户对于购物环境、品牌要求最高 中层客户对于购物环境、品牌、娱乐性等一站式服务有较高的要求 中低层客户对于商品价值最为关注,中层客户对于本项目提高档次和后期经营租金的持续性有较好的帮助 如何提高购物环境、品牌、娱乐性等一站式服务成为本项目吸引中高端消费客户的关键,客户分析结论及启示,11,商铺客户定位：以熟悉行业熟悉区域的投资客户为核心客户，原住民、本地私营企业主、企业高管为重点客户,核心客户,重点客户,游离客户,熟悉虎门的投资客户、长期从事建材行业的商家,深圳、广州等周边城市的投资客户,虎门本地人、本地私营企业主、周边企业高管,客户定位客户最终是根据经营前景来判断投资回报的，其
6、最直观判断因素则是租金和售价,12,消费者定位：本项目业主/周边盘业主/装修公司 消费档次大致为中高端消费水平，每平米装修费用大约在8001500元之间 基于： 据市场调查数据显示选择区域内新入伙业主70%左右为新莞人，消费能力属于中端水平； 周边两年内的新楼盘售价区间在30万80万内，此类客户的家居装修花费基本在10万元以内； 厚街家居大道周边专业市场品牌众多，类别齐全，整体水平高，且大多定位在中高档市场，中端客户必将流向更加便利的一站式家装商业街。,消费者定位,13,本项目F-A-B分析,14,业态规划以品牌橱柜卫浴为龙头，家纺家饰为辅助，配合陶瓷装饰公司,本项目业态规划,15,营销策略项
7、目核心卖点梳理,卖点1：虎门未来新城市商业中心,卖点2：交通便利、轻轨升值预期，既有居民客群，又有周边大量消费群,卖点3：定位高档，区别于虎门现有无序的装饰市场，统一管理，盈利空间大,卖点4：一站式家居建材体验配置,卖点5：70年超长独立产权，一铺养三代,钱景6：超高实用率，买到即赚到,16,营销策略整体营销策略以商促销，招商先行，销售跟进,招商,销售,大商家招商,散户招商,以商促销,认筹,开盘热销,招商策略1：大铺先行，以“大”带“小” 以免租一年以上的震撼优惠，吸引大商家；而对小铺，在充分咨询的基础上，筛选商家签约，利用半年左右的免租期以促成客户的成交,招商策略2：引进商业管理公司，利用创
8、新的经营概念，打造东莞首创一站式家居商业街，吸引行业内的客户 引进专业商业运营公司，“统一经营、统一管理、统一招商”，增加商铺投资附加值，提升商业街经营竞争力，吸引商家进驻,17,营销策略整体营销策略租金按照每年4%计算，主力店免租1年（初定），其他店免租半年,18,租金递增计划（含免租期）,19,营销策略整体营销策略以商促销，招商先行，销售跟进,销售策略1：以“商”促“销” 通过大商家签约，昭示街区的良好的发展前景，以此来促进销售,销售策略2：三年“返”租，无忧投资计划 3年递增15%返租，入伙开业后开发商连续3年返租客户，降低客户投资风险。同时开发商可收益开业后3年内实际产生的租金。,销售
9、策略3：分节奏推货，不断制造节点 结合招商节点，定期举行大型活动，以快速积累客户，通过先推售B区铺位，造成热销，以促进C区铺位的销售,销售策略4：多渠道媒体轰炸，改造现有商业展示,20,营销策略营销执行攻略招商、营销执行节点控制,10月,招商筹备期,全面招商，以小商家为主，大商家为辅的全面招商,开业准备,6月,1月,3月,侧重大商家定点招商,招商政策确定、招商团队组建 招商物料准备、现场包装准备,启动招商,开业,7月,招商节点控制,销售节点控制,10月,9月,筹备期,6月,3月,C区认筹,C区开盘,开业,认筹期,开盘期,11月,强销期,12月,持续期,B区销售,21,短信 投放形式：以虎门为主的城区客户及厚街、长安、沙田主要镇区客户、世联资源客户、上门客户、老业主，7月底开始每周1-2次，每次20万条。,电视广告 投放区域：城区为主，配合石碣、石龙等区域 投放形式：15s电视标板,户外广告牌 投放形式：在虎威加油站户外牌用一面宣传，项目B、C区楼体进行展示,营销策略媒体渠道选择户外、短信、电视,22,世联地产 东莞虎门地标项目组 2010年06月22日,THE END,
