{项目管理项目报告}中天世纪新城项目商业定位报告

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1、中天世纪新城项目商业定位报告,2,项目研究工作的阶段划分,项目整体定位及规划 方案的市场论证,项目整体定位 规划调整建议,第一阶段,第二阶段,工作内容,提交成果,研究方法与内容,商业规模的确定 功能业态定位 客户定位 形象定位 规划建议,市场调查与研究,项目背景研究 项目属性研究 市场竞争研究 消费者研究 经营者研究 投资者研究,营销战略与策略,第三阶段,营销环境研究 营销战略与策略的研究,项目整体定位及发展战略,3,报告结构,第一部分 项目属性界定与问题结构化分析,第二部分 项目发展方向研判,第三部分 案例研究,第四部分 市场机会挖掘与项目定位,第五部分 规划调整建议,第六部分 经济测算,4

2、,项目属性界定,问题结构化分析,第一部分 项目属性界定与问题结构化分析,城市属性 区域属性 项目属性,5,贵阳市位于川渝经济圈边缘，经济发展相对落后，无强势产业，属于内地三线城市,贵阳市位于贵州省中部偏北，地处云贵高原的东斜坡上，地势起伏较大。喀斯特地貌大量分布。 贵阳城区面积约495平方公里，城区人口约150万，人口密度大，建成区约2.5万人/平方公里。 城市化率：2006年城市化率63.2，规划至2010年市域城市化水平将提高到58%左右。 贵阳市辖六区（云岩区、南明区、白云区、乌当区、花溪区、小河区）、一市（清镇市）、三县（修文县、开阳县、息烽县），传统的城区指云岩、南明两区。 支柱产业

3、：化学工业 、有色冶金工业、食品工业 、机械制造工业、新材料工业、现代中药工业。,城市,区域,项目,6,贵阳的经济增长较快，在西南省会城市中，经济发展处于中等水平;与东部和中部省会城市相比，差距较大,城市,区域,项目,7,项目位于南明，云岩，乌当三个区交界处，所在区域距离核心城区较远，且不处在城市的主要发展方向上。,城市,区域,项目,总体发展方向：形成以中心区为市级中心，小河、白云为市级次中心，金阳、龙洞堡、花溪、三桥马王庙、新添、二戈寨为片区中心的城市结构 各片区依托中心区形成“众星捧月”的空间布局形态 形成城区、城镇圈、城镇外围地区三层次布局 金阳新区是贵阳市完善城市布局，谋求快速发展而开

4、发的城市新区,贵阳市划辖六区（云岩区、南明区、白云区、乌当区、花溪区、小河区）、一市（清镇市）、三县（修文县、开阳县、息烽县）,金阳,城区,乌当,小河,花溪,城市发展方向,8,项目周边区域卫生条件差，配套不完善，消费者认知程度低，心里距离远,项目所在区域以前是化工厂，制革产，猪鬃厂，在市民心目中属于较差的地方。 项目地处环城林业带，周边环山，附近是贵阳的母亲河南明河。南明河存在一定污染。,城市,区域,项目,9,根据贵阳市商业网点规划，项目将处于城市商业核心层边缘,核心层是指中心区中心环线（北京路、解放路、浣纱路、宝山路）以内及周边约5公里范围内的地区（即贵阳市城市总体规划确定的中心区）。这一圈

5、层集中了大量的大型商场、超市、市场，是贵阳市最重要的商业网点服务圈。 扩散层指存在于贵阳市城区各分片区（白云片区、乌当片区、三桥马王庙片区、龙洞堡片区、二戈寨片区、花溪片区、小河片区和金阳新区）的层次。 辐射层指存在于贵阳市城市总体规划确定的城市规划区之外的、受城市规划区商业辐射作用的贵阳市一市三县和贵阳市周边市县。是核心层和扩散层的辐射地带，其商业结构及发展均受城区商业形态和结构发展的影响。,城市,区域,项目,核心层,扩散层,辐射层,10,世纪新城项目是90万规模大盘，分为12个组团，零散开发之后，目前以3、4组团（共约30万）重新启动,城市,区域,项目,11,5组团为大型集中商业将在项目末

6、期开发，3、4组团也有部分商业,4组团,3组团,学校,5组团 中心商业,6组团,7、8、9、10组团,11、12组团,城市,区域,项目,12,水东路,水东路支线,北入口：东山路,南入口：观水路,通往乌当（接保利温泉新城）,通往水果采摘场及公墓（贵阳市民季节性周末度假的去处）,项目交通条件地块周边正在修建水东路，政府计划2008年下半年通车，将成为市区通往乌当区及周边度假区等的主要干道,城市,区域,项目,项目周边目前仅两路公交车到达，且周边道路状况通行状况差，经常堵车，到市区非常不便。对消费者的概念测试显示大部分消费者认为本项目区域陌生，可达性差。 目前从城区通往武当区的主要道路是新添大道。距离

7、较远。水东路作为通往乌当区的快速路，必然会吸引部分有车族选择通行。 政府计划水东路2008年下半年通车，乐观估计也要到2009年才能通车。 项目出入口较偏僻，且环境差。北面临菜市场。,13,项目靠山临河，景观资源丰富。周边开发楼盘多为中高档住宅区，未来居住人群的消费能力很强,周边开发楼盘为中高档项目，世纪新城的大部分客户是企业老板，泛公务员阶层及高级白领，潜在消费能力强。 项目周边配套不完善。缺乏市政设施。本项目内部将建设学校。商业配套的建设有望改善区域配套情况。,城市,区域,项目,14,五组团：项目中心商业原规划指标 商业部分计容积率面积为34130,购物所占面积比例最高，达46%。 另有1

8、0%的餐饮。 电影院和真冰溜冰场占到19%。,城市,区域,项目,15,三组团：商铺共三层，总商业面积38870平方米。大部分铺位面积集中在100-300之间,1F,2F,3F,总建筑面积 236819 计容面积 207722 住宅 168852 商业 38870 户数 900户 停车数量 1790辆,城市,区域,项目,铺位呈长条状排布，扩大了临河面的长度，充分利用了项目景观资源优势。 500以上的铺位共四个，主要分布于项目首尾两端，方便主力店的设置。 有12个铺位需要联铺销售。,16,四组团商业总面积13903，为高层底商，共三层，局部二层,总建筑面积 228906 计容面积 186475 住

9、宅 169701 商业 13903 地下室面积 42431 户数 1308户 电梯数量 4台 楼梯数量 12处 停车数量 953辆,城市,区域,项目,四组团建筑指标,17,项目属性界定,城市层面,贵阳地处川渝经济圈边缘，是内地三线城市，经济发展相对滞后，无强势产业。,区域层面,项目位于中心城市边缘 ，所在区域不在城市发展上，且分属三个区政府管辖。,项目层面,商业体量大，具备强势景观资源。,项目属性,=,内地三线城市 主城边缘 强势景观资源 大规模商业,18,项目属性界定,问题结构化分析,第一部分 项目属性界定与问题结构化分析,19,S：情境（situation） 项目背景事实,位于主城区边缘

10、商业规模大 本项目及周边有大规模的住宅开发 有较强势的山水资源 区域不成熟，尚待开发,位于主城区边缘 规模较大 本项目有大规模的住宅开发 周边有正在开发的保利温泉新城和规划中的9平方公里旅游度假区 有较强势的山水资源 通往项目的两条主要道路：东山路为四车道，但两旁占道经营严重，短期内难以改观；水东路尚在修建中，计划08年底通车，但是预计09年内完工都相当有难度。 区域尚待开发，周边9平方公里的区域控规还在报批，预计开发量在600万左右，以住宅为主，没有详细资料，预计1012年内开发完毕。,20,中天提出的项目开发目标与限制性条件,商业部分资金压力很小，几乎没有； 中心商业留下来；四组团高层裙楼

11、商业销售；三组团考虑卖一部分，留一部分。,开发目标,目标1：保证项目商业利润最大化,目标2：商业为项目整体带来城市感受，提升项目整体价值,项目规划方案已基本确定，并送政府部门审批，基本上没有调整的余地，因此，体量和建筑形式都是不能改变的。,限制性条件,客户语录,客户关注的问题： 项目的商业是城市级的，还是区域级的？ 项目商业的功能业态如何布局？ 电影院和真冰溜冰场要不要做？ 如何确定商业的销售和长期持有的比例？,目标3：2008年商业销售实现现金流入7420万元(后改为9000万元）,21,客户目标解析,商业为项目整体带来城市感受，提升项目整体价值,保证项目商业利润最大化,成功的经营才能给商业

12、带来稳定的回报和高额的增值,商业成功的经营为项目带来完善的生活配套和兴旺的人气，使项目融入城市，提升整体价值,目标1：保证项目商业利润最大化,目标2：商业为项目整体带来城市感受，提升项目整体价值,目标3：2008年商业销售实现现金流入7420万元,远期目标,中期目标,近期目标,2008年商业销售实现现金流入7420万元,本阶段工作需要解决的问题,营销阶段解决的问题,22,R1：非期望结果 按常规发展的可能结果,从消费和投资选择上，本项目处于主城区边缘，消费者心理距离较远，不是贵阳人消费的理想地点，仅靠社区内的生活配套性消费无法支撑本项目8.69万的商业体量，不明朗的商业前景使得招商和销售陷入困

13、境； 项目处于开发相对滞后、区域价值未被挖掘、商业价值较低的地块。按照常规发展，商铺的租金和价格只能从属于本区域商业价值体系，市场实现不会有较大突破； 若陷入来自中华路、大西门等商圈的同质竞争，将会给本项目的持续经营和市场销售带来较大压力，难以实现项目目标；,消费和投资 选择上,价值提升,竞争,23,R2：期望结果 我们的期望目标,从经营和销售上：使本项目成为消费者新的热点选择，同时，以良好的经营前景和升值潜力，吸引商家和投资者，使项目成为贵阳的热点商业项目 从价格体系上：突破世纪新城片区现有的商业租金和价格体系 从竞争上：避免陷入与传统商圈的同质竞争，实现差异化，建立自己的核心竞争力,经营和

14、销售,租金和价格 体系,竞争,24,C：矛盾或冲突 （complication） R1与R2之间存在着的矛盾或冲突,经营和销售,租金和价格 体系,竞争,25,Q：提出问题 （question） 要实现从R1到R2必须要回答的核心问题,1.本项目需要怎样的市场占位和发展方向，才能保证本项目8.69万体量的商业存活？,2. 本项目怎样才能形成商业的核心竞争力，保证商业的可持续经营，提升商业价值？,26,社区商业,区域级商业中心,城市级商业中心,第二部分 项目发展方向研判,27,本项目商业的发展应该是哪一类型呢？,按照其辐射范围，商业一般分为三个层次：城市商业中心、区域商业中心、社区商业。 一般来说

15、，规模合理的社区商业主要服务于本社区内部的居住人口，面临的竞争和风险较少。 那么，如果本项目商业作为社区商业，能否支撑其8.69万的体量呢？,城市商业中心,区域商业中心,社区商业,？,？,？,28,如果作为社区商业，能否支持本项目商业体量？,按照城市居住区规划设计规范所规定的人均商业服务建筑面积标准，本项目人口可以支撑的商业体量在21000到27300之间，不足以支撑8.69万的商业体量,一般城市居住区商业设施指标,城市居住区规划设计规范,本项目社区可以支撑的商业体量21000-27300m2,人均商业服务建筑面积0.7-0.91m2/人,规划居住人口 30000人左右,中天世纪新城 占地14

16、00亩，建设规模100万平方米，居住8000户，常住人口3万人。 贵阳市志办 贵阳市住宅区建设规划,29,如果仅定位于社区商业，将无法支撑本项目的商业体量,本项目人口不足以支撑8.69万平米的商业体量,国际类比社区商业规划指标：商业规模比0.027 ：1 （商业面积：住宅面积）, A.C.PERRY：邻里住区理论,本项目社区可以支撑的商业体量约为2.16万,商业规模比 0.027:1,规划住宅建筑面积 80万左右,“人均商业服务建筑面积”和“商业规模比”两个指标来看，作为社区商业，都不能支持本项目商业体量,30,本项目商业不能仅作为社区商业，那有没有可能成为城市级的商业中心呢？,城市商业中心,区域商业中心,社区商业,？,31,形成新城市商业中心的KPI体系,区位,交通,体量 商业区集中布置于片区中心,项目概况：由深圳华侨城房地产公司开发，项目位于深圳著名的人居示范小区华侨城社区，整个oct-cmall占地41万平方米，依山面海。 功能划分