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1、关于“成都万科新城”项目理解,2004年11月6日,目 录,一、市场总体概述； 二、项目综述理解； 三、对万科品牌的理解； 四、项目SWOT分析； 五、项目定位的思考 六、项目营销方面的思考； 七、对项目运作的思考； 1、人手配置； 2、合作形式；,一、市场总体概述,1、市场发展空间巨大 竞争格局出现变迁 房地产市场呈现良好健康的发展走势； 现阶段房价水平不高，有较大的发展空间； 住宅郊区化正在盛行，为本项目的开发带来有利条件； 大盘时代的到来，外来大品牌发展商进驻成都，房地产市场迎来新的竞争格局；,2、成都市未来房地产市场新格局预测,一环,三环,二环,和记黄埔 城南项目,中海地产 城西项目,
2、万科地产 城东项目,品 牌 发 展 商 及 大 盘 分 布 图,二、项目综述,1、项目地理位置,本项目位于成都行政区域的东部，西接东三环高速公路，北靠成渝高速公路，东临四川师范大学（东区校区），南眺狮子山培育园。,2、项目发展定位,城东作为成都市未来发展的重点区域，各种工厂企业都已经大部分搬迁，各种风景区、住宅区的规划及交通规划都已经提上日程，城东副中心中心城区的建设已步入实施阶段，锦江区区委、区人大、区政府等相关部门将进入城东副中心。 目前“东部新区”起步区的各项配套设施正紧张有序地进行，连接成渝高速路的道路仅差一座立交桥就得以贯通，届时三圣、洪河、十陵片区将连成一片，进入市区将缩短至少分钟
3、，今后城东将成为一个新型居住区。,3、项目规划概述,总用地面积：444175.50m2 住宅用地面积： 243410.30m2 商业/金融/贸易用地 ：42586.51m2 开发强度：容积率2.33.5 建筑密度：35% 绿地率：30% 配套用地要求： 公园（5166m2） 幼儿园（4466m2） 街道办事处（1526m2） 门诊所（3028m2） 文化中心（8014m2）,插入地块图,4、地块现状,优势： 住宅用地容积可达到2.3，使项目的产品多样化，在设计中可使用多种产品结构，避免项目产品的单一性。 地块的自然坡地使各组团错落有致，获得更好的日照。 在项目内设有5千多平方米的小区公园，为居
4、民提供休闲的地方,劣势： 市政配套用地过多，降低住宅和商业用地的使用率 与三环路只有50米的绿化隔离带，对住宅产生噪音 有两条市政路贯通南北，将地块分割成四块，不利于小区围合式管理，影响小区内部的私密性,5、市政配套现状,就目前该区域的生活配套现状来说，给人总的印象还是一个“大荒地”，生活配套非常不足，目前除了三环路投入使用外，新建成的楼盘还太少，只有上东阳光、桃花源别墅等少数低档楼盘。而且这里没有学校、大酒家、购物中心、大型超市、体育场馆等生活配套，当地的居民需要移步前往外围消费。,三、万科品牌的理解,万科集团成立于1984年5月，以房地产为核心业务，是中国大陆首批公开上市的企业之一。 成都
5、万科公司成立于1993年6月，成为万科集团继深圳、上海、北京、天津、沈阳之后第六大重点投资的城市。成都万科先后开发了成都城市花园和金色家园，在市场上树立了良好的市场形象、产品形象，获得良好的社会效益和经济效益，成为成都房地产市场的领跑者。,由于万客城市花园、金色家园在成都市场上树立了良好的产品形象、品牌形象，因此，成都消费者对万科的品牌有一定的认识，也为后继开发的项目奠定了良好的市场基础。,四、项目SWOT分析,核心竞争力,经过以上SWOT分析，我司对项目提算出其内、中、外三层核心竞争力,内层,中层,未来发展前景及其升值空间受到客户的认同,外层,产品的多元化发展格局,万科品牌和质量的认同,五、
6、项目定位思考,当前，成都万科公司对于本项目将面临一个经营思考问题： 1）是高容积率项目，追求现有产品的多样化发展？ 2）是低容积率，保持万科一贯的开发风格？,1、万科新城是一个什么样的项目？,1）中海国际社区（暂名）项目简介,项目位置及交通 项目位于成都市金牛区金牛乡、郫县犀浦镇境内，国家级成都高新技术开发区西部园区东南侧。 项目至市中心5KM 至火车站6KM 至双流机场15KM 毗邻未来地铁二号,2、同品牌竞争项目对比,规划要点： 规划总面积：1986亩 总建筑面积：超过130万平方米 开发强度：容积率0.85-0.95 建筑密度：20% 绿地率： 38% 土地成交价格： 60万元/亩（备注
7、：与成都万科土地成本相同）,配套要求： 医院（200床，18000） 双语学校（小学至高中，54班） 幼儿园（2所，双语教学） 文化活动中心（10000） 净菜市场（12000） 公园（紧邻项目南侧，占地48000） 体育公园（紧邻项目南侧，占地23900） 变电站（110KV，两个）、派出所、街道办事处、社区服务中心等,初步规划方案,公园,体育公园,项目点评一,属于城市边缘项目； 交通便捷性略嫌不足； 该地块所在地段虽已开通城区至高新西区的城市公交，但从城区的可达性看，进城主干道只有一条羊西沿线，而此条线路为城西的快速通道，上下班时常交通拥挤；,项目点评二,区域位置价值较大： 连接城西生态景
8、观走廊 城西上风下水的概念深入人心 “南富西贵”，城西有众多高尚社区 未来地铁二号线概念,项目点评三,景观资源较为丰富，适合打造具有闲适情调的高品质生活社区； 开发规模大、可塑性强； 但周边配套尚未完善。,小结： 从以上分析可以看出，本项目与中海城西项目相比，同属城市边缘项目，周边配套尚未完善；本项目除了在交通可达性、土地成本上占据一定的优势外，在项目所处地段的区位价值、景观资源、规模等方面，本项目还稍处劣势。,2、和记黄埔地产城南项目简介,项目位置及交通 高新区西至铁路防护绿地，北至三环路，东至站华路，南至武侯大道；交通便利，东靠天府大道，北靠三环路，北侧是成都著名的桐梓富人区，南面是规划中
9、的科技园区和政府办公及商务区。,和记黄埔项目,一环,三环,二环,规划要点： 规划总面积：1036亩 开发强度：容积率3.0 建筑密度：30% 绿地率： 30% 土地成交价格： 206万元/亩,项目点评一,属于城市边缘项目； 交通便捷性较高； 区域位置价值较大： 向南是成都市今后城市发展的重要方向之一； “南富西贵”，城南高素质楼盘众多，区域日趋成熟。,和记黄埔项目,一环,三环,二环,项目点评二,开发规模大、可塑性强； 周边配套正日渐成熟。,小结： 和记黄埔此次花巨资高调进驻成都房地产市场，其实力不容置疑；据媒体报道，和记黄埔有意将其开发“一个全新的香港城”。外来发展商能否克服“水土不服”的通病
10、，还需拭目以待。,六、项目营销方面的思考,1、对“万科新城”市场定位的思考,由于项目地处成都东拓核心，而容积率又比较高，如果单从数据上来看，该项目应该是一个高容积率的城市社区项目。 但该项目的定位是否能够最大强度地吸引买家，建议贵司在项目定位上必须慎重。必须要建立在详实的市场支持数据上方可确定。 本项目占地660亩，总建面积达平方米而且首期开发量就达到十三万平方米的消化量，在成都也算比较庞大的货量，必须思考严密，稳操胜券方好。,2、对项目客户群定位的思考,项目位于新开发区域，项目附近均为待开发用地，潜在客户中原居民的比例极少，项目所在地的购买资源欠缺，从表象来看，该项目的潜在客户以外区移民为主
11、。 思考： 1）什么样的人会考虑接受东面为居住区？ 2）什么样的人是该项目的核心客户群？ 3）什么样的条件可以吸引这部分群体？ 4）他们都具有什么样的特征？,3、对项目板块区域发展的思考,项目位于新开发区域，大盘将会逐渐增多，政府今后对东部的发展规划、市政配套、教育配套、生活配套、商业配套的考虑如何？买家如果要迁移，将会重点考虑区域的什么配套条件？开发商如何与政府联动，如何整合社会资源、政府资源为该项目服务，这也是下一步工作将重点考虑的问题。 思考： 1）东面今后的大规划发展如何？ 2）政府会给予那些配套支持？ 3）如何去炒作该区域板块？,4、对项目产品定位的思考,万科特有的产品： 6层情景洋
12、房 带观光电梯的小高层 专利产品情景TOWNHOUSE,思考： 1）本项目的主力产品应该以什么为主？ 2）产品应该具有哪些特色？ 3）与以往万科的产品特点有什么不同？,5、对项目价格定位的思考,由于项目是东面的第一个大型项目，因此，在价格策略方面扮演着重要的“土地价格杠杆角色”，本项目的价格制定，对未来板块楼市的价格起到一定的影响作用。 因此，在制定价格方面既要考虑买家的接受度，又要达到项目浮出市场一炮而红的效果，必须慎重思考。,总之，我司将重点在营销工作中思考以下问题： 1、如何提升万科的品牌形象？ 2、如何提升万科产品的形象？ 2、如何树立本项目在东部指标盘的形象？ 4、如何在营销上吸引买
13、家核心群体？ 5、如何令到项目营销达到“一炮而红”的轰动效应？ 如果贵司能够给予我司机会，我们将重点去解决以上问题。,由于“万科新城项目”是成都万科明年重点关注的项目，货量大，压力重，我司建议，作为战略合作的营销团队必须具备以下能力： 1、必须具备“整合品牌资源”的能力； 2、要具备整合市场资源、具备市场应变的能力； 3、对消费者的需求、特点、购买力有深入的研究能力； 4、了解万科品牌、了解万科产品特点，有深入的研究，而能够根据市场的不同特点提出不同的适应建议； 5、必须具有强大的销售组织能力，能够快速适应市场、根据需要调动、组织大规模的销售团队。 6、除了在市场高度方面能够协助开发商提出营销、品牌、广告等方面的策略外，还能根据项目的不同特性展开实务营销，运用实战战术，解决根本问题。,七、关于项目的运作思考,（以下由公司拓展部提供）,
