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1、我国有线数字电视运营模式演变,王薇 中国传媒大学广告学院 博士生 2020年8月4日,一、中国数字电视发展概况,发展阶段,实验阶段（20世纪80年代到90年代初） 僵持阶段（20世纪90年代后期） 启动阶段（21世纪初） 突破阶段（2003年后）,1、实验阶段（1980年代到90年代初）,主要是技术学习和准备。 1980年代，开始关注数字电视，向海外派人学习； 1992年，开始组织对HDTV的高科技攻关项目； 1993-1994年，国家科委组织“HDTV”发展战略专家组；,2、僵持阶段（20世纪90年代后期）,遇到一些难以解决的问题，进展不大。 政府加大对数字电视的重视 “标准之争”耽误发展时
2、机 “网络整合”陷入窘境,3、启动阶段（21世纪初）,有线网络商开始试播甚至商业运营，数字电视开始启动运营。 苏州正式启动数字电视商业运营 河北获得VOD点播运营执照 省级和直辖市广电积极参与数字电视,4、突破阶段（2003年后）,大规模正式运营，政策、运营模式等多方面均获得重大突破。 2003年正式启动数字电视试点工作 一系列技术规范和内容规划的措施出台 青岛模式 佛山经验 杭州革命,发展动因,外部条件 技术发展推动 内部原因 广电经营结构存在不足 寻找新经济增长点,1、技术推动,广播电视走向数字化是技术发展的必然趋势。 日本早在1964年就开始进行高清晰度电视技术HDTV的研究，并在198
3、1年完成世界第一套高清晰度电视演示系统。 1990年美国开发出世界上第一套全数字高清晰度电视系统。 1993年1月英国独立电视委员会（ITC）进行了第一次地面数字电视传输的实验。 1995年欧洲150个组织合作开发数字视频广播(DVB)项目，并成立了DVB联盟。,1、技术推动,技术服务商启蒙了中国数字电视。 1996年深圳迪科推出第一套全国实用的酒店视频点播系统。 1999年1月1日四川新泰克公司在成都有线电视台完成了DVBC的实验性开通。 天柏公司与国内广电展开广泛合作。,2、经营结构需要调整,当前广电经营结构存在局限性： 过度依靠广告 节目经营不足 多元经营成效不明显 经营结构的调整是广电
4、的现实问题 。,3、寻找新的经济增长点,媒介自身的趋利性促使各级媒介不断地寻求新的经营增长点 中央级广电 地方广电,战略部署,三步走（有线数字化过渡时间表） “四大平台”技术新体系 “整体转换”过渡方法 内容产业与信息服务同时推进,三步走,有线先行，2003年起大力发展有线数字电视 2005年，开始开展卫星直播业务，同时开始地面数字电视试验 2008年，大力发展地面数字电视,有线先行的原因,有线网络本身具有强烈的市场经营意识、较完善的市场经营机制和较强市场运作能力 。 网台分营，有线网络面临更大生存压力。 有线网络用户具有较强消费能力，为有线数字电视运营打下基础。,有线数字化过渡时间表,分东部
5、、中部、西部三个区域 分2005、2008、2010、2015年四个阶段 2015年我国将全面停播模拟电视，进入数字电视时代。,四大平台技术新体系,1、节目平台,主要职责 组织、审查、集成、播出数字广播影视节目 分设为中央节目平台和省级（自治州、直辖市）节目平台两级，分别由中央电视台和有实力的省级电视台来搭建,2、传输平台,主要职责 按照节目平台的业务委托，将节目平台播出的节目以及其他上行信号和下行信号传输到服务平台 分设为国家干线网和省级干线网两级平台，分别由中央和省级网络公司负责建立,3、服务平台,主要职责 向用户提供数字电视服务，开发、管理和服务用户 由具有一定规模和用户数量的地市以上的
6、有线电视分配网的地市来负责搭建 ，包括直辖市有线网、省级有线网（有分配网）、地市有线网,4、监管平台,主要职责 协调、监管有线数字电视各个平台运营秩序，以促进有线数字广播影视健康有序发展 分为中央监管中心和省级监管分中心两级。中央监管中心由总局监测中心，省级监管分中心由各省级广播电视行政部门协助总局建设完成。,整体转换,在一个HFC有线电视网中，以最后一级光节点为单位整体向数字平移，即在最后一级光节点所带用户每户至少配置一个机顶盒后，可以在该光节点关闭模拟信号。以此类推，当所有光节点都关闭模拟信号后，整个有线电视网就可以停止传送模拟信号 。 要点：免费送机顶盒，统一关闭模拟信号,整体转换的原因
7、,不能用传统思维方式 建数字前端 + 卖机顶盒 数字化 不能照搬国外模式，我国广电是社会公共事业 依靠境外节目 数字化 有线电视网技术特征要求整体转换 国家要求+群众需求=推动数字化的动力,49个有线电视整体转换示范网（1）,49个有线电视整体转换示范网（2）,当前的数字化进度,青岛 9月底，完成全市60万有线用户整体转换 佛山、杭州 预计今年年底完成市区内用户的整体转换 深圳 计划明年年初完成整体转换 大连、太原、绵阳等 整体转换用户数量均已超过10万户 重庆、天津、广西、湖南、广东等地 已全面启动整体转换工作,历史上有代表性的运营模式,苏州：机顶盒销售，卖境外节目 青岛：整体转换，资讯先行
8、 杭州：互动的全业务平台,二、苏州模式,苏州模式出现背景,内因 1、网台分营，迫使有线网络探索新的经济增长点 2、有线网络容量有限，不能满足业务拓展的需要 外因 1、当地经济实力允许其率先开展数字电视 2、技术服务商积极推动 3、境外人士多，节目市场空间广,苏州模式运营特征（1）,经营重点从广告转移到内容 原模拟频道的数字化播出 境外节目 NVOD 股票信息 EPG 信息浏览 内容主要依靠境外节目,苏州模式运营特征（2）,重视营销推广，销售机顶盒 1、机顶盒售价高：最高时1500元/台 2、营销推广对象细分化：集团用户、社区用户、零星散户 3、营销手段多种多样：大众媒体广告、小区现场演示、在报
9、纸上开辟数字电视专栏、在电台开设数字电视直播节目、节目打包促销等,苏州模式的盈利点,收视费,服务费,机顶盒销售收入,苏州模式的影响,开拓收视费收入市场，摆脱过度依赖广告收入的运营模式 带动了第一批推广热潮，启动了中国有线数字电视市场,苏州模式遭遇困难,内容资源不足 用户认知程度太低，教育成本大 机顶盒高门槛超出大多数百姓的接受程度 广电部门缺少运营经验和人才，学习成本大 机顶盒销售投入精力太大，风险增大,苏州模式小结,依托两个核心资源：优质的节目内容、强有力的市场推广手段 两个资源均先天不足内容：匮乏，开发需时日，导致境外节目成卖点市场推广：广电弱项 高价机顶盒门槛加剧推广难度 虽然卖机顶盒的
10、方式已经被证实不可行，但苏州模式的商业化运营思路却得到认可,三、青岛模式,青岛模式出现的外部条件,“2万户现象”逼迫广电探索新的发展模式 政策积极推动数字电视 用户市场已经启动 青岛市的优越环境（2008奥运会协办城市；大型家电企业）,青岛模式出现的内部动因,传统业务饱和 增值服务利润空间有限 模拟机顶盒付费业务受阻,青岛模式基本特征,核心是整体转换 机顶盒免费配送 增加节目服务和信息资讯服务 基本收费适当提高：12元/月 22元/月 政策大力支持,青岛模式打造平台概念,节目平台 资讯平台,一般电视节目 付费电视节目 广播节目 点播节目,电子政务平台 文化教育平台 生活信息平台 实时新闻平台
11、商务服务平台,广播电视节目平台,广播,点播,电视,付费电视,电子政务平台,生活信息平台,商务服务平台,青岛模式的投入产出,从投入与产出的比较中可以清晰的看到，青岛数字电视当年投入，当年盈利,青岛模式成功因素,降低门槛，加快用户推广速度 推出资讯平台，以信息化带动数字化 利用政策资源 适当提高基本收视费，保证收益,四、杭州模式,杭州模式出现的背景,外部条件 1、付费频道大批开播，“内容产业”受到重视 2、城市对信息化的要求比较高，产业环境好 内部动因 1、同时拥有HFC网和IP网 ，便于开展互动业务 2、成立数字电视运营公司，市场化程度很高,杭州模式的特征,打造全业务平台 零门槛进入 交互式内容
12、 商业化全业务平台 开放式运营平台,杭州数字电视服务内容设置,杭州数字电视的全业务,新通信业务网上聊天、收发邮件、可视电话会议等 新传媒业务 点播（从2005年6月1日正式开始点播收费以来，黄金时段有50%左右的交互电视用户使用了收费点播服务 ） 新信息化业务 信息查询、信息发布、交互游戏、股票服务、教育视频点播,杭州数字电视平台的开放,内容来源,平台运营,公司运作,杭州模式的盈利点（1）,基本收视费=原模拟电视基本维护费 12元/月；可收看“直播视界”和“博览视界” 使用免费配送的基本交互性机顶盒 点播收视费 可收看“全景视界”内容 分按次点播和包月两种：按次点播电视剧0.5元/集;电影12元/片，包月35元/月 使用增强交互型机顶盒，补差价500元或一次性缴纳全年节目费588元可以得到,杭州模式的盈利点（2）,杭州有线数字电视“华数信息服务”的类别和计费方式,杭州模式的影响,对内容产业化提出了迫切要求 多元增值业务盘活有线网络资源 内容与渠道的互动和双赢 网络运营商的角色需要重新定位平台运营商,青岛模式和杭州模式思路比较,基本收视费 提高10元/月,先整体转换 再开放增值业务,基本收视费 保持不变,整体转换 同步开展增值业务,时间上延续 空间上并存,五、有线数字电视运营趋势,降低进入门槛,开放的地域性信息平台,内容产业化,谢谢！,
