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1、旅行社经营管理,主要讨论题目,旅游社在旅游业中的位置 旅游消费者行为研究 旅行社的产品开发与管理 旅行社的营销的基本理念和技术 市场营销的基本思想 旅行社产品 旅行社价格 旅行社营销渠道 旅行社宣传促销 旅行社的接待管理 旅行社发展趋势展望,认识我们自己,Who are we? Where are we now?,一、 旅行社行业在旅游业的位置 -认识我们自己,旅游业总体上有哪些部门组成？ 旅行社在旅游业中的位置和作用是什么？ 旅行社与旅游业中各行业之间的关系如何？ 旅行社之间如何合作？ 旅行社行业的特点是什么？ 旅行社产品的特点是什么？ 旅游市场上供需关系之间的关系如何？,旅游业的六个主要部
2、门,住宿部门 酒店（饭店） 旅馆 公寓 农舍 家庭旅店 度假区 宿营地 房车,交通部门 航空 铁路 航运 客运 汽车租赁,景点部门 主题公园 博物馆 美术馆 各类公园 历史文化遗址 历史文化中心 运动、活动中心,目的地地组织部门 国家旅游局 省/州旅游部门 地方旅游部门 旅游协会,餐饮、购物、娱乐 餐馆、酒吧 免税商店 纪念品购物点 专卖店 演艺 赌场,旅游组织部门 旅游经营商 旅游批发商 中间商 旅游零售代理商 会议组织者 奖励旅游组织者,交通,酒店,餐馆,景点,代理商,旅游者,旅行社 旅游经营商 组合的产品,自己的 销售部门,大多数国家经营商、批发商、代理商、旅游者之间的关系,批发商,购物
3、点,娱乐场所,Characteristics of tourism service旅行社行业的特点-从市场营销的角度,季节性和需求的波动性 旺季-大约18周，平淡季-34周； 产品相互依赖性（关联性） 产业链：交通、住宿、餐饮、购物、娱乐等 脆弱性（敏感性） 产品替代性、外部环境（战争、灾害、汇率、油价、通胀）、上游企业供给。,Characteristics of tourism products旅游服务产品的特性,无形性（不能把握）Intangibility 不可分性Inseparability 生产与消费同步，生产者与消费者共同参与 易折损性Perishability 时间与空间固定，生产
4、能力，不是一定量的产品 不可储存性No possibility of creating and holding stocks 易复制性（no intellectual right,easy to copy),旅行社行业的特点和产品的特性决定了,旅游市场竞争的激烈性， 产品的可复制性， 旅游价格的灵活性， 价格竞争是最常用手段， 旅游者决策行为的复杂性， 经营者需要有新的市场营销思想， 不但要有强烈的直觉，还要有理性的经营思想。,二、 旅游市场营销基本概念,什么是市场？ 什么是市场营销？ 哪些部门参与，如何影响旅游市场营销？ 旅游市场营销是一个过程？还是短期行为？,需求、愿望、要求,产品,价值
5、满意, 质量,交换交易,市场,市场营销 核心概念,市场营销的核心概念,什么是市场营销?,我们的位置在哪里?,我们想要到达哪里?,如何知道我们是否达到目标?,如何达到目标?,如何保证达到目标?,市场营销是一个过程,市场调查,规划编制: 战略, 定位, 目标,执行市场营销计划,控制营销计划,测量和评估营销计划,旅游市场的需求概述,旅游者需求 国内旅游 国际旅游 出境旅游 供给部门 旅行社 酒店 交通 景点 购物点 娱乐场所,旅游者消费需求是如何产生的？,人有哪些需求？ 人的需求是否有层次？哪些层次？ 这些需求之间的关系如何？,Maslows Hierarchy of Needs 马斯洛的层次论,S
6、elf-Actualization Needs 自我实现需求,尊重,社会需求（归属）,基本需求（衣、食、住）,安全需求,需求是如何产生的？,The Relationship of Needs, Wants, Motivation, and Objectives 需求、愿望、动机、以及目标之间的关系,NEEDS 需求,WANTS 愿望,OBJECTIVES目标 (services) 服务,MARKETING 市场营销,through awareness become 通过意识产生,Satisfy 安全,creates Awareness 创造意识,Provide basis for 提供基础,m
7、otivate purchase of 激励购买,旅游者的决策过程分析,旅游行业的各部门是如何激发人们的需求？ 旅游者如何作出消费决策？ 哪些因素会影响决策？,市场营销 影响,旅游者,交通部门 航空、铁路 公路、水运,活动 景点 酒店 其他设施,国家、地区、地方 旅游管理部门,旅游经营商、旅游代理商等,旅游组织者,市场需求 (客源地),产品的供给 (旅游目的地),旅游目的地组织,旅游市场各部门之间的配合关系,消费后的感受,有竞争性的 产品,广告 销售宣传册. 人员销售 公共关系,朋友 家庭 参照群体 意见领袖,产品 品牌 价格 购买渠道,刺激输入,沟通渠道,购买者的特性及购买行为过程,购买行为
8、 (反应),沟通过滤,动机,人口统计因素 经济的因素 社会地位因素,心理特征,对生活的态度（价值观）,需求,愿望,目标,消费者的购买反应模式,学习,认识,经验,Cultural 文化因素 - Culture 文化 Sub-culture 亚文化 Social class 社会阶级,Social 社会因素 - Reference group 对照群体 Family 家庭 Roles and status 作用和身份,Personal 个人因素 - Age and life-cycle stage 年龄和生命周期 Occupation 职业 Economic Circumstances 经济环境
9、Lifestyle 生活方式 Personality and self-concept 个性和自我概念,Psychological 心理因素 - Motivation 动机 Perception 认识 Learning 学习 Beliefs and Attitudes 信仰和态度,Tourists 旅游者,Fig. 6-2 Factors influencing behavior,各种旅游的动机（1）,商务方面 参加会议、业务活动、短期培训等 为了工作、航空、卡车司机、维修人员 身体和生理方面 参加各种体育运动、保健、疗养、休息、放松、寻找温暖、阳光等 文化、心理和个人教育方面 观众、演员或者
10、自愿者，参与节庆、戏剧、音乐、博物馆、历史文化遗址、自然遗址手工艺活动等活动,各种旅游的动机（2）,社会和人际交往及伦理方面 陪伴亲朋、为了工作或其他社交的原因而陪伴其他人、承担社会义务参加活动（婚礼到葬礼）、访问故里。 娱乐、消遣和享受方面 观看各类体育及其他观赏性事件、主题公园、游乐园、休闲购物等。 宗教方面 朝圣之旅、静养、参悟和学习。,英国居民的生活态度分类,生机驱动型群体 各年龄段（大多数老人、经济条件差）； 担忧未来、安全、担心丧失收入来源、稳定生活和地位。 外力引导性群体 各年龄段（通常20-40），足够收入和信心，努力争取社会尊重和地位。适当的的旅游、衣服、嗜好。容易接受媒体介
11、绍宣传。 内力引导性群体 40岁以上，高于一般的教育水平，自信、宽容、个性成熟，行为准则和购买标准自己决定。,面对当前的供需形势，如何作出选择？,旅行社经理们应该如何作出选择？,供给 需求 = 90年代中以前,供给 需求 = 90年代中期起,以市场营销为导向,以销售为导向,我国不同阶段，旅游社管理者的选择,以社会利益为导向,以生产导向,美国八十年代初， 正式出现市场营销概念,市场营销的手段与技术,如何找到我们的目标市场？ （市场细分segmentation） 有什么手段可以影响旅游者的消费行为？ 市场营销的手段有哪些？ Product （产品） Price（价格） Promotion（宣传促销
12、） Place（销售渠道）,旅行社的产品开发与管理p.22,旅游产品的基本认识？ 旅游产品开发的原则？ 旅游产品开发的管理？,1.旅行社产品的基本概念,要素观： 目的地景物和环境：自然、人造建筑、文化、社会。 目的地设施和服务：住宿、餐馆、娱乐、零售等。 目的地的可进入性：各类交通设施、相关法规。 目的地形象：与游客的预期和潜在形象有关。 价格：有竞争性。 利益观：符合游客对某种利益的预期。,core product 核心产品 （旅游者追求的目的）,tangible product 有形产品 （具体提供的服务）,augmented product 外延产品,放松、休息、 愉快、经历,餐饮,住宿
13、,购物,景点,交通,Image形象,Credit 信誉,娱乐 项目,Fig. 8-1 Three level of product 具体产品的三的层次,quality service 质量服务,各类赠品,旅行社产品开发的原则p.20,以市场导向 独特性（新、奇） 可进入性（交通） 针对性（依据文化的差异性） 布局合理性（避免路线相似、重复） 经济可行性（承受能力、经济效益） 可接受性（符合文化要求）,产品的分类：,依据内容 全包价旅游：10以上，6-9，3-5，1-2人等 半包：不包午、晚餐；不包晚餐； 小包价：交通、接送、酒店 零包价：交通、签证；同入同出。 依据旅游的动机,依据旅游的动机,
14、商务方面 各类会议、业务活动、短期培训、奖励等； 为了工作、航空、卡车司机、维修人员。 身体和生理方面 参加各种体育运动、保健、疗养、休息、放松、寻找温暖、阳光、（3S）等。 文化、心理和个人教育方面 观众、演员或者自愿者，参与节庆、戏剧、音乐、学习、博物馆、历史文化遗址、自然遗址、手工艺活动等活动。,依据旅游的动机（2）,社会和人际交往及伦理方面 陪伴亲朋、为了工作或其他社交的原因而陪伴其他人、承担社会义务参加活动（婚礼到葬礼）、访问故里。 娱乐、消遣和享受方面 观看各类体育及其他观赏性事件、主题公园、游乐园、休闲购物等。 宗教方面 朝圣之旅、静养、参悟等。,旅行社产品的开发,产品开发的约束
15、 搭便车风险（产品的复制性）：开发者与受益者分离。 大路货风险（没有细分）：产品无特色。 成本效益比较约束： 旅行社成本与收益比较，旅游者的成本与效用比较。 对策 不断推出创新产品： 目的：拉大与竞争者距离，减少对方搭便车。 快捷销售：避免模仿。 及时调整：重新包装、调整内容、开发新产品。,旅行社产品的设计与开发,新产品的类型：全新产品、改良产品、仿制产品。 开发过程：（需要回答以下问题） 创意阶段：创意是否值得考虑？ 选择阶段：是否符合经营目标？并拥有所需资源？ 研制阶段：是否有新意？是否有盈利可能？ 产品试销阶段：是否达到预期效果？ 产品商业化阶段：批量投入市场。 1-4阶段中的任何否定的
16、答案，都应该重新设计或者放弃。,针对现有产品-四象限法（市场增长率-市场占有率矩阵分析法）,金牛 Cash Cows,明星 stars,不确定 Question,瘦狗 （无吸引力） dog,20%,10%,0,10%,1%,0.1%,市场增长率,相对市场占有率,明星产品-获取长期利益的渠道、扩大市场份额的有力手段,特点： 市场增长率高、 相对市场份额较高。 旅行社对策： 适当提高价格： 反应不敏感，继续上调，到关注为止；固定在这个水平上。,不确定产品-发展方向不确定的产品,特点： 增长率高、相对市场份额较小。 可能性： 增长率高-有较强的吸引力和发展前景， 市场份额较小-可能原因：产品有些方面有缺陷，或促销不利，或价格偏高。 对
