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1、,中建凤栖第 总体营销策略报告,楷昕营销部 2012年2月,项目概况,2012年度实现销售额9.68亿,其中住宅销售额约9亿元!,目标,本年度需要实现的目标,4.28,2012年底,目标,一期14.7万,假设入市均价7000元/，则需销售128571,按既定规划平均105/套，则需销售1224套,假设客户转化率20%，则需客户总量6120批,若推广于2月月底展开，则月积累客户556批,平均每天需积累客户18批,住宅9个亿销售目标意味着,项目预期营销目标 与2011年2月月销售量持平； 相当于济南市2011年5月份销量28.7%; 为2011年12月月销售量的1.92倍。,目标，更是挑战,如何实
2、现客户量的突破与超越现有市场环境下的营销目标？,VS,精密产品匹配，精确目标客群客户定位角度,精准营销推广，精炼主题诉求宣传推广角度,精析客户需求，精选营销事件营销活动角度,精细客户管理，精实营销服务品牌服务角度,项目属性解析,项目竞争策略,项目定位体系,项目客户策略,市场大势研判,1,2,3,4,5,项目营销策略,6,报告主体框架,Part1：项目属性解析,项目区位：项目位于经十东路，主城东拓轴线；城市近郊相对陌生区域，未来生态人文居住片区,项目位置：项目位于济南市历城区，距二环东路约11公里 / 距历山路约14公里 / 距现行政中心约18公里。 随着济南“中疏、东拓、西进、南控、北跨”城市
3、发展规划的实施，济南市区版图进一步向东拓展，项目所在雪山片区成主城拓展区。 项目区域拥有山东建筑大学、雪山、凤凰山等人文、生态资源。,东部新城，济南未来行政、商务中心区,行政中心东迁，城市发展重心东移，城市“东拓”决策坚定,东部新城CBD规划，给东部发展注入新的活力与动力, 规划范围 东部新城CBD位于济南市东部燕山新区经十路两侧，毗邻山东省博物馆、奥体中心和高新科技园，规划占地面积约1.8平方公里。 规划目标 近期目标为：地区级专业型CBD；远期目标为：国家CBD格局中的动脉节点，国家级特色商务中心区。 功能定位 东部新城CBD定位为以面向区域的智力型高端服务业为主导，以地区性金融业公司总部
4、为支撑，以商贸服务业为辅助，突出智力型产业特色的济南东部中央商务区。 规划结构 “一轴、一心、四区”：“一轴”为贯穿片区南北的中央轴线，是整个CBD景观、功能与活动主轴和最具特色的空间要素；“一心”即中央绿心，指位于CBD中央区域的大型绿色开放空间；“四区”包括功能混合的中央活力区、轴线北端的科技总部商务区、经十路北的金融商务区、经十路南的金融商务区。,区域资源：生态环境与人文氛围突出，但区域配套缺乏，人气不足,周边环境：东临建筑大学西门、雪山（山脚为待开发项目御园华府），北为建大 教授花园，南侧、西侧主要为山地、空地，零星小厂房等。,城市交通：临凤岐路，近经十路与世纪大道，“出则通达，入则自
5、然”,项目四周城市道路环绕。 项目南临东西交通大动脉经十路，西侧凤岐路连接世纪大道与经十路，离东二环、绕城高速分别约十分钟、五分钟车程。,区域生态、人文资源，城市东拓、CBD规划及其功能空间的延展，区域发展利好,历城区土地使用规划显示，项目西侧为集中居住用地，南面沿经十路为商业金融用地。 周边分布雪山、长岭山、凤凰山等山景以及建筑大学，项目地块内规划九年制教育学校，生态与人文资源丰富。 未来将成为集生态、人文、商贸、居住等为一体的CLD。,一个未来比现实更美好的区域,项目本体：组团式规划，美式大宅，超大楼间距，营造静谧、安全、健康的奢享空间,南北两大组团式规划布局； 超大楼间距，围合式中庭景观
6、园林，非凡尺度、奢享空间； 南北、东西向两大景观轴； 充分利用地高差，形成东西向跌落式休闲商业景观。,新古典主义建筑风格，凸显时尚感、品质感；三星级绿色建筑标准设计，节能环保,稳重中不失优雅，雄伟中蕴含经典； 体现高档品质与向上精神。 A级环保节能材料、遮阳型Low-E 中空玻璃运用，提高节能率达72%。,古典园林、简欧风格，采用艺术装饰手法,南北通透、视野开阔、紧凑实用户型,紧凑户型 控制总价 快销提价,【产品定位：首次紧凑置业，类型越级升级】,完善生活配套规划,会所,商业街,九年制中小学 净菜场 休闲会所 下沉式风情商业街,企业品牌：央企实力地产保证，精工巨匠打造,中建地产：作为中国建筑这
7、个全球500强企业下属的全资子公司，实力雄厚；， 中国建筑：中国建筑类的国家队，其精工品质，是中国建筑类的代名词，由中国建筑施工的项目是项目最为响亮的名片。,项目属性总结,区位发展前景：当前近郊，未来济南城市新中心 生态人文资源：坐拥雪山、建筑大学、体育学院等生态人文资源 复合社区功能：首期启动别墅、洋房、中大户型高层 央企精工品质：中建品牌，41万平米精工品质,新城&生态人文&品质物业三重升值潜力！,济南市场简析,宏观政策环境,项目入市面临怎样的市场环境？在当前市场环境下，战略上需如何改变？,Part2：市场大势研判,国内经济形势变数、政府换届因素，楼市基本面开始求稳,1648点,10月23
8、日“建立个人住房信息系统后不必再限购”,住建部姜伟新,10月31日 珠海限购又限价,总理温家宝,11月7日 “调控绝不可有丝毫动摇” “要使房价回归到合理的价格”,11月10住建部,1000万套 保障房开工已完成,11月11日成都,变相放松限购 一周后被叫停,12月1日,央行宣布 下调存款准备金率,A股房地产行业指数,1937点,佛山市11日中午公告放宽限购同日晚间宣布暂缓执行,10月22日上海 上百名老业主冲击龙湖郦城售楼处,11月28日北京,普通住房标准放宽 刚需购房将因此获益,2012政策面以稳定当前调控成绩为主,楼市调控思路,限购,限价,保障房体系,限贷,商品房市场,增加保障房供应量
9、完善多种类保障房体系,分流商品房需求,征收房产税,完善城市房屋产权登记制度 并逐渐实现重点城市联网,继续推进,继续执行,继续推进,房屋权属系统 全国联网,从政策层面看，在“限购、限贷、增加保障房供给”等一系列调控组合拳打出后，利空政策基本已经出完，从市场的反映来看，调控的效果基本达到，房价涨幅已经明显回落，国家再出台更严厉调控政策的理由已不具备。下一步的政策方向，将以稳定当前调控成绩，保证经济和社会平稳发展为目的。因此，我们相信未来房地产政策，将逐渐由目前的强制性干预，向规范性引导方向过渡，限购令可能仍会存在一段时间，但政府会根据行业普遍情况进行调整，以保证行业稳定发展。,受宏观调控政策影响，
10、房地产市场增速放缓,从目前市场表现和政府的态度方面，在未来限购限贷政策将会持续，房地产市场进入一个政策的深入调整期； CPI仍存上涨预期，央行未来保有继续进行金融政策的调整，调整存款准备金率和加息是一种常态，在资本密集的房地产开发行业，众多开发商将持续受到资金链短缺的影响； 政策逐步走向完善，预计未来将定向宽松、适度调整；,未来市场中，在受资金链短缺的影响下，众多开发商选择促销、降价等回款缓解资金问题； 此时，由跑赢市场到跑赢竞争对手的转变成为当下最为切实的问题！,宏观形势小结,以家庭为单位，税收、信贷、个税、社保多管齐下，投资与改善需求受抑制，确保刚需,济南限购令,成交量几经波折，总体趋于“
11、量跌价滞” ，2011年终“特价房” 涌现,从图表反映，随着限购政策的出台，成交量整体处于一个下行区间；在2012年1月，甚至出现了市场整体均价1000元/的降幅；后续供应量居高不下，2012年上半年形势不容乐观,市场近期表现：楼市调控高压不改，尤其在接近2011年年关之时，使济南楼市年终掀起“特价”潮路劲御景城推出120套均价6600元/特价房，盛世名门推出起价5000元/特价房，绿地国际花都推出均价5200特价房， 后市判断：有分析人士指出，随着对调控的持续和房价下行预期的增强，2012年上半年房价将持续下行，下半年形势可能将有所改善。,济南限购令对楼市影响,土地招拍挂抄底现象隐现，看涨济
12、南中长期房产走势,2011年土地成交面积相对10年有显著提高，环比增长43%，总体与09年持平，部分济南开发商仍看好济南未来2-3年的房产市场， 土地成交单价有所提升，但楼面地价在经历了2009年的飙升之后，开始逐渐的趋于理性，楼面地价有所下降，这一方面跟开发商的成本控制有关，另一方面也显示了后续住宅开发的高容积率。,新增土地供应,济南2007-2011年土地成交价格,济南2007-2011年土地成交面积,2012年将有可能直面市场供应增加与销售速度放缓双方面压力,2010市场新增供应量250.3万，总供应体量270.7万，消化体量229.1万，剩余体量41.6万，2010年住宅消化率为84.
13、6%； 2011市场新增供应量304.8万，总供应体量346.4万 ，消化体量252.8万，剩余体量93.6万，2011年住宅消化率为73%。 2011年绝对消化量高于2010年，但消化率由2010年的84.6%降至2011年的73%，说明2011年市场，且随着2011年年底暂缓入市的供应量,2012年，济南限购政策依旧，随着限购的深入，日益加重的观望情绪将直接制约2012年上半年的市场形势； 2011年，在经历了上半年部分招拍挂的土地火爆热抢后，下半年出现了部分土地流拍现象，整体成交面积相对2010年环比增长不43%，但楼面地价相对2010有所下降，部分开发商隐现抄底迹象； 2011年；住宅
14、消化率相对2010年有所降低，2012上半年销售形势更加不容乐观面，与此同时，部分项目选择了即将推售的产品推延至2012年，2012年在市场将直面供给增加与销售速度放缓两个困境。,春节后，保利山东打出“轻松住”牌，首付分期付款，降低客户购房的门槛，打响了济南新春客户争夺第一枪，成为济南2012春节后第一批“吃螃蟹” 的项目。 求变，才可能在2012年惨淡的市场里占得先机,济南市场小结,市场竞争格局,区域内项目竞争,项目竞争策略,板块间项目竞争,项目面临怎样的市场竞争？我们需制定怎样的竞争策略？,Part3：项目竞争策略,唐冶,总规模100万平米,总规模24万平米,2009年,2010年,201
15、1年,2012年,2013年,恒生伴山,建大花园,保利花园,永大颐和园,奥龙官邸,恒大城,茗筑美嘉,中齐未来城,总规模17万平米亦消化约2.5万，剩余体量14.5万平米,总规模32万平米,已近售罄,总规模26.5万平米,少量尾房在售,总规模27万平米,后续推盘量约10万平米，推售时间待定,总规模46万平米,存量约11平米,总规模160万平米,一期已全部打开，持续销售中,总规模12万平米,总规模57万平米,御园华府,舜奥华府,国华印象,已 入 市,待入市,总规模26万平米,存量约1万平米,总规模34万平米,总规模40万平米,后续推盘量15万平米，推售时间待定,未来区域市场供应量近270万,未来竞
16、争形势,明湖白鹭郡,银丰唐冶项目,从个案初步统计，区域市场未来1-3年内供应量较大，项目入市面临激烈市场竞争,一级竞争区域内竞争恒生伴山与御园华府将成为本项目区域市场主要竞争对手,面对短兵相接的区域竞争，是直面竞争？还是超越竞争？,最直接竞争：恒生伴山产品物业类型上与我们有较大重叠性,本项目41万规模体量/完善的社区配套/尊贵简欧园林/,建立区域领导者姿态，发出区域市场最强音,香港恒生地产在济南打造的第一个中小户型项目，力推低密度精装高品质路线，但从实际销售表现来看，似乎市场并不“埋单”,一级竞争项目,恒生伴山：雪山片区首推精装物业,项目特点： 围合式布局； 依势造景，4.5万平米中央水景园林，超大楼间距，做到户户有景； 配6班幼儿园； 产品精致，首推精装修。,2011年：以降价之名，精装改毛坯，因降价幅度有限，仍不为市场所接受,在不成熟区域的
