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1、用感受来探测时间的流逝,Swatch金属腕表系列新品华南发表会案例,项目主体：瑞士钟表制造商斯沃琪 项目执行：奥美公关国际集团广州公司 获奖情况：第六届中国最佳公共关系案例大赛新产品上市类金奖,瑞士钟表制造商斯沃琪（Swatch），从1983年推出第一只Swatch手表到现在，已经是全世界销售只数最多的手表品牌。这个被称为瑞士表中异类的品牌，虽然在中国 “涉世未深”，但已经用迅雷不及掩耳之势抓住了年轻时尚一族的心。,奥美公关,作为全球最大的行销传播服务公司之一，奥美连续多年稳居行业排名前五。在2004年6月，奥美整合行销传播集团旗下的奥美公关更获得大中华区最佳公关网络的殊荣。,项目概述,Swa
2、tch品牌代表着时尚生活、自主时间、轻松随性、形象新鲜、有趣、大胆，产品系列既具有高科技的魅力，又有创新的神采。 Swatch腕表共有四大系列，包括原创系列、超薄系列、电子系列和金属腕表系列。其中，金属系列的表款特色是：表盘用金属制成，而表带则采用各种不同材质，精致各种设计理念而成。 本次Swatch金属系列2003年新品发布会主要针对华南媒体进行。,产品层面：Swatch金属腕表系列2003年新品极具金属质感，虽然设计感非常强、产品款式缤纷，却不具天然体系超过数十种表款每一款都有着美轮美奂的特别名字，有着指针背后不同的设计故事。但如果把每款表当成单一个体进行展示就会变得“花多眼乱”，纷杂不成
3、体系；而如果希望挑出其中一款作为代表，又由于每一款表背后的故事都各有精彩，很难“以一概全”，用个体代表整体特色。如何清晰而聚焦地演绎精品，是广州奥美公关需要面对产品层面的挑战。,主要挑战,媒体关系：Swatch正式进入中国的时间仅仅几年，当中由于各种原因，品牌与华南媒体的联系时断时续，并不算紧密；也没有在华南举行过正式的媒体发布会，相当一部分华南媒体与Swatch并不亲密。如何通过这第一次的正式媒体活动给Swatch和华南媒体创造一个沟通平台，让华南媒体走近Swatch的世界，是考验公关公司媒体关系开拓和维护的又一课题。,活动的策划与执行：时尚类媒体往往在手头上有大量的品牌资料可供选择，而手表
4、对于夏季时尚话题来说，也不是最热门的。预算有限，要吸引媒体对本次活动的有效关注，活动的策划与执行需得别具心思。 执行地域：由于本次发表活动主要是针对华南媒体而进行，而华南媒体大多数集中在广州，所以本次活动的地点选择在广州。通过全国发行的平面媒体和影视媒体辐射其他城市；通过深圳、中山、佛山等广州周边城市辐射华南区最大范围的接触人群。,项目调查,基于上述活动挑战中所提及的Swatch与华南媒体的关系，广州奥美公关在发表会前期对华南时尚类和相关财经类媒体进行了分类的调研，并将媒体资料进行了系统整理，为活动策划和有效实施以及媒体关系维护奠定了良好的基础。,媒体分类,关注时尚类品牌的媒体包括主要包括大众
5、媒体中的时尚版、生活杂志的时尚版、时尚杂志和各媒体中有关于品牌报道的版面等。广州奥美公关在整理媒体资源的时候，挑选了40家华南媒体，包括报纸媒体、杂志媒体、电视媒体、电台媒体和网络媒体五个部分进行分类。并从报纸媒体中挑选了6家、杂志类挑选了6家、电视媒体3家、电台媒体3家和网络媒体3家，共21家媒体进行抽样调研和沟通。,媒体调研问题,具体的沟通问题包括：该媒体（记者、编辑）以前有没有跟Swatch接触过，如果有的话，是什么方式，什么时候，留下了什么印象，对下一次Swatch的媒体活动有何期望？如果没有的话，对于Swatch品牌评价如何？正面还是负面？跟他们提及Swatch如果在华南地区做媒体发
6、布会，他们有什么想了解的话题？对Swatch的运营和高层领导、品牌或者集团架构等了解有多少，希望获得什么样的信息等等,媒体调研发现 经过与媒体的细致沟通，发现华南媒体对Swatch的信息了解程度参差不齐，不过对媒体活动的期望值都比较高，特别是活动创意方面。他们想了解的信息主要包括：新产品的特点；Swatch在华南地区的策略调整和Swatch中国及香港区副总裁陈素贞女士与Swatch的缘分故事等。,调查中还了解到：时尚类媒体编辑和记者有相当一部分是Swatch的忠实拥护者；知名的时尚类杂志中，有资深的编辑非常关注Swatch从Swatch进入中国市场，经销商自发做宣传活动的时候就开始留意，对于品
7、牌的风格非常了解。另外，不少媒体提到，这么长时间Swatch都没有在华南做媒体活动，这次的举动是不是在对华南的策略上有所调整。 通过这些调查结果，了解到不同媒体的关注点，为下一步的活动策划提供有力的思路支持。,媒体资源整理,在进行具体的调查之后，我们将媒体资料进行了较为系统的整理，除了按照媒体所属的版面分为一般时尚版、品牌专版、时尚财经版，还对媒体的重点优先次序进行了排序，便于在下一步的媒体沟通时有所侧重，并有利于长期的媒体关系维护。,项目策划,l 公关目标 1. 发布Swatch2003金属系列新款腕表上市的信息。加强产品和品牌的夏季宣传力度，让喜爱Swatch的消费者们了解到产品和品牌的最
8、新动向。 2. 让媒体在活动过程中，对Swatch的品牌理念有更深入的了解和感受。 3. 搭建品牌与媒体之间良好沟通的桥梁，提高媒体对Swatch的好感和品牌忠诚度，发展和巩固Swatch在华南地区的媒体关系。,l 策略 产品演绎策略：将精选产品进行归类并为三大系列，突出不同风格进行主题性展示。别出心裁的活动地点，独具创意的发布形式，为媒体创造了新鲜热门的新闻切入点。邀请省内最知名的时装设计师为产品发布的三大主题系列设计服装并编排场景演绎，运用第三方证言的手段提高品牌的美誉度。,1. 品牌信息传播：不仅通过新闻资料夹的内容进行信息发布，而且将品牌信息贯彻到活动现场的布置、活动流程执行的每一个细
9、节安排中，立体化的展示品牌理念。 2. 媒体沟通策略：根据不同媒体的风格和要求，提供不同的信息；并在活动前后安排多场媒体专访，请Swatch集团中国及香港的副总裁陈素贞女士作为专访嘉宾增加了媒体对于活动的关注和重视度，把媒体对本次传播活动的聚焦可能性提到最高。配合媒体的喜好，特别安排现场购表环节，增加媒体对产品和品牌的关注。,3. 目标公众及媒体选择 a) 华南地区媒体： b) 大众媒体的时尚版 c) 时尚类报纸 d) 时尚类杂志表类或饰品专版 e) 时尚类杂志财经品牌版 f) 生活杂志的时尚版 g) 电视台时尚栏目 h) 电台时尚栏目 i) 网络媒体时尚频道,传播主题,用感受来探测时间的流逝
10、Swatch金属腕表系列2003年新品华南媒体发表会 主题诠释：时间的流逝总是在不经意间，感受是探测时间最真实的方式。本次新产品发布邀请媒体以身体感官的跳动感受，亲自体验时间的奥妙。透过Swatch时尚的腕表设计, 体验感性的生活哲学, 进入时间的虚拟, 寻找时间的足迹, 记录生命的热情与活力只因为时间总是在分秒时间流逝，能够被记下来的是时间流过的人事时地物。,项目执行,项目执行紧紧扣住“用感受来探测时间的流逝”来展开，从主体流程的安排到细节的考量，让媒体在Swatch的世界里细细的发现时间藏身之处，感受时间流逝的记忆和心情的触动。,富于新意的场地选择，使活动点子别具创意,活动场地别出心裁地选
11、择在广州动物园海洋馆内的海底世界。五彩斑斓，充满神秘色彩的海底世界正好映衬出夏季清凉的气息，与Swatch 2003金属系列的广告主视觉正好吻合。独特的场地选择为活动的内容设计提供了跨越平面的创意空间。十米深的巨大水族箱、潜藏着奥秘和新奇的海底隧道成为Swatch穿梭时空的三维空间。安排在都市中的海底世界，通过这个不同于喧嚣生活的场所，引领媒体感受时间流逝的分秒，呈现Swatch创新、有品味、与众不同的品牌精神。,灵感闪现的活动设计，使媒体朋友记忆尤深,让媒体的心情体验从签到开始：签名一刻，时间就在这里藏身；Swatch标志的留影墙前，随着宝立来相机闪光灯的闪烁，媒体朋友的倩影片刻显现，留下照
12、片，记忆这精彩一秒。 活动创意围绕着海底世界闪出新鲜的感觉：美丽的人鱼，身披轻纱，悠然入水，和感触敏锐的在场来宾一同探寻时间藏身的神秘之处。“美人鱼”在珊瑚萦绕、鱼儿漫游的海底世界托出巨型贝壳，Swatch 2003金属系列腕表的潜水新款在贝壳里跃然展现，缓缓浮上水面的靓丽新款寓意Swatch 2003金属腕表系列正式上市。又见“美人鱼”在水底轻盈转身，组成一个象征Swatch视觉标志的“十”字形，新颖而感性地尽情表现Swatch的品牌形象。,时空穿梭的模特儿表演，来宾与Swatch的亲密接触,邀请广东省顶级服装设计师韩剑飞为本次活动设计了包括人鱼服装在内的三大系列服饰（潜水系列、浪漫系列和运
13、动系列），他旗下的全国著名模特儿为Swatch的时尚形象再添惊喜靓丽的模特儿经过“Swatch的时空隧道”走进会场，来到来宾身边，把精致的 Swatch2003金属系列腕表一一展示。“美人鱼”在水里与模特儿的互动使展示的过程变得更生动。激情与神秘的交集，就是Swatch 2003金属系列的魅力所在。在场的媒体和消费者朋友们在鼓点分明的音乐中，随着模特儿们的步伐，一同分享着Swatch的十足活力与浪漫经典。,Swatch中国及香港副总裁陈素贞女士到场，增加了媒体对活动和品牌的关注度,由于陈女士具有传奇色彩的背景和个人魅力，华南媒体对陈女士来到Swatch开拓中国市场的选择，以及Swatch在中国
14、特别是在华南市场的策略等问题产生了浓厚的兴趣。活动前后，共有7家媒体8位记者对陈女士进行了个人专访。,项目评估,活动创意让媒体记忆尤深，对品牌喜好度进一步增加：邀请媒体共40家，媒体出席率100%，现场反应非常好，有媒体评价“从来没有想到手表的上市发表可以跟美人鱼的浪漫演绎相结合”，“水底发表潜水系列是对产品功能非常有效的软性证明”本次发表会有效的展示了Swatch金属系列2003年新款，让媒体与产品和品牌有了感性和互动的体验。,媒体报道广泛：截至10月，出稿率超过125%。其中报纸类12篇，杂志类22篇，网络媒体9篇，电台5篇，电视台4篇。报道中专访4篇，专题报道9篇。90%的平面媒体在报道
15、中附彩色图片，100%的媒体报道提及品牌信息。根据收集到的媒体报道统计，公关价值已经超过550万。 经销商大受鼓舞：活动之后3个月，销售指数居高不下。 客户高度评价：客户觉得本次活动是本年度Swatch公关活动中最出彩的一个项目，无论从活动创意到执行细节都与品牌精神和品牌理念紧紧相扣，活动相当成功。,内容 媒体,媒体报道情况简表：,陈素贞女士毕业于台湾淡江大学工商管理专业。 Swatch集团中国总裁。 在加入斯沃琪之前,陈素贞女士于2000年6月加入网易公司任首席运营官。 之前,她在远传电讯公司，担任市场营销副总裁。 基于近二十年丰富的销售，市场和管理经验, 陈素贞女士正积极让斯沃琪-这个世界销量第一的瑞士手表在中国这个潜力巨大的市场上飞速地成长。 back,
