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1、手机用户细分与定位调研-项目计划书-致：联想移动通信科技有线公司,北京益普索市场咨询有限公司 2007年1月,目录,项目背景与研究目的 达成研究目的 市场细分的理念与方法 研究思路与方案设计 项目运作及质量控制 项目执行时间和费用,项目背景与研究目的,项目背景,联想移动成立于2002年，在短短的4年内发展到国内手机行业销量排名第一，总排名第四的市场地位，目前市场份额占7.74%，（诺基亚30.3%，摩托罗拉21.98%，三星10.06%，索爱7.09%）。 联想在2004年曾经作过一个用户细分模型，对当时的产品规划非常有帮助并在很多机型上获得了成功，目前的产品线划分就是以当时的模型为基础制定的
2、，目前的产品线分为E系列：代表经济实用型，V系列代表时尚品味型，I系列代表个性娱乐人群，P系列代表商务，此外还有智能手机的ET系列。 经过两年的市场高速发展，机型数量品种的增多，手机用户的需求也产生新的变化，一些以前的潜在需求也明显化，以前一些大的需求也可能分化成几个特征更突出的需求，目前联想产品内，份额占比比较高的是V系列、E系列和I系列，典型的用户群是注重性价比的年青人。 为此，联想移动希望开展新的用户细分模型调研工作，同时也希望对用户细分模型有量化的描述，对细分用户群的需求和特征有更清晰的了解。,研究目的,对中国大陆手机用户进行细分，指导产品规划和产品推广： 了解每个用户群的规模以及每个
3、用户群的产品需求，例如：配置，功能，外观等。 在用户细分的基础上对联想移动现阶段和未来适合进入的细分用户群体提出建议。 对联想移动适宜进入的目标用户群进行深入研究，探索用户需求，为产品规划提供方向。 对细分用户群的特征、行为和使用习惯等进行深入分析，为市场推广提供支持。 通过定量调研的结果，得到不同细分人群的判别公式： 以Excel为基础的判别公式能够快速判目标人群所属的细分市场并具有延承性，能够被应用到未来的目标人群甄别和调研中。,达成研究目的,了解每个用户群的规模以及每个用户群的背景，需求以及行为等。,探索对于细分人群态度和行为的驱动因素，对联想移动现阶段和未来适合进入的细分用户群体提出建
4、议。,对联想移动适宜进入的目标用户群进行深入研究和分析，为产品规划和市场推广提供决策依据。,判别公式能够快速判目标人群所属的细分市场并具有延承性，能够被应用到未来的目标人群甄别和调研中。,市场细分的理念与方法,研究理念,以需求为基础细分市场 - 根据不同消费者的需求差异细分市场 对于目标市场的细分不是完全依据用户的年龄、性别、职业、收入等人文背景，而是通过对用户的心理需求、价格需求、对产品功能上的需求或消费行为方式等各方面综合因素的测量来分析得出的。 具体说来，首先是通过在定量访问问卷中设置对于消费者的心理需求、价格需求、对产品功能上的需求、或消费行为等各方面的问题，然后通过统计学分析方法将具
5、有相似需求/行为的消费者化为一组。 结合背景资料、生活方式和使用习惯等因素来描述各个不同特点的细分市场，使抽象的市场细分变成可操作的具体消费群体。 确定目标细分市场 - 确定最具吸引力的市场 确定市场定位和组合策略 - 针对目标市场制订相应的市场策略,分析方法,个性因子,时尚因子,价格因子,品质因子,社交因子,事业因子,生活娱乐因子,健康因子,事业成功是我追求的最重要的目标 为更多地承担一份家庭责任，我愿意牺牲事业 对我来说，幸福美满的婚姻和家庭生活比成功的事业更重要 我会用很多时间去娱乐，以享受生活 休闲的时候我更喜欢和家人在一起 我非常在意自己和家人的健康 为保持身体健康，我会尽量少喝酒、
6、少吸烟 我只购买我最必需的东西 我会货比三家，以求最便宜的价格 只要功能能达到要求就可以，不需要太贵的 看到时尚的产品，我总有购买的冲动 我会率先使用新一代的IT产品 我有很多社交活动 没有良好的社会关系网，很难在社会中立足 只要东西好，我宁愿多花钱 我通常买高品质的产品 我不在意别人对我的态度 我的东西一定要与别人不同,对于生活方式与价值观等问题，利用统计分析方法，从数量众多功能句中提出共同因素，形成因子，并计算用户在不同因子上的得分,因子分析方法说明,研究结果示例 （虚拟数据）,定量访问阶段益普索将根据用户在各个细分维度（消费行为、人口特征等）方面的得分情况，把用户分类,26%,32%,4
7、2%,市场A,市场B,市场C,细分市场A,细分市场B,细分市场C,手机高话费,0.62,-0.23,-0.29,高商务通话,0.49,0.25,-0.75,低数据业务使用,0.39,0.17,-0.60,高漫游通话,0.26,0.06,-0.19,多私人沟通,-0.39,0.68,-0.21,固话高话费,0.15,0.51,-0.57,手机低话费,-0.56,0.02,0.46,高数据业务使用,0.06,-0.42,0.58,聚类分析方法说明,研究结果示例 （虚拟数据）,判别分析方法说明,* 样本正判率：81.5%的原始样本根据设定的判别指标得到正确分类,这个虚拟数据显示如果按照一定指标（比如
8、消费心理）来判断一个用户到底属于哪个类别的话，正确判断的可能性为81.5%； 此外，该分析也可以用来探索现有不同类别产品用户是否按照过去标准得到了很好的阐释。,研究结果示例 （虚拟数据）,这个虚拟数据显示不同细分市场的利益驱动：,判别分析方法说明,研究结果示例 （虚拟数据）,研究思路与方案设计,研究思路,步骤一：评定 细分研究是否适 当？ 建立目标并确保 能够采集到必要 的数据,步骤二：调研 确立研究方向并 对使用行为/需 求的驱动因素模 型化,步骤三：市场细分 通过主要驱动因素 进行市场细分并描 述细分人群,步骤四：评估 评估市场细分结果 并选择目标细分市 场,步骤五：目标确定 确定目标细分
9、市 场并制定下一步市 场营销策略,（1）： 确定细分研究是 否适当 （2）： 建立目标与标准 （3）： 回顾目前的细粉 标准并准备进行 新的定性研究,（1）： 项目准备 （2）： 找到目标被访者 （3）： 收集数据 （4）： 模型化使用行为 /需求驱动因素,（1）： 市场细分 （2）： 描述细分人群 （3）： 确定细分市场的 可行性,（1）： 评估市场细分 （2）： 选择目标细分市 场 （3）： 模型化对驱动因 素的变化,（1）： 确定目标细分市 场 （2）： 建立判别公式和 数据库,研究方案设计,定性研究,与联想移动研究回顾目前的用户细分标准,对于联想移动本次手机用户细分与定位研究项目，益普
10、索公司建议采用定性与定量相结合的研究方法。,深入了解、细微洞察手机目标客户群的需求变化趋势；挖掘出新的细分维度；修改补充每个细分维度、方向上用来进行分类的功能语句,定量研究,小组座谈会,定点街访,通过大样本访问调查，对目标手机用户的意见与看法进行归纳分析，更新原有细分标准，寻找最佳细分结果，科学全面定义细分人群，确定目标市场与市场定位，为产品规划和市场推广提供决策依据。通过分析得到的判别公式能够为将来精准的找到目标人群服务。,细分维度/标准/功能语句,新的细分维度,原有细分维度,Life Book,定性阶段的实地运作阶段（约定被访者、座谈）,对定性信息的归纳和分析，并着手设计定量问卷,定量阶段
11、的实地运作阶段（正式访问、复核）,定性 阶段,定量 阶段,报告及反馈阶段,分享联想移动目前市场细分维度与标准，并对市场细分项目相关资料进行回顾,预调研 阶段,实地运作实施前的准备阶段：定量问卷和定性座谈会提纲的设计及客户确认,对问卷数据的整理和分析（数据编码、录入、统计出表等）,报告撰写及呈现,客户反馈及报告完善,研究实施步骤,小组座谈会,为了更深入地探索和描述不同细分人群， Lifebook 是非常好的定性研究工具，建议在定性研究阶段进行应用。,探索不同细分人群的需求与和对手机的使用情况。,手机市场的不同细分人群,Life Book,深入理解细分人群的生活形态，更好地描述不同细分人群。,+,
12、定性研究设计Life Book + 小组座谈会,定性研究设计 Life Book,什么是 life book? Life book 是由Ipsos Insight UK开发的一种新的调研工具，能够提供对市场和消费者更丰富和深入的理解； Life book能够提供在小组座谈会和深度访谈得到的资料之外的、另外一个层次的理解和洞察力； Life book是剪贴簿，拼贴画和日记簿的结合。 怎样组织 life book? 预先制定任务不是指小组活动； 结合单独的拼贴画和个人的已经写完的陈述。 我们能够从 life book得到什么? 目标群体的生活形态，比如他们的生活环境，家庭状况以及娱乐情况等； 对于
13、生活和事业的看法，比如期待的生活，家庭或社会责任，尚未解决的问题等； 他们手机的使用情况，比如手机的外观，比较喜欢的功能等。,Life Book的例子,研究城市: 本项目中，定性研究重点在于检验原有细分标准及维度在新的市场条件下是否依然适用完备，是否出现了新的细分维度，因此在建议城市选择上将集中在市场发展变化大，竞争较为激烈的一级城市进行：北京，上海，广州。,被访者条件： 过去三个月内购买过手机 学生：当地常住居民，15-22岁之间 年轻白领：当地常住居民，23-30岁之间，个人月收入在人民币2000元以上 年轻蓝领：当地常住居民，23-30岁之间，个人月收入在人民币1000-2000元之间
14、商务人士：当地常住居民，30岁-50岁之间，个人月收入在人民币3000元以上,定性研究设计小组座谈会,研究城市与样本量: 根据联想手机的销售区域，从中选择各级城市： 方案一： 分为三组：一级城市，二级城市，三级城市，共十个城市，每城市样本量100，共1200。 方案二： 分为三组：一级城市，二三级城市，四五六级城市，共十个城市，每城市样本量100，共1200。,定量研究设计,被访者条件： 当地常住居民 15-65岁 最近三个月内购买过手机 访问长度 1小时左右,定量研究设计(街头定点访问),拦截被访者,拦截员初次甄别,邀请参加访问,正式访问,访问地点二次甄别,街头定点访问执行过程：,审卷及配额
15、统计,定量研究设计街头定点访问,项目运作及质量控制,项目的整个过程全部由公司全职人员主导及执行 研究设计 项目管理 运作及数据处理 分析和报告 高层人员全程监督项目过程 保证结果的准确性、中立性及科学性 确保研究结果与研究目的相挂钩，帮助客户进行长线规划及拟定战略决策 为客户保守秘密,项目运作管理,访问员培训,解释合格被访者定义 讲述问卷结构 提供行话定义并解释每个问题及特别说明 解释如何使用示卡 回答访问员提出的问题 进行试访 试访结束后进行小结,访问前,访问员培训,约人员街头拦截，一次甄别,访问执行过程,进入访问现场，甄别督导二次甄别,正式访问,访问结束，督导现场审卷,审卷合格后，送被访者
16、离开,独立的复核人员将参与到访问执行的每个环节！,街访执行,抄写开放题，半开放题答案,访问后,研究员编制码表,专业编码人员编码,录入人员双录数据，检查逻辑关系,专业分析人员进行统计制表,研究人员分析数据，撰写报告,后期数据处理,项目质量控制 (数据处理),问卷审核：项目督导对已完成的问卷进行100%阅卷和审核，以确保问卷的问题回答完整性，前后问题的逻辑性，如果有问题将随时进行更正。 独立的质量控制部门：北京益普索市场咨询有限公司有独立于访问之外的QC部门负责问卷审核工作。40%的问卷都将被再次审查过，以保证问题的完整性和问卷质量。 编码：3050的问卷的开放性答案将被用来编制码表。所有的码都将被编码督导二次审核，以保证开放问题编码的准确性。 双录：审核完的问卷将会被及时移交给数据录入部门。益普索（中国）公司使用Quinput软件将数据进行两次录入以保证录入数据的正确性。数据还会通过编制专门的查错程序进行进一步的清理以保证其逻辑性和一致
