《第一章_市场分析课件》由会员分享，可在线阅读，更多相关《第一章_市场分析课件（28页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、高级营销师辅导讲座 -市场分析,国 家 职 业 资 格 培 训,主 讲 人：刘向阳 邮 箱： 联系电话：18073318999 BLOG: ,培训师简介,中南大学商学院EDP项目特聘教授 湖南大学工商管理学院MBA特聘教授 中国电信特约培训师 中国人寿保险特约培训师 湖南社科院企业文化研究中心研究员 九三学社湖南省委参政议政委员会副主任 湖南省劳动厅客户服务管理师专家委员会委员,本章内容提要 市场调研 国际市场分析,第一节 市场调研,本节主要内容 做出市场预测决策 市场调研决策的考虑因素；市场调研决策矩阵。 制定市场预测步骤 市场预测的步骤；选择市场预测方法的原则；预测误差产生的原因；预测报告
2、的内容。 进行市场预测 定性预测法：五种；定量预测法：四种。,市场调研决策的考虑因素,是否有足够的资源。调研资金。 能否把握市场时机。 制定决策所需信息是否存在。 能否带来收益。调研收益调研成本。,市场调研决策矩阵,市场预测的步骤,1、确定预测目标。它直接关系到资料收集、预测方法。 2、搜集整理资料。资料是预测的基础。 3、选择预测方法。原则。 4、建立预测模型。 5、评价预测模型。 6、利用模型进行预测。 7、分析预测结果。预测误差产生的原因。 8、编写预测报告。报告的内容。 9、输出预测结果。,选择预测方法的原则,预测的目的 内在联系相关分析法；新产品的市场容量市场因子法。 预测的时间 短
3、期平均法、平滑法；长期直线趋势法。 历史统计资料的多少 多统计方法；少定性预测方法。 产品生命周期 季节性季节指数法；成长期直线、曲线法；成熟期平均法、平滑法。,预测误差产生的原因,预测方法选择不当，预测模型不合适。 历史资料不完整、不真实。 预测环境、影响预测对象的因素发生重大变化。 预测人员的经验、分析判断能力有限。,预测报告的内容,预测报告是对预测工作的总结。 预测报告的内容： 资料搜集与处理过程 选用的预测方法 建立的预测模型及其评价与检验 对未来条件的分析 预测结果及其分析与评价 其它需要说明的问题,主要的预测方法,定性预测法 购买者意向调查法 销售人员综合意见法 专家意见法 市场试
4、销法 市场因子推演法,定量预测法 回归分析法 时间序列分析法 直线趋势法 统计需求分析法,购买者意向调查法,适用条件 （1）购买者的购买意向清晰明确；（2）购买意向会转化为购买行为；（3）购买者愿意将意向告诉调查者。 适用产品 产业用品；耐用消费品。 主要优点 （1）了解到未公开的资料；（2）体现企业对顾客的关心； （3）获得行业、地区的市场需求估计值。,销售人员综合意见法,主要优点 （1）销售人员了解消费者，且容易接触； （2）让销售人员 参与预测，激发其工作热情；（3）可以按产品、地区、顾客进行销售预测。 主要不足 （1）销售人员的判断容易受主观因素影响，出现人为偏差；（2）对经济发展形势
5、或企业营销规划缺乏全面的认识； （3）缺乏足够的知识、能力与兴趣； （4）出于业绩考核考虑，故意压低预测值。,专家意见法,专家：经销商、供应商、分销商、其它专家。 专家小组法：各专家提出估计，交换意见，最后形成统一的意见。缺点：容易受到权威或多数人的影响；容易受面子的约束。德尔菲法。 主要优点： （1）预测过程快、成本低；（2）可以参照各种意见；（3）可以用于缺乏数据的预测。 主要缺点： （1）专家意见未必反映客观事实；（2）责任比较分散，估计值的权数相同，没有考虑专家的重要程度；（3）仅仅适用于总量预测。,市场试销法,市场试销法是指就某一特定的地区或消费对象到市场上进行商品实地试销，再根据试
6、销数据对未来销售做出预测。 适用情况：应用广泛未进入市场的新产品；改进的老产品。,市场因子推演法,市场因子是指市场中可以影响某种商品需求的相关因素。 市场因子推演法是通过分析市场相关因子来推算某种商品的市场潜量（最大市场需求量）。 例：P8。,回归分析法,相关关系是指变量之间并不完全确定、带有偶然性和随机性，但统计上又有一定内在规律的关系。 回归分析法是利用预测对象和影响因素之间的因果关系，通过建立回归方程进行预测。 类型：自变量多少一元回归、多元回归；自变量与因变量的关系线性回归、非线性回归。,步骤与注意事项,一元线性回归预测的步骤 （1）分析变量之间的关系，确定自变量和因变量，建立预测模型
7、yabx ；（2）根据已知的统计数据，求a、b的值，确定回归方程；（3）利用R检验，进行相关分析，检验x、y之间是否存在线性关系；（4）计算方差，估算预测值的误差范围。 应用回归分析法的注意事项 （1）预测对象与影响因素之间必须存在相关关系，且样本量不能太少，数据点最好在20个以上；（2）自变量之间的相关关系不能太复杂；（3）不能遗漏新变量。,时间序列分析法,时间序列是指将各种经济统计指标数据，按照时间先后顺序排列的数列。 时间序列分析法是在时间序列的基础上，运用一定的数学方法使其向外延伸，以预计未来的发展趋势，并确定市场预测值。 时间序列的组成： 趋势（T）；周期（C）；季节（S）；不确定因
8、素（I）。 加法预测模型：YTCSI； 乘法预测模型：YTCSI；,影响时间序列的四种趋势,长期趋势变动（T） 不是意外的冲击因素所引起，而是随着时间的推移而逐渐发生的变动。 季节性变动（S） 由于一年内的季节或节假日所引起的变动。 周期性变动（C） 即循环变动，表现为整个市场经济活动水平的周期性的但非定期的变动。 不规则变动（I） 即随机变动，短期内由于随机事件而引起的变动。,直线趋势法,预测模型：yabx。其中：y预测值；x预测时间；a常数，直线在y轴上的截距；b常数，直线斜率，代表年增长率。 a、b求值：应用最小平方法。得出：ay/n；b xy/ x2 。 例：P12。,统计需求分析法,
9、统计需求分析是运用一整套统计学方法发现影响销售量的最重要的因素以及各因素影响的大小，将销售量视为一系列独立需求变量的函数。 Qf （x1，x2，xn），这些变量与销售量之间不能用严格的数学公式表达，只能用统计分析进行说明，一般采用多元回归技术。 注意有效性： （1）观察值太少；（2）各变量之间高度相关；（3）变量与销售量之间的因果关系不清；（4）未考虑新变量的出现。,第二节 国际市场分析,本节主要内容 分析宏观经济与产业政策 经济发展阶段；经济形势。 分析国际营销环境 国际营销环境的构成；国际经济环境的构成；国际政治法律环境的构成；国际社会文化环境的构成。,经济发展阶段,经济发展阶段的高低，直接影响企业的市场营销活动。 美国学者罗斯托的经济成长阶段理论：世界各国的经济发展分为五种类型传统经济社会，经济起飞前的准备阶段，经济起飞阶段，（以上为发展中国家），迈向经济成熟阶段，大量消费阶段，（以上为发达国家）。,国际经济环境的构成,国际政治法律环境的构成,国际社会文化环境的构成,谢谢大家祝大家考试顺利,
