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1、,中国区域消费差异,中国区域消费差异,区域消费差异,区域消费差异的基本类别模型,2,主要内容,中国市场的区域营销策略,2,1 区域消费差异,区域消费差异是指不同的地理区域而表现出的消费价值观、消费模式和群体消费者行为的差别。 饮食文化（food culture）的差异 地域风俗与消费差异 中国城市消费文化面相录,Ch05 消费者市场和购买行为分析,4,案例广州女人大胆消费没商量1,假如广州、北京、上海三地的女人手里均握着一百块钱，那么，北京女人掂量再三才花五十块然后把剩下的五十块存起来，上海女人则在考虑如何用这一百块去赚一百块，而广州女人则想也没想就把一百块迅速消费掉，然后就向北京女人和上海女
2、人借 广州女人给我的印象就是非常实惠，崇尚及时享乐，也很懂得享受，举凡有什么衣食住行的新鲜玩意，她们奔走相约，第一时间去玩乐，,Ch05 消费者市场和购买行为分析,5,大手笔地花钱，有多少花多少而不考虑储蓄起来未雨绸缪以备不时之需，所以，广州女人的银行存折里通常空空如也。 广州女人，最能体现广州人的精明。在言谈举止上，不像京妞们大大咧咧冲口而出的豪爽劲，广州女人说话总要琢磨再三。打扮上，,案例广州女人大胆消费没商量2,Ch05 消费者市场和购买行为分析,6,广州女人更比不上“上海宝贝”们善于打扮得花枝招展：广州乃繁华之地，却非时装中心便是一证，广州女人精打细算，不会将钱花在打扮上。所以广州女人
3、务实，贤惠，强悍。走在西关街道上，你随处可见广州女人勤劳的身影，在大小商铺里她们往往是掌事人，雷厉风行，指挥若定，男人也只是她们的配角。广州女人在家庭里任劳任怨，大小事务一揽在身。,案例广州女人大胆消费没商量3,1 区域消费差异,1.1区域消费差异的影响因素,区域消费 差异,价值观,社会规范,惩罚和消费模式,1 区域消费差异,1.2饮食文化差异,1 区域消费差异,疑虑,拥抱,对新食品的态度,低 接触新食品的机会 高,文化捍卫,文化再造,日本,韩国,中国大陆,新加坡,香港地区,台湾地区,马来西亚,菲律宾,斯里兰卡,巴基斯坦,越南,印度尼西亚,印度,泰国,资料来源：奥美广告公司(O 上海人重 “穿
4、”; 北京人重 “购车”; 长沙人重 “乐” ，也表现在民俗传统的节日、婚丧、喜庆等的不同消费方式中,1 区域消费差异,2 区域消费差异的基本类别模型,以区域差异为基础的市场细分方法PRIZM (Potential Rating Index by Zip Market) 根据邮编制定的潜在市场等级指数 区域消费基本类型TOFA模型,2.1以区域差异为基础的市场细分方法PRIZM 基本思想：具有相同文化背景，谋生手段和观点的人们，自然而然地会相互吸引，他们选择与具有相容生活方式的人毗邻而居。一旦安居下来，人们自然会模仿邻居，他们采用相似的社会价值观，形成类似的品味与期望，在产品，服务的购买以及媒
5、体使用等方面展现共有的区域性行为模式。,2 区域消费差异的基本类别模型,2.2区域消费基本类型TOFA模型,2 区域消费差异的基本类别模型,2 区域消费差异的基本类别模型,时尚指数S和花钱指数R的界定和意义： 高S: 追逐新潮、变化快, 乐于接受外部文化、崇尚品牌, 重视品牌的象征价值,群体影响大 低S: 对外来文化谨慎至抗拒，崇尚经典与传统价值，保守稳定，注重长远功能 高R: 决策快, 敢冒消费风险，勇于尝试新品，主张享乐主义、及时行乐 低R: 对价格和SP敏感，追求性价比，忧虑未来、安全感低，跟随与后动,2.2区域消费基本类型TOFA模型,O型 (低S高R）,型 (低S低R）,型 (高S低R）,享乐,勤俭,时尚,传统,2 区域消费差异的基本类别模型,区域消费的四种基本类型,2 区域消费差异的基本类别模型,3 中国市场的区域营销策略,策略1: 更准确抓住区域的基本消费特征,策略2: 选择流行的引爆点,策略3:区域产品策略,策略4:选择适合的价格的促销工具,策略5:通路差别,消费差异的时空分析格局: 时间世代 和 空间区域 作者提出TOFA模型是分析中国区域消费差异的有用工具。 所做的中国内地消费区域差异的初步实证提供了参考数据 讨论了建立在区域消费差异基础上的中国市场的区域营销策略，这对开拓和发展中国不同的区域市场具有启发作用,小结,
