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1、调查理论与方法,统计学院 刘娟 Email:,为什么要调查? 下面有几则关于市场调查的个案实例，这些实例说明了市场调查的成败关键，从执行方法正确与否，到对于结论的重视程度，都对企业经营的成果及其发展，产生重大影响。,实例一,市场上最有名可乐品牌有哪些? 可口可乐 百事可乐,可口可乐,在美国软性饮料市场上，可口可乐那突出、漏斗型的瓶子，使得可口可乐握起来更舒适、更粗壮而适于自动贩卖机贩卖，是可口可乐握在消费者手中还能让人辨认出来的唯一标志，曾经成为美国民众不可分的一部分。,百事可乐如何打进市场?,首先： 百事可乐花费数百万美元以研究新的瓶子设计。 从1958年的20年中，百事可乐推出“旋涡型瓶子
2、”之标准包装对抗，不但不曾为消费者所认同，反被认为是个仿冒者。 失败: 问题的症结到底是什么?”当时担任百事可乐行销副总的约翰史考利(John Sculley)再三沉思这个问题。,看看顾客们真正的需要是什么?” 史考利知道百事可乐公司就是对他们的顾客认识不足，搞不清顾客真正需要是什么? 他发起一项大规模的消费者调查，以研究各家庭实际上在其家中如何饮用百事可乐和其他软性饮料。,百事可乐如何打进市场?,该公司慎重选择350个家庭做“长期的产品饮用测试”，以折扣优惠价每周订购任何所需数量的百事可乐及其他竞争品牌软性饮料。 史考利回忆说：“让我们大吃一惊的是，不管他们订购多少数量百事可乐，总有办法把它
3、喝光。 这让我恍然大悟，我们要做的就是包装设计，是使人们更容易携带更多软性饮料回家的包装设计。,百事可乐如何打进市场?,“情况已很明白，我们该将竞争的规则全面变更。我们该着手上市新的、较大，且更具变化性的包装设计。” 于是，百事可乐把容量加大，让包装更有变化。 戏剧化的结果发生了。可口可乐未将其著名的漏斗造型瓶子转换为更大容器，百事可乐已逼使长久以来遥不可改的“可口可乐瓶子(已经让三代以上的美国人熟悉的商标)在美国市场上动摇了； 百事可乐的市场占有率则呈戏剧化扩张。,百事可乐如何打进市场?,史考利发现了在点心食品上的关键事实，也是目前所有行销人员认知的事实“你能说服人们买多少，他们就吃多少”。
4、 史考利使用的市场调查法就是： 1市场调查。 2试销法。,百事可乐如何打进市场?,实例二,以新经营形态的便利商(Convenience Store)为例。 在1970年前半期，以“7eleven”为首的便利商店引进日本。当时选择了以负责家计者或家庭主妇为对象进行调查。,在实际调查家庭主妇的购买行为之后，发现： (1)超级市场林立； (2)自家用车普及； (3)周休二日逐渐风行，造成全家出动的购物风气。 于是，主妇每周之购物减少，而每回消费额增加。这项调查结果显然对于便利商店之经营非常不利，当时流通业界反应相当冷漠。,但是，时至今日，此种便利商店却成了成长快速的零售业形态。究竟，当初调查作业是否
5、遗漏了重要因素? 分析调查失败原因，可发现： 选择调查对象不当，不应以负责家计者或主妇为对象。便利商店的顾客是单身汉、学生、夜猫族，为过去不负责购物者 调查结果未能发现，消费者购买行为已呈现相当多元的变化。因此，若以“个人”为对象展开市场调查，其调查结果将会对“便利商店”较为有利。,实例三,美国在1950年之后，每年购买新车的人中，有15是由原来低价位汽车换成中价位汽车； 中价位汽车量从只占l5市场，稳定成长至13； 个人收入中用于汽车花费由1939年的3.5，增加到1950年的5.56，中价位汽车乃为当时的汽车市场宠儿。,福特公司主事者认为，不能将这有利可图的市场拱手让人，因此，Edsel的
6、中价位汽车系列推出市场，必然有利可图。 Edsel于1957年9月4日推出，首日接获6500辆订单，接着销售情况却急剧下降。10月13日晚上，福特公司在电视推出大量广告，情况未见好转。 到1958年11月，Edsel系列新车问世，销售稍有转机，1959年10月中旬，Edsel推出三个系列产品，没有造成任何影响 1959年11月19日，Edsel停止生产，正式谢幕。,Edsel：经过周详计划，且投入大量人力、物力与财力，又有几十年生产和销售经验为后援，却一败涂地，原因很多，每一个单独因素虽都不足以致命，但综合起来却使Edsel回天乏术。,就其行销研究指出三大错误： 第一，Edsel的“消费者购买
7、动机研究”，虽然提供了新汽车所需的良好形象，但却没有帮助。 因为车型设计者研究了现有各型汽车形状特征，提出建议，但最后车形的概念却在800位车型设计者同意下产生，而将“市场调查结果”束之高阁。,第二，Edsel于1957年推出，但大部分消费者偏好研究却早在10年前即着手进行，那正是中价位强势时期，但其间经过许多年，研究者却没有考虑消费者态度上的改变，或发觉到消费者喜好的转变，这种转变在事实上是调查者应该注意到的。,其三，在车子命名的选择方面，研究者收集大约2000个不同名字，在几个大都市的人行道上访问行人，请他们说出对每个名字的自由联想，并询问每个名字的负面联想，但研究结果并没有确切的结论。
8、福特当局冒然采用了Edsel亨利福持唯一儿子的名字。这又是花费大量金钱在市场研究而无效果的例子，也值得读者深思。,国外发达国家市场调查业的现状,我们上面介绍的是市场调查的实例。市场调查是在19世纪末到20世纪初在美国兴起的。 市场调查的目的是拓展商品销路，早在1911年，科蒂斯出版公司首先进行的与出版有关的市场调查，是这种调查商业化的最初尝试。其后在20世纪20年代，帕长钢笔公司依靠市场调查增加了商品销路。到1940年为止，已有很多市场调查的专门机构相继成立。,国外发达国家市场调查业的现状,发达国家的企业已经牢固树立了“决策前现作调查”的观念。其特点： 调查业兴旺发达 调查设备和技术已经发展到
9、一个新水平 调查研究的行业活动、学术活动和出版活动活跃，使调查业规范化、标准化。,我国市场调查业的现状,从20世纪80年代中后期开始出现商业性的市场调查机构。 发展来源： 从传统媒介组织转变发展起来的调查机构； 外方独资或合资的调查机构 本土化调查机构 统计部门延伸或分离的调查机构,中国市场调查业同业机构调查结果(1998年),中国调查业目前的市场还很小: 1997年我国内地调查业的总营业额仅相当于日本调查业1996年总营业额的5.7%，美国的1.4%， 但其发展速度是惊人的，世界调查业的市场近年来以每年69的比例稳步增长，而我国内地调查业市场1997年比1996年增长了112，翻了一番还多。
10、,中国市场调查业同业机构调查结果(1998年),目前我国境内调查机构由： 合资型（如尼尔森、盖洛普、华南、华通现代） 国有型（如央视、环亚） 民营型（如零点、大正） 学术型（如人民大学舆论所、北广调查统计研究所）4类构成，,中国市场调查业同业机构调查结果(1998年),对于调查公司的报价水平汇总统计结果，与1997年欧洲商会与民意与市场调查研究协会（ESOMAR）的价格研究的结果相比较，中国内地调查业对境内客户的平均报价是世界平均报价水平的40，对境外客户的报价是世界平均报价水平的54。 我国内地调查机构对境内客户的平均报价指数（20）几乎是最低的，介于排名并列倒数第二的印度（平均报价指数21
11、）、立陶宛（平均报价指数21）和报价最低的保加利亚（平均报价指数19）之间；,中国市场调查业同业机构调查结果(1998年),其中合资型机构与其他3类机构的报价水平差异较大。 合资机构的报价基本与其外方机构的国际报价水平一致。如果只考虑非合资型调查机构的报价水平，则我国调查机构的报价水平大约只相当于世界平均水平的20还不到。,中国市场调查公司25强,25强市场调查公司实录（排名不分先后） 中国市场调查25强,益普索(中国)市场研究咨询有限公司,1975年成立,是目前市场研究顾问行业中惟一一家独立的由专业研究顾问人员管理的全球性的上市公司。 集团旗下Ipsos-ASI是世界上最大的提供广告投放前测
12、试的专业公司，在全球35个国家拥有下属公司，业务涉及100多个国家。 拥有Ipsos-ASI(品牌与广告研究)、Ipsos-Insight(营销研究)、Ipsos Loyalty(满意度和忠诚度研究)和Ipsos FMC(预测、模型和咨询)等4个专业品牌。,上海AC尼尔森市场研究公司,在中国主要提供三大市场研究服务： 零售研究，研究覆盖全国主要城市和城镇的70多类非耐用消费品； 专项研究，包括一些独创的研究工具，如预测新产品销售量的BASES、顾客满意度研究(CustomereQTM)、测量品牌资产的优胜品牌(WinningBrandsTM)以及广告测试服务. 最近推出了在线研究服务。其提供的
13、电视收视率数据和报刊广告费用监测已成为媒体和广告行业的通用指标。其研究范围覆盖了全国超过75%的广告市场。,盖洛普(中国)咨询有限公司,全球知名的民意测验和商业调查/咨询公司 盖洛普(中国)拥有全国50多个城市和部分农村地区的消费者抽样框，能精确地进行各种全国或地区性的消费者调查。 自1994年起，其持续进行的两年一度的全国消费者生活方式和态度调查，用数据准确而生动地描述了近两年来中国社会和经济生活的深刻变化。,华南国际市场研究公司,华南国际市场研究有限公司(RIChina)是RI(华南市场研究有限公司)与SCMR(国际市场研究集团)的合资公司，它的成立是本土知识和国际经验的完美结合。 199
14、0年，SCMR在广州成立，是当时中国最大的本土专项市场研究公司，也是中国第一家私营商业市场研究机构，拥有中国第一代市场研究人员。 RI 1973年成立于英国，是世界上最大的专项市场研究集团。,央视市场研究股份有限公司,1995年成立，主要投资方为中国国际电视总公司和世界著名的市场研究集团TNS，拥有中国最大的媒介调查网络 在中国已有10多年的电视观众收视调查经验，拥有连续八年的有关中国媒介市场和广告研究数据库。,央视-索福瑞媒介研究有限公司,1997年，由央视市场研究公司与世界著名的市场研究集团TNS合作成立的央视-索福瑞媒介研究有限公司(CSM)在北京成立。 CSM拥有世界上最大的电视观众收
15、视调查网络，样本总规模达到3万户，覆盖全国近800个主要电视频道。 主要致力于专业的电视收视市场研究，为中国传媒行业提供不间断的电视观众调查服务，业已成为中国规模最大、最具权威的收视率调查专业公司。,北京慧聪国际资讯有限公司,民营企业，1992年创立，1999年接受IDG风险投资，现已在香港上市。 现有两大研究机构：慧聪研究院和慧聪媒体研究中心，分别从事行业市场研究和媒体广告信息监测，现监测1058种报刊广告数据，囊括4万多个品牌和40万户广告主信息。 首创商情信息服务，设有知名的慧聪商情网，专门从事行业信息咨询服务和市场研究，涉及20多个行业。,广东现代国际市场研究有限公司,成立于1995年
16、，是ESMAR(欧洲市场研究协会)在中国华南的代表及AMA(美国营销协会)会员。 研究产品包括：客户满意度研究CSMI、抽样监测技术SEE、农村研究技术CRS等。 在医药保健品、家电耐用品和快速消费品(FMCG)等几大领域均积累了丰富的经验。,北京环亚市场研究社,隶属北京对外经济贸易研究所，1984年开始从事专业市场调查、研究服务，是国内最早的专职于市场调查的独立法人公司之一。 世界民意调查协会会员、欧洲民意及市场调查协会会员、美国市场营销协会会员，全国首批29家涉外调查单位之一。,新生代市场监测机构有限公司,1997年成立，同年与英国市场研究局、美国天盟公司合作建立“中国市场与媒介研究(CMMS)”年度连续调查制度，作为全球37个国际TGI研究体系的重要一环。 主要产品包括中国市场与媒体研究、媒介内容分析和网页浏览监测。,深圳泛中(AMR)市场资讯公司,泛亚市场资讯公司的子公司，成立于1995年，总部位于深圳。 在北京、上海、广州和武汉设有具备全方位信息服务能力的办事处。,北京零点研究集团,1992年成立，总部设在北京，在上海、广州和武汉设有分公司。是中国专业研究咨询
