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1、荣事达冰箱上市,传播执行计划,目 录,传播目的 传播对象 传播接触点 竞争品牌传播分析 传播策略的制胜关键 整合传播的通路 整合传播的效果 整合传播的战术 传播战术的效果评估 传播执行计划 附件,传播目的,品牌认知 使消费者全方位接触荣事达冰箱信息， 并全面了解荣事达冰箱。 购买刺激 使荣事达冰箱成为消费者购买时的候选品牌， 使消费者产生品牌选择偏好与购买倾向。,传播目的,传播对象-谁是我们要打动的对象？,目标消费者描述,居住地区：一级城市及以上地区 年龄：28-40岁 性别：男，女 家庭月收入：人民币1，000元以上 婚姻状况：已婚及已婚有孩子 职业：蓝领，白领阶层 冰箱购买状况：新购、换购
2、 冰箱使用状况：有使用经验 产品接触方式：决策或使用,传播接触点-消费者与商品的接触分析,消费者购买行为模型,家里的冰箱， 不能用了/过时了，我需要买一台新冰箱，最好是 买“XYZ”的冰箱。 我好像知道一些冰箱的讯息，到底是哪个牌子呢？（于是，消费者 有可能）（1）向同事、家人、朋友询问关于“XYZ”的讯息。 （2）到商场去找“XYZ”，结果不一定找到。 （3）啊！这个广告就是“XYZ”嘛！ （4）哎，这个冰箱也不错哟！ 问老公/老婆（家人）这样的冰箱好不好？家人会说出自己的意见， 大家讨论了一段时间，有人说，为什么不大家一起去商场逛逛呢？,于是，某一个周末去商场，大家就开始在商场找已经商量好
3、的冰箱。 销售员说，我的冰箱好（比“XYZ”好 ；或者就是“XYZ”）。一面说， 一面发送DM和传递促销诱惑。 夫妻说：“谢谢你，我们再到别处看看。”顺道去其它展台浏览一下， 收集资料，大家一会儿再碰头，或回家交换意见（价钱、促销、售 后、功能等）。 在接下来的几天里，家人互相讨论那天去商场看到的“XYZ”，你 们觉得怎么样？家人讨论购买细节（确定购买渠道、品牌、价格、 时间等）,消费者购买行为模型（续）,某一周末，夫妻俩人去商场买冰箱。到了商场，看到ABC品牌在做 促销，老婆说：那里在做促销哎，我们去看看吧！“ABC好象也不 错！”于是夫妻在商场就地商量，该买哪个品牌好呢？ （一）我觉的还是
4、*好。 （二）ABC也很不错！又有促销，功能也差不多，最重要的是比原 来的冰箱好。就买它吧！ 夫妻俩终于决定买下一台冰箱，并且付了款。业务员去仓库拿冰箱， 当场开箱试机，夫妻说：很好，我们就要这台。夫妻就与业务员商量 送货的车辆安排，业务员说：哎呀！对不起，现在车子没空，您需 要等1.5个小时。夫妻只好无奈地在商场后院的送货口等了1.5个小时 ，老公跟着送货的车子回家。,消费者购买行为模型（续）,老公说：请把冰箱搬上五楼我家。送货员说：对不起，我因（公司没有这项服务/很忙）不能搬，老公无奈地说：好吧，我 付钱（一层楼5元钱）麻烦你搬进我家。 搬到家中定位后，送货员说：有问题打电话到商场。夫妻就
5、开始试新冰箱。“唉呀，这冰箱不制冷？！怎么办？”老公说：别急，先看看使用手册。按照使用手册的说明调试后，老婆说：还是不制冷，怎么搞的嘛？ 于是，老公打电话到商场（说明书上的售后服务中心），售后中心的人员说：留下地址和电话，我们会派人来。老婆说：“这麽麻烦，我 们还要等！算了，我不要这台冰箱了，我们退回去。”商场有可能接受（因为先前与厂家有协议）。,消费者购买行为模型（续）,消费者接触点锁定,家里的冰箱， 不能用了/过时了，我需要买一台新冰箱，最好是 买“XYZ”的冰箱。 我好像知道一些冰箱的讯息，到底是哪个牌子呢？（于是，消费者 有可能） （1）向同事、家人、朋友询问关于“XYZ”的讯息 （2
6、）到商场去找“XYZ”，结果不一定找到 （3）啊！这个广告就是“XYZ”嘛！ （4）哎，这个冰箱也不错哟！ 问老公/老婆（家人）这样的冰箱好不好？家人会说出自己的意见， 大家讨论了一段时间，有人说，为什么不大家一起去商场逛逛呢？,于是，某一个周末去商场，大家就开始在商场找已经商量好的冰箱。 销售员说，我的冰箱好（比“XYZ”好 ；或者就是“XYZ”）。一面说， 一面给DM和促销诱惑。 夫妻说：“谢谢你，我们再到处看看。”顺道去其它展台浏览一下， 收集资料，大家一会儿再碰头，或回家交换意见（价钱、促销、售 后、功能等）。 在接下来的几天里，家人互相讨论那天去商场看到的“XYZ”，你 们觉的怎么样
7、？家人讨论购买细节（确定购买渠道、品牌、时间等）,消费者接触点锁定,DM，促销，销售语言，产品实际接触,某一周末，夫妻俩人去商场买冰箱。到了商场，看到ABC品牌在做 促销，老婆说：那里在做促销哎，我们去看看吧！“ABC好象也不 错！”于是夫妻在商场就地商量，该买哪个品牌好呢？ （一）我觉的还是*好。 （二）ABC也很不错！又有促销，功能也差不多，最重要的是比原 来的冰箱好。就买它吧！ 两夫妻终于决定买下一台冰箱，并且付了款。业务员去仓库拿冰箱， 当场开箱试机，夫妻说很好，我们就要这台。夫妻就与业务员商量 送货的车辆安排，业务员说：哎呀！对不起，现在车子没空，您需 要等1.5个小时，夫妻只好无奈
8、地在商场后院的送货口等了1.5个小时 ，老公跟着送货的车子回到家。,消费者接触点锁定,老公说：请把冰箱搬上五楼我家。送货员说：对不起，我因为（公 司没有这项服务/很忙）不能搬，老公无奈地说：好吧，我付钱（一 层楼5元钱）麻烦你搬进我家。 搬到家中定位后，送货员说：有问题打电话到商场，夫妻就开始试 新冰箱。“唉呀，这冰箱不制冷？！怎么办？”老公说：别急，先 看看使用手册。按照使用手册的说明调试后，老婆说：还是不制冷， 怎么搞的嘛？ 于是，老公打电话到商场（说明书上的售后服务中心），售后中心 的人员说：我们会派人来，留下地址和电话。老婆说：这麽麻烦， 我们还要等！算了，我不要这台冰箱了，我们退回去
9、。商场有可能 接受（因为先前与厂家有协议）。,消费者接触点锁定,竞争品牌传播分析,竞争对手最强势的传播接触点分析,大众媒体广告宣传：海尔电冰箱97年度仅电视、报纸广告投放量 就已超过1.1亿元，超出第二名新飞冰箱一倍 以上。 售后服务造成的口碑：海尔推出星级服务，对每一位冰箱购买者 极尽“关怀”，例如购买后一个月内打上六 次电话询问使用情况、咨询顾客意见。而 调查表明，一个消费者会对十三个人产生 影响。,竞争对手最强势的传播接触点分析（续）,售点POP宣传：海尔根据每一种冰箱的特点制作出设计独特、抢 眼的箱体贴纸，有效地吸引消费者的注意力，并 使消费者一目了然地了解各种规格产品的特点。 二类广
10、告：海尔每天在各地的主要报纸媒体上都有一篇或更多的 二类广告，进行售后服务宣传或公关活动配合宣传， 使消费者每天都能与海尔见面，是形成口碑的重要方 面。,竞争评估-机会点,海尔的强势传播接触点较其他竞争品牌多，传播力度大，也取得了较好的效果，因此最具竞争力。 海尔并没有做到抓住消费者购买行为过程中的所有接触点进行传播，仍有一些传播的空白点可以利用。如DM等。 海尔在有些接触点上的传播力度使用不当，如97年大众媒体广告宣传平均每台冰箱的费用为56.70元，而容声的平均费用只有21.60元。由此可以看出海尔大众媒体广告费用浪费之大。,竞争评估-机会点（续）,其余竞争品牌（容声、新飞、美菱、上菱）主
11、要将传播主力集中在广告投放量上， 没有充分利用各种媒介进行整合性的传播。即使运用了多元化的媒介，也并未统筹于整合的总体效应下。 因此，在传播通路上存在较大的机会空间，有利于荣事达利用这些竞争对手较弱的通路，积极经营品牌良好的印象，建立荣事达冰箱的市场力。,传播策略的制胜关键,“传播策略的制胜关键”,整合传播 结合营销手段及媒介运用，企图在消费者购买行为的全程中， 创造连续性的购买推荐。 重点将放在竞争对手未曾利用或利用不够充分的传播接触点上 （如直效行销见后）。,传播策略的制胜关键（续）,因为针对性强，我们会避免浪费。 因为全程整合传播，我们会创造一种累积叠加的传播效果，使二千万花起来象五千万
12、。 因此，这种策略将极大地弥补荣事达冰箱广告预算的不足。,整合传播的通路-我们运用何种媒介与消费者接触？,传播类型,类型接触点 讯息传播广告，DM，促销，使用手册 人际传播销售语言，口碑 经验传播售后服务，卖场实际考察,运用的传播通路种类,讯息传播 大众媒介：电视、报纸、直邮DM、公关活动等 小众媒介： POP、促销手册、展台布置 人际传播 口碑（可由售后服务、公关好感而来）、销售人员的销 售语言、商场服务人员的服务接触 经验传播 卖场实际接触的视觉感受及产品观察感觉， 售后服务措施，销售人员的态度、衣着、谈吐、气质,根据对传播接触点的分析，及对于竞争对手传播手段的分析了解，我们规划了每一个媒
13、介的任务及所需传达的讯息内容。,各传播通路的主要任务/目的,电视、报纸广告：1、传递商品上市信息及购买理由 2、制造口碑，形成品牌知名度 DM直邮：1、让所有的目标消费者全面了解商品信息 2、创造与消费者直接沟通的机会 3、传递促销讯息 公关活动：形成口碑，引起消费者好感，及良性舆论 POP：1、进行售点宣传 2、引导消费者了解商品信息 3、增加消费者的注意力,销售手册与人员推销：1、与消费者进行面对面有针对性的交流 2、深化现场宣传，引导消费者产生购买 倾向 售点展台：1、辅助品牌形象的塑造 2、现场形象的视觉性品牌广告 3、创造消费者与商品实际接触机会 售后服务系统设计：给消费者创造一个美
14、好的购买经验 促销活动：配合DM直邮，刺激购买，创造销售量,各传播通路的主要任务/目的,各传播通路所承载的讯息主题,大众媒介1、“请等待值得您信赖一辈子的冰箱上市”（一类广告） 2、荣事达冰箱品质好，使用寿命长（一类广告） 3、“我们信赖荣事达冰箱”（二类广告） DM直邮“让我们直接沟通” 公关活动让“荣事达-冰箱专家”关心你 POP消费者最关心的八大优点 销售手册及人员推销“我最了解你，你最信赖我”,售点展台“一见倾情，终生信赖” 售后服务系统完善的保障，周到的服务，专业的技术 值得您终生信赖 促销活动最大的关怀，最大的利益,各传播通路所承载的讯息主题,整合传播的效果-我们希望结果是。,消费
15、者购买行为分析,消费者对冰箱的购买行为通常分为六个阶段： 第一阶段：购买需求 第二阶段：资讯收集 第三阶段：比较判断 第四阶段：竞争诱惑 第五阶段：购买行为 第六阶段：售后服务 *在（广告策略中提到的）三种不同类型的消费者的购买行为， 都会经过这六个阶段。 *只是在资讯收集过程中，因消费者的心理状态不同，而对信息 来源有所偏重而已。,消费者现有的品牌/商品印象及接触行为,购买需求阶段：不知道有荣事达冰箱。 收集讯息阶段：询问亲朋好友、到商场收集信息、偶尔从电视广 告上看到想知道的信息。 比较判断过程：到售点考察、与销售人员接触。我不太清楚他的 冰箱最适合我的是什么，我不得不和家人仔细研 究各种冰箱会带来的利益。 竞争诱惑阶段：促销广告这麽多，到底产品质量好不好？乍看 之下，还真诱人！,购买阶段：想把冰箱运回家真的很麻烦，需要等很长时间不说， 搬上楼还要付钱。 售后服务阶段：有时遇上冰箱的小麻烦，总是等上好几天，厂里 才派人来修理，很不方便。 因此。要找到真正值得我放心购买的冰箱，还真的不容易呢！,消费者现有的品牌/商品印象及接触行为,购买需求阶段：我在家中就能收到很详细的冰箱介绍，而且好象 正是我需要的那种冰箱。 收集讯息阶段：询问亲朋好友、到商场收集信息、从电视广告上 也可以看到想知道的信息。大家都知道荣事达冰 箱，而且资讯很齐全。 比较判断过程：他的销售人员和POP
