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1、2010年动感地带高校市场推广方案,关于动感地带,动感地带身为移动三大拳头产品之一，自2003年3月以黑马姿态杀入 年轻市场以来，以绝对强势的品牌战略六年来一路领先目前* 的高校市场中，动感地带的覆盖率高达90%，甚至在业已离校的毕业 生中，仍能保持相当水准的在网率。 无疑，“我的地盘听我的”这一品牌宣言，以及“时尚、好玩、探索” 的品牌内涵，在2003-2009的2G时代里，成功地攻破年轻消费者们的 心防，成为张扬的青春及个性取得自我共鸣的有效通道。,然而， 在千变万化市场中， 业已形成的市场格局真的是铁板一块吗？ 在新的时代来临时， 动感地带的品牌影响力与忠诚度真的根深蒂固，不可动摇吗？,
2、1,2,3,市场分析,策略思考,传播规划,目 录,1,2,3,4,5,他们生于八十年代末九十年代初，年龄集中在17-24岁。个体意识较为鲜明，独立意识 开始觉醒。同时，他们拥有强烈自我表达愿望，在意他人眼中的自己，容易受他人影响。,他们喜新喜变。通过互联网，通过各种高科技手段，这一批消费群体接触到的世界比想 象中更加多姿多彩，他们乐于接受与尝试新奇事物。,他们敢于消费，大多数拥有家庭经济作为其生活消费的有力支撑。,他们依赖网络，热衷于各类即时沟通工具。,6,95%以上的他们拥有手机使用经验，对终端时尚化需求高。,生活态度上有实用主义倾向。,目标群体分析,2009年10月17-19日，对师大、农
3、大、福大三所高校新校区共21间宿舍84名同学的随机抽查显示：,高校市场现状,联通“新势力”用户为6人，在抽样整体中比重小于10%， 其中2人为9月新增用户，增幅 约为30%.,电信 “天翼”用户为39人，在抽样整体中约占50%， 其中35人为9月新增用户，增幅约为90%,移动 “动感地带”用户为77人，在抽样整体中大于90%， 其中17人为9月新增用户，增幅约为22%,“天翼” 用户数增长迅猛 ，呈现双枪用户特征。 “动感地带”用户基数大，新增市场份额有所下降。 “新势力”暂时未表现出明显优势。,校园迎新策略分析,如何让活动丰富，并更加贴近当代高校学生心理状态？,思考如何减缓动感地带在网率的下
4、滑态势？,移动的现有高校市场正在被逐步蚕食（09年表现最为明显）。,消费群体 “双机在手”的使用习惯，品牌忠诚度并不“忠诚”。,3G网络存在硬伤。（TD网络覆盖+校园宽带+G3终端）,活动的宣传与执行并无新意，动静不大。,思考如何更有效提升动感地带的品牌忠诚度，扩展产品实用性？,思考2010年，3G客户规模发展年，如何扬长避短，回避正面竞争？,存在问题,优势（S）,机会（O）,不足(W),威胁(T),相比竞争对手，动感地带是一个处于成熟期的通讯品牌，它开创时间最早，影响最为深远，品牌运作最系统化，拥有最完整的品牌经营经验。目前在市场上具备广泛的品牌认知度，用户规模与数量巨大，群众基础深厚。,高
5、校群体求新求变，易受圈子影响，较不稳定。经过几年的深度开发，高校市场已经很难找出具有爆发力的活动创意点。,高校群体是动感地带的主要使用人群，同时也是未来的潜力客户群，争取这部分人群，有利于稳固2G市场；当代高校学生普遍自我意识较强，根据当下社会情况对动感地带营销内容及手法进行扩展，有利于进一步延展、充实动感地带的品牌内涵，使之更符合未来市场竞争的需要。,中国联通与中国电信采取的低资费、捆绑用户、赠送手机等策略很容易对高校学生产生吸引。3G时代，竞争对手在网络高质化建设、终端产品与手机卡捆绑上做文章，中移动面临严峻挑战。,SWOT,SWOT分析,深度分析目标群体的阶段 行为特征与潜在需求， 使动
6、感地带更贴合高校学生 心理需求，引发更高关注度 与参与度。,在保持既有品牌文化的同时，深化动感地带品牌内涵，既将娱乐主线贯穿全年营销活动，又能从现实生活的层面适当提高“非娱乐”类活动的比重，使得品牌内涵更加深厚，体现更多人文关怀。,解决方向,1,保有现存客户数量尽可能减缓客户流失,3,增加曝光率， 增强品牌新鲜度,2,在保有现状的基础上，通过增值业务的捆绑，实现多渠道增收,预期效果,深入校园生活 （情感渗透战）,扩大权益感知 （终端前置战）,积极的资费跟随 （防守战）,策略应对,资费策略,1、主推动感地带03号网聊套餐升级版资费套餐，强化2G成熟业务的应用； 2、适时根据竞争对手资费政策作出快
7、速反应和调整。 3、扩大M值兑换比例，由1000M值：30元现金值升至 1000M值：40元现金值,（1）活动名称： 手机保鲜行动 （2）活动主题： 预存等额话费 手机以旧换新 （说明：区别于以往预存话费送手机活动的单一形式，以“以旧换新”消费趋势作为噱头吸引目标群体进行话费绑定） （3）活动对象：动感地带高校学生用户 （4）活动目的：减少移动客户流失率；降低移动品牌内部转网率；确保单位时间内客户话费量 （5）活动时间：1-月宣传，3月高校寒假结束时启动第一轮老生购机，4-8月沿续， 9月迎新时加大力度增多机型强势推出第二轮新生购机、第一轮以旧换新。,（6）活动规则： 1、推出1200元360
8、0元不等心机，初次购机赠等额话费，话费按不同比例进行分月返还。,权益扩充策略,手机保鲜计划 -,2、每款使用半年以上的新机，均可参加“手机保鲜”计划，购机者可以换购任意一款高于或等于前款机型的新手机，原有未用完话费套餐扣算进新手机价格中，用户只需补齐差价即可以旧换新，同时启动新的手机资费返还套餐。 例：学生小李于2010年3月活动中购买价值1176的心机一台，获赠分24个月进行返还的1176元手机话费。同年9月，他想以使用半年的旧手机换取价值2528元的新手机，那么他需要支付的以旧换新费用为：2528-59*（24-6）=1466元，同时他将获赠分32个月进行返还的2528元话费。同理，只要在
9、活动持续时间内，今后小李每隔半年或者均可进行以旧换新。话费返还套餐将随同其选择的机型进行实时更新。 （7）活动意义： 1、符合高校学生喜新喜变的心理状态，富有吸引力。 2、能最大程度将用户与动感地带进行捆绑。 3、回收的旧机仍可折价转入二手交易市场，补贴成本。,权益扩充策略,- 手机保鲜计划 -,可用动感地带的VI对校车进行包装，定期更换，校车本身成为动感地带宣传的活动广告牌。 增强动感地带用户的使用粘性； 促进M值的高频兑换使用； 提供勤工俭学机会（电频车司机）。,在各大高校校区内投放4-5辆同类型电频车，划分出2-3条固定行车线路，以“动感校车”的形象出现。凡使用动感地带的在校师生均可使用
10、M值兑换二维码，直接使用二维码搭乘校车。,新校区教学区、生活区、休闲区各自独立，相距较远。校园电频车市场供不应求。,动感地带 校园直通车,需求,操作,不足,意义,需一定的购置金用作电频车置备费用； 二维码读取终端的资金、技术问题。,深入校园活动策略-1,端午节（6.16） zone乐乐之“粽”乐乐,独乐乐 不如zone乐乐,圣诞节(12.25) zone乐乐之“总”乐乐,亚运会（11月） zone乐乐之年度“重”头戏,世界杯（6月） zone乐乐之谁是大“仲”裁,世博会（510月） zone乐乐之“纵”横世界,深入校园活动策略-2,03 传播方式,02 操作模式,01概述,（1）活动名称： “
11、我的地盘 盘算由我” （2）活动主题： 动感地带校园营销推广设计大赛（定位为“职场英雄”这一延续性活动在2010年的具体活动形式） （3）活动对象：动感地带高校学生用户 （4）活动目的： 增强客户黏性； 扩展品牌内涵，提升学生在市场、实践方面能力的成长； 用更直接的方式让高校学生去了解、解析、设想、规划动感地带品牌建设； 为动感地带本身的品牌管理收集更多高校资料，建立更详实数据资源库； 便于移动公司从应届毕业生中优先发现并找到优秀人才。 （5）活动时间：每年一度，建议在6月-9月进行，贯穿学生暑假阶段，既不耽误学业，又有充足的时间进行市场调查、项目规划。,（1）6月起，高校内各大院系学生可自由
12、组团进行开放式报名。 （2）由移动拟定2-3个与动感地带品牌相关的项目名称及完成要求，报名团队可从中选择其一执行，在暑假期间完成对该项目的市场调研、分析、营销策划等内容。 （3）9月初，各团队上交方案，在校园内选取场地进行公开提案。 （4）10月份，决出冠亚季军，进行奖励，奖品可包括亚运会门票、3G手机、市移动实习机会等。,活动召集以校内宣传为主，借助校内各学生社团的配合达成效果。 活动影响以大众传媒为主，系统地对该活动、各团队进行跟踪报道，弥补移动公司在暑期社会宣传方面的相对空缺。,“我的地盘 盘算由我”动感动带校园营销推广设计大赛,通过由学生自发组建校园群体，引发关注并通过群体营销抢占新生
13、市场、稳定老生市场。,深入校园活动策略-3,M值实体超市,校园移动信息站,1元希望 Zone志成城,校园大买家,通过与校园附近大型超市的合作，建立M值实体超市，逐步建立用户“动感地带”畅行无阻多便利的感觉。,通过和校内记者站等社团组织的配合，以彩信广播的形式发布不同院系的通知、新闻、活动资讯等，强化校园实为动感地带之天下。,设立校园动感地带爱心基金会，2010年后新入网动感地带高校学生用户每月产生的手机话费中将有1元钱将捐入该基金会用作扶困助贫、主题慈善等。,通过发动学生主题手机团购，与手机零售渠道建立合作，捆绑售卡。,深入校园活动策略-4,2010年动感地带高校将打造一个理念： 生活就在动感
14、地带,离不开的动感地带,2G是移动赖以生存的土壤，也是移动最后的保卫战。所有策略的真正的重心都是：争夺在网率，保持在网率，用各种方式坚守在3G时代来临前的每一处阵地。 最好的办法不是争取让更多的人选择动感地带，而是让更多的人离不开动感地带，让一个人对一张卡产生依赖，产生习惯，产生好感。 以退为进，稳定压倒一切。 当TD网络无法拔得先机取得优势的时候，扬长避短，才有可能在稳定的基础上求发展。,宣传核心理念,发挥动感地带高校客户基数大的优势， 产生口碑效应,增强动感地带品牌美誉度，深入用户潜意识。,增强品牌黏性，使用户产生“校园移动生活=动感地带”的感知。,传播目标,年度传播主题,动感地带，你在，
15、我也在。,主题解析,生活便利，动感特权无处不在。 这样的地盘，你在，我也在。,分享便捷，众人寻乐乐趣无穷。 这样的群体，你在，我也在。,资费便宜，亲情号通话不限时。 这样的网络，你在，我也在。,平面设计系列-1,平面设计系列-2,平面设计系列-3,重点项目执行计划表,3,4,5,6,7,8,9,10,11,12,第一轮购机,第一轮以旧换新,独乐乐不如zone乐乐,常规娱乐项目 歌友会、演唱会等,“我的地盘，盘算由我” 校园营销计划大赛,手机保鲜计划,世界杯、世博会、亚运会热点事件营销,2010年动感地带中学生市场推广方案,策略思考,市场分析,重点项目,传播规划,1,2,4,3,市 场 分 析,
16、范围：全省中学生，包括初中生与高中生。 年龄：13-18岁左右。 时代特征：互联网童年，视野广阔，多种文化特质冲击，善于接受新事物，渴望体验话语权，对网络依赖。 阶段特征：个体意识鲜明，但缺乏独立性，自控力较差，易受他人影响，学业压力大，竞争激烈，渴望被理解与尊重。 消费观念：勇于尝鲜，易对新事物感兴趣，主要消费对象为学习类产品，如好记星、背背佳等，日常消费地点以学校周边为主。,1,2,3,4,5,目标群体分析,1、对手机的要求，男生以功能为主，女生以外观为主，来源大多为亲戚留赠、父母购买或零用钱购买。手机更换的频率不高，毕业后一般有换机以及购买笔记本的高峰。 2、ARPU值较低，以语音通话和短信为主，彩信也开始增加，即时通讯大多为移动QQ。通讯对象主要为家长与同学。,中学生通讯消费特征,越来越多的家长希望给孩子配备手机，方便联系，也便于与孩子更好的沟通；少数家长担心会影响学习，也有为了鼓励孩子学习以手机作为奖励。,一些中学对学生使用手机比较
