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1、第九章 评估营销渠道绩效,渠道绩效的内容 衡量渠道成员绩效的方法 分销渠道改进决策,一、绩效评估的内容,（一）从宏观角度考察分销渠道绩效 1、渠道效率：指分销渠道以尽量低的成本向顾客提供服务的能力； 2、渠道公正：指一个国家的每一个成员都有能力并且有同样的机会进入社会中已存在的营销渠道的程度； 3、渠道效用：指分销渠道以有效的成本来利用社会资源而获得特定成果的能力。,（二）从微观角度考察分销渠道绩效,1、对销售的贡献： （1）在上一年，在所处市场领域的经济增长水平和竞争条件下，该分销商为制造商创造的收入或销售数量高于平均水平。 （2）同本地区的其他竞争对手相比，该分销商已经为制造商创造了高水平
2、的市场渗透。 （3）在上一年，该分销商为制造商带来的销售收入比本地区与之竞争的其他分销商高。,2、对利润的贡献,（1）根据该分销商为制造商带来的贸易量，制造商向该分销商提供支持和服务的成本费用在数量上是合理的。 （2）分销商持续要求制造商对其提供支持，结果却为制造商带来令人不满意的盈利水平。 （3）制造商在上一年里从分销商处获得令人不满意的盈利水平是因为要花费太多时间、人力、精力来支持该分销商。,3、分销商的能力,（1）该分销商具有成功地经营制造商产品所必须的技能； （2）该分销商已具备有关制造商的产品和服务的大量知识； （3）该分销商及其雇员对竞争对手的产品和服务了解很少。,4、分销商的服从
3、度,（1）过去，制造商经常在使分销商参加一些制造商认为非常重要的规划方面的工作时遇到困难； （2）该分销商的运作几乎总是符合制造商规定的程序、步骤； （3）该分销商经常违反与中国字上签订的合同或协议中的规定。,5、分销商的适应能力,（1）该分销商能察觉出所处市场领域的长期发展趋向并能经常调整自己的分销行为； （2）该分销商在销售制造商的产品和服务使具有很强的创新能力； （3）该分销商总是努力适应其领域的竞争变化。,6、分销商对增长的贡献,（1）该分销商会继续成为或很快成为制造商的主要收入来源； （2）在将来几年里，制造商预期从该分销商处获得的收入增长快于同领域的制造商的其他分销商； （3）在过
4、去，制造商与该分销商的业务量或通过该分销商所获得的市场份额稳定增长。,7、顾客的满意度,（1）制造商经常收到顾客对该分销商的抱怨； （2）该分销商经常尽各种努力来使顾客满意； （3）在处理与制造商的产品和服务有关问题时，该分销商能向顾客提供非常好的帮助。,二、渠道建设的健康诊断,5个诊断项目、10个量化指标。 项目一：企业内部是否建立了有效的销售管理组织 1、是否有一支高素质的销售经理队伍？ 指标1：从事销售工作三年以上且学历为专科以上的地区经理占销售经理总数的比例。 2、是否有较高的自控终端零售能力？ 指标2：地区办事处自控终端零售商的销售额占地区办事处销售总额的比例。,渠道建设的健康诊断,
5、项目二：是否建立了完善的客户档案 指标3、地区办事处客户档案中的客户数量占该地区同类客户总量的比例。 指标4、地区办事处用户档案数量占用户总量的比例。 项目三：是否有科学合理的客户铺货管理制度 指标5、综合评估AAA级客户占全部客户的比例。,渠道建设的健康诊断,项目4：是否对客户进行良好的沟通管理 指标6、参加培训的客户数量占客户总量的比例。 指标7、接受公司培训的客户数量占客户总数的比例。 指标7、参加公司员工活动的客户数量占客户总数的比例。,渠道建设的健康诊断,项目5：是否采取了持续有效的促销活动 指标9、企业促销活动持续天数占全年365天的比例； 指标10、企业 万元促销费用 实现的销售
6、额。,三、衡量渠道成员财务绩效的方法,（一）战略利润模型： (SPM,Strategic Profit Model) 分销商用来衡量财务绩效的指标有很多，常见的有（1）盈利性或投资收益；（2）流动性或公司在一定时间内履行财务义务的能力；（3）资本结构；（4）销售和利润的增长情况；（5）销售和利润的增长潜力。 用投资收益率来衡量绩效的模型即战略利润模型。,销售比资产,资产收益率 （净利润/总资产）,杠杆比率 （总资产/净值）,投资收益率 （净利润/净值）,利润率 （净利润/净销售）,资本管理,边际利润管理,乘以,财 务 管 理,战 略 利 润 模 型,战略利润模型管理的目的,战略利润模型强调公司
7、的主要财务目标是获得合适的净值收益率。 指出三条盈利途径： 当公司的净值收益率不理想时，通过提高销售资产比、提高利润率来提高绩效； 当公司的现金流足以承担对外借款的成本时，以提高杠杆比率的方式来提高绩效。,（二）贡献率法,贡献率法（contribution margin)只适合制造商使用，它可以帮助制造商比较各种不同的分销方式、各条不同的分销渠道以及各个不同的分销商对净利润的贡献程度。 把与渠道有关的成本分为：固定成本、变动成本、直接成本和间接成本。,各项成本的概念,固定成本：指在短期内不会发生变化的成本。 变动成本：指在一段时间内会根据一些指标（如销售量）而发生变化的成本。 直接成本：是用于
8、本渠道的存在而直接产生的成本。 间接成本：是由本渠道和其他渠道共同产生的成本。,保健品厂家不同分销渠道的贡献率,四、渠道成员服务水平顾客满意度评估,当一个渠道成员的服务绩效等于或高于另一个渠道成员的预期时，另一渠道成员就会感到满意，相反，则会感到不满意，这对渠道的存在和发展有十分重要的意义。 实践证明：供应商的服务水平是分销商愿意同其合作的关键。,决定顾客满意度的因素,1、产品供应能力：指顾客需要产品时，供应商提供产品的能力； 2、适应能力：指物流灵活地满足顾客特殊要求的能力以及避开错误及危险的能力； 3、信息支持能力：指准确、及时地提供关于顾客订单信息的能力； 产品生命周期的支持能力：指在一
9、个产品生命周期内，物流系统对产品的支持能力，包括技术支持、设备的安装维修等。,服务质量的判别标准,五、分销渠道改进决策,可以从三个方面进行修正与改进营销渠道的研究： 1、从经营层次上，涉及增加或剔除某些渠道成员； 2、从特定市场的规划层次上，涉及增加或剔除某个或某些特定的市场渠道； 3、在企业系统计划阶段，涉及到对所有市场进行经营的新方法，从而需要套改进整个市场营销渠道系统。,1、增加或减少某些渠道成员,作这种决策前通常需要进行直接增量分析，明确这样的问题：增加或减少渠道成员后，企业的利润将如何变化？ 但是，当个别渠道窗员对同一系统中的其他成员有间接影响时，直接增量分析方法就不适用了。 最好的
10、办法是采用整体系统模拟来测量某一决策对整个营销渠道系统的影响。,2、增加或减少某些市场营销渠道,当企业市场营销渠道静止不变时，某一重要地区的购买类型、市场形式往往正处于迅速变化中。 企业针对这种情况，借助损益分析与投资收益率分析，确定增加或减少某些市场营销渠道。,3、改进和修正整个市场营销渠道系统,这意味着原营销渠道的解体，原因可能是： 原先的营销渠道冲突无法解决，造成了极大的混乱； 企业战略目标和营销组合实行了重大调整，需要对营销渠道进行重新设计和建立。 这些决策必然是企业最高层制定的，而且，必然影响市场营销组合和策略。,4、解决渠道改进问题的概念性研究,在分析一个建议中的渠道改进措施时，要解决的问题是该渠道是否处于均衡状态。 渠道均衡状态是指无论如何改变渠道结构或功能，也不可能导致利润增加的状态。 当渠道处于不均衡状态时，变动的时机就成熟了。 如果市场营销组合中把渠道看成是可变的，并对它进行经常的评估，并在需要的时候进行合理的改进，那么营销渠道将是企业获得竞争优势的一大工具。,
