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1、,1,大亚集团木制家具出口业务 业务发展战略和渠道战略,第二阶段报告,大亚集团,上海，2004年2月,SHA-05867-043-02-02-C-Business Strategy(Furniture)-p,4,12,28,41,44,2,内容 管理概要 A. 反倾销对家具出口美国业务的影响 B. 大亚家具出口美国的业务战略 C. OEM业务模式下的渠道战略 D. 大亚家具的组织设置 E. 大亚家具出口美国业务的发展里程碑,页码 3,附录1 附录2 附录3 附录4 附录5 附录6,自有品牌业务模式下应了解的美国市场特点 选择自有品牌并购目标的方法和进程 OEM业务模式下渠道参与者的特点 OEM
2、业务模式下各类渠道对OEM厂商的要求 自有品牌与OEM混合业务模式案例台升 OEM业务模式案例美克,47 58 65 81 88 93,This document was created for the exclusive use of our clients. It is not complete unless supported by the underlying detailed analyses and oral presentation. It must not,be passed on to third parties except with the explicit prior
3、consent of Roland Berger Strategy Consultants.,SHA-05867-043-02-02-C-Business Strategy(Furniture)-p,3,管理概要, 本报告的假设前提是反倾销案对中国家具的影响有限。如果影响很大，大亚就应重新审视其家具的,整体战略。, 罗兰贝格建议大亚出口家具的业务模式是从OEM过渡到自有品牌模式为主的混合业务模式。, 为建立自有品牌业务模式，罗兰贝格建议大亚通过收购而非自建的方式。, 大亚出口家具业务的目标是提高盈利能力、2008年家具实现5亿美元出口额、拥有自己的品牌和渠道,掌控力。收购美国品牌可为大亚带来4
4、5的毛利，投资成本有望较快收回。如果成功并购05年有2.5 亿美元销售规模的美国品牌，在混合模式下，大亚家具08年可完成5亿美元的年销售收入和8000万 美元的息税前利润。, 建议大亚在OEM业务模式下重点开发美国厂商和零售商类型的目标客户。, 建议大亚目前的家具管理团队继续经营OEM业务，事业总部设在上海。而自有品牌业务以被收购公,司及其团队为基础，继续设在美国。,SHA-05867-043-02-02-C-Business Strategy(Furniture)-p,A.,4,反倾销对家具出口美国业务的影响,SHA-05867-043-02-02-C-Business Strategy(F
5、urniture)-p,2004.1.9,2004.4,5,BACKUP 反倾销案对中国家具业的影响将在今年4月初步明朗 2003.10.31 美国家具生产商联盟向美国商务部和美国国际贸易委员会递交了要求制裁中国家具厂商的 起诉状，要求美国贸易机构对来自中国的进口木制卧房家具征收158%440的倾销关税， 涉案企业开始准备有关的应诉文件和材料 美国国际贸易委员会裁定，认为中国厂商的行为已构成倾销，美国商务部开始对中国家具进行全面 调查 美国商务部将作出初步倾销裁决，初步决定倾销税率，然后进入复审,2004年底, 美国商务部和国际贸易委员会将作出终裁，新关税将在海关立即执行 SHA-05867-
6、043-02-02-C-Business Strategy(Furniture)-p,是,否,6,反倾销对大亚的影响可能产生两种情况,是否征收倾 销关税？,税率多高？ 50%,对木制卧房家 具出口的影响 多大？ 完全停止从中 国进口木制卧,是否影响其他 家具业务？ 25%其它木制 家具转移,对中国木制家 具企业的影响 木制家具出口 减少量超过50%（即 家用家具的33%）,对大亚业务和渠 道战略的影响 影响很大,(高于/等于美国 房家具 国内成本),50%的其它木,木制家具出口 减少3350% （即家 用家具的2033 % ） 木制家具出口,影响中等,需要重新 审视业务 投资计划 并设计新 战
7、略,反倾销终裁,部分木制卧房 家具的采购转 1550% 向其它亚洲低 成本国家，假 (低于美国国内， 设为50%卧房 但高于周边国家) 家具,制家具转移 25%50%的其 它木制家具转移,减少量超过50% （即 家用家具的33 % ） 木制家具出口 减少3350% （即家 用家具的2033 %）,影响很大 影响中等,15% (中国厂商有保 持价格不变的 可能性),假设不到10%的 木制卧房家具的 采购转向其它亚 洲低成本国家,25%的其它木制 家具转移 几乎无影响,木制家具出口减少 1733%（即家 用家具的1020%） 基本维持现状，但中 国厂商的利润率下降 维持现状,影响小 几乎无影响 无
8、影响,维持现有 发展目标,资料来源：罗兰贝格分析,SHA-05867-043-02-02-C-Business Strategy(Furniture)-p,形势判断,7,反倾销案的结果尚不明朗,有利于中国生产商的方面 部分相关利益企业反对反倾销 美国家具零售商联合会（FRA）反对对中国家具的 反倾销诉讼，认为这是美国的家具制造商在利用美 国政府为自己争利 美国木材出口商和生产商反对反倾销，因为中国家 具大量使用美国木材为其提供了商业机会,不利于中国生产商的方面 选择印度为基准国对中国厂商不利。印度的家具生产 成本比中国高1倍以上，以其为成本评判标准很可能导 致中国厂商倾销成立 政治环境不利中国
9、 美国大选临近，失业再度成为热点 中美关系因中国拒绝浮动汇率而再度紧张, 大规模的家具企业立场摇摆，因其身兼生产商和进口 商双重身份，从与中国的贸易中获益 若反倾销成立，将直接损害美国消费者和因此而失业 的家具零售商雇员的利益 有美国业内人士认为：在7月时，美国反倾销诉讼胜利的可能性为1：2，但到11月时由于政治 环境向不利于中国的方向发展，美国反倾销胜诉的可能性上升至60：40,资料来源：Chinainfobank,Furniture Today,SHA-05867-043-02-02-C-Business Strategy(Furniture)-p,90,50,15,8,BACKUP 若中
10、国木制卧房家具被征15以下关税，则中国厂商仍可保持较强的竞 争力 中国厂商被征关税后不加价但减少自身毛利时的情况 美元 美国工厂生产成本：500-580 (中值540） 中国厂商被征关税后压缩毛利的情况 批发价400 500 （中值450 ） 65-115,进口成本450 （中值） FOB价（中值） 为310,270-320,关税税率1）为约15 毛利率约5 （另出口退税还可贡 献相当于2的毛利率）,美国生产成本,中国生产成本,毛利,关税,中国至美国运输费,1）美国征收中国家具进口关税的计税依据是中国FOB价,资料来源：罗兰贝格分析,SHA-05867-043-02-02-C-Business
11、 Strategy(Furniture)-p,10,9,BACKUP 当中国木制卧房家具若被征大于50的关税时，就不再有出口美国的机 会 从中国厂商进口家具的成本与美国生产成本相同时的情况 美元,美国工厂生产成本：500-580 (中值540）,中国厂商批发价增至540 (中 值），同时压缩毛利至3,美国进口成本=从中国的批发价 （中值540）,65-115,FOB价（中值） 为305,145,关税税率约501） 毛利率3（另出口退 税还可贡献相当于2,的毛利率） 270-320,美国生产成本,中国生产成本,毛利,关税,中国至美国运输费,1）根据中美家具行业专家的普遍认为，当征收关税超过50%
12、时，中国家具将不再有除开美国的机会，与计算所得相似,资料来源：罗兰贝格分析,SHA-05867-043-02-02-C-Business Strategy(Furniture)-p,14.5,10,BACKUP 这将直接导致中国对美国的木制家具出口额立刻锐减33，并可能导致 其它木制家具业务损失 假设其它木制家具部分转移造成的影响举例 亿美元 其它木制家具转移的原因,木制卧房家具完全不能出口,由于中国不再出口木制卧房家具，导致,28.9,9.6,假设25的其它木制家具转移 -4.8 木制家具整体减少50, 不能满足一些客户的将卧房组与其它 家具（如餐厅组）并柜的要求 从不同的国家运输至美国会导
13、致成本 增加，不能体现规模效应 客户采购管理成本增加，因其必须在 不同国家的生产基地投入精力 木制家具整体转移50（相当于所 有家用家具的331)），对木制家具 厂商影响巨大,木制卧房家具,其它木制家用家具,1)中国02年出口美国的木制家用家具为28.9亿美元，家用家具为45.6美元，木制家具占家用家具的63.3,资料来源：罗兰贝格分析，美国商务部统计，Furniture Today,SHA-05867-043-02-02-C-Business Strategy(Furniture)-p,11,本报告是以反倾销案对大亚影响小或没有的情况为前提作出的,本报告制定渠道战略的前提, 产品组合：木制家
14、具为主，沙发家具为辅, 目标市场：美国, 生产基地：设于中国，三家生产基地分别位于江苏丹阳 (1家)、福建福州 (2家),SHA-05867-043-02-02-C-Business Strategy(Furniture)-p,B.,12,大亚家具出口美国的业务战略,SHA-05867-043-02-02-C-Business Strategy(Furniture)-p,1,2,3,4,13,大亚可选3种业务模式OEM、参股客户与OEM混合、及自有品牌与 OEM混合模式,OEM业务模式,参股客户OEM业务模式,自有品牌OEM业务模式,定义 盈利水 平/投资 回报 发展目 标的实 现 品牌/对美
15、 国渠道的 掌控力 实现机会 罗兰贝格建议,只负责国内生产 毛利率1525 EBIT约71） 纯OEM方式很难 实现08年5亿美 元出口目标 无品牌/ 无渠道 掌控力 已经采用 该模式 初期采用,参股从中国进口家具的美 国客户，但不控股 毛利率理想情况大于45 EBIT理想情况大于16 理想状况下投资回报好， 但有利润转移的风险 该模式实现08年出口目标 的可能性大 无品牌/ 无渠道 掌控力 有机会 视参股条约的谈判结果,控股美国家具品牌企业， 介入美国的营销环节 毛利率约45 EBIT约16 投资回报较好 该模式实现08年出口目 标的可能性大 有品牌/ 有渠道 掌控力 有机会 未来主要形式,
16、而定，可作辅助形式,1）已计入出口退税的贡献,SHA-05867-043-02-02-C-Business Strategy(Furniture)-p,/,/,14,1 参股和收购都可以获得比纯OEM方式更高的利润 各业务模式盈利比较（以美国公司1美元销售额为例） 美元,纯OEM方式,参股方式1） (40%股权，假设控制100订单）,收购方式 (100%股权）,中国厂商投资额 中国厂商生产环节利润 （EBIT%为7，含出口退税） 美国厂商生产环节利润 （EBIT%=6%) 美国厂商改为在中国采购后多 获得的利润（EBIT%增加10%) 利润总额,0 0.570.035 0.035,0.2 0.570.035 16*40%0.024 110*40%0.04 0.099,0.5 0.570.035 16*100%0.06 110*100%0.1 0.195,计算假设： 假设被收购的美国公司的年销售额为全面收购所须投资额的2倍 对应美国1美元的销售额，中国厂商出厂价为0.5美元,1）假设因参股40而获得美国公司100的订单,SH
