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1、第十一章 顾客满意 及其测量,一、顾客满意对于企业的重要性（TARP） 平均来说，一家企业无法听到其96%的不满意顾客的抱怨 每收到一次抱怨，就意味着有26个顾客也有同样问题 平均来说，一个有问题的人会告诉9-10个人；其中13%的人将告诉20人以上 凡是抱怨被满意地解决的顾客平均会把其遭遇告诉5个人 抱怨的顾客比不抱怨的顾客更可能与你保持业务：如果完全解决的话是54%70%；如果迅速解决的话是95%。,第一节 顾客满意的概念与利益,二、什么是顾客满意或不满意,规范的标准定义：顾客期望与感知实际绩效相比较的差距。S=F(E,P) 理论依据：期望不一致模型 什么决定了顾客的服务期望？ 明示的服务
2、承诺 暗示的服务承诺 口头交流 过去的经验和知识 顾客满意的其他几种定义,表12.1 几种的满意度定义,影响顾客满意的因素,Product/service attributes or features产品和服务的特性 Consumer Emotions消费者情感 Attributions for product/service success or failure服务成功或失败的归因 Equity or fairness evaluations 对平等与公正的感知 其他消费者、家庭成员和合作者,顾客满意的结果与利益,更频繁地购买更多的产品，收入增长 正面口碑 增长的顾客保持 避免价格竞争 通常
3、会提供一个更好的工作环 境，对于发展良好的企业文化 和员工满意非常有帮助。,表12.2 美国最受称赞的公司,表12.3 有关声誉的八种关键特征,第二节 顾客满意度调查与测量,一、为什么要主动调查顾客满意度 提供反馈，确立公司服务质量标杆 传达公司在乎顾客的价值观 调查结果常用来评估员工业绩，也用于销售管理,二、顾客满意度测量,（一）间接测量与直接测量 间接测量:追踪和检查销售纪录、利润及顾客抱怨 直接测量: 通过顾客满意度调查 （二）测量方法 百分制 “很不满意/很满意”的5点、7点、10点量表 组合的方法：定量分析与定性分析相结合,表12.4 联邦快递的“厌恶等级”,二、顾客满意度测量（续）
4、,（三）理解顾客满意度的评价 1.满意度测量的概率分布和平均水平 负偏分布 结果落在80-90%毫不奇怪。一般，感觉在平均以上是正常的。,高度满意,高度不满意,图12.2 满意度测量概念上的分布,表12.5 满意结果采样,2.影响顾客满意度评价的因素,顾客可能确实是满意的 回答偏差 资料收集方法 问题的形式 问题的编制 调查的时间间隔 社会理想偏差（社会期望偏差） 情绪,表12.6 问卷形式的回应,3、顾客满意度评价：好到什么 程 度才足够,如果一家公司目前顾客满意度为95%，投资10万$将其提升到98%，值得吗？ 顾客满意度模型的三种不同情形，图12-3 是否值得投资依赖于： 公司竞争对手的
5、顾客满意度 提高满意度所必需的投资金额 回收投资所需时间 机会成本,图12.3 顾客满意模型：三种情形（a）,70,60,50,40,30,20,10,0,时间段,20,40,30,10,0,市场占有率模型 三个竞争者，初始占有率相同,市场占有率（%）,A：满意率95%,B：满意率91%,C：满意率90%,图12.3 顾客满意模型：三种情形（b）,70,60,50,40,30,20,10,0,时间段,20,40,30,10,0,市场占有率模型 三个竞争者，初始占有率相同,市场占有率（%）,C：满意率99%,B：满意率98%,A：满意率95%,图12.3 顾客满意模型：三种情形（c）,70,60
6、,50,40,30,20,10,0,时间段,20,40,30,10,0,市场占有率模型 三个竞争者，初始占有率相同,市场占有率（%）,A：满意率90%,B：满意率82%,C：满意率80%,顾客满意：近距离考察,顾客期望的三种形式 容忍区 顾客期望的影响因素 预期的服务 渴望的服务 适当的服务 期望顾客满意服务之间的联系,满足,服务质量 测量,图12.4 顾客对服务质量的评价和顾客满意之间的比较,感知服务优越性,感知服务适当性,期望的服务,渴望的服务,适当的服务,感知的服务,预期服务,期望的服务,渴望的服务,适当的服务,容忍区,图12.5 容忍区,长期服务强化剂 期望来源 个人服务理念,个人需求
7、,短期服务强化剂 紧急需要 服务问题,可选择的感知服务,自我感知服务角色,环境因素 坏天气 突变 随机的额外要求,明示的服务承诺 广告 人员销售 合同 其他信息交流,暗含的服务承诺 有形设施的 服务价格,口 碑 私人的 “专家的”（消费者报告、公共宣传、顾问、代理人）,以往的经验,预期服务,期望服务,渴望的服务,适当的服务,容忍区,感知的服务,图12.6 期望服务的影响因素,课后阅读,顾客满意度调查案例: 喜来登旅馆和度假村顾客满意度调查 P320表12.7 服务理论前沿: 关于满意度我们到底知道些什么?,习 题,1、P328 第2题 2、P328 第4题（判断分析）：公司应该总是努力达到100%的顾客满意度。 3、P328第8题,
