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1、第六章 经营单位的竞争战略选择,学习目标 学习本章后，你应该能够： 理解基本竞争战略的涵义、条件及风险； 了解不同产业结构下的竞争战略选择； 掌握不同市场竞争地位下的竞争战略选择； 理解超竞争环境下的竞争战略本质及竞争基础； 理解在竞争中求合作； 了解蓝海战略的实质和基石。,第一节 基本竞争战略,低成本战略 低成本战略的涵义：所谓低成本战略，是指企业通过有效途径降低成本，使企业的全部成本低于竞争对手的成本，甚至是同行业中最低的成本，从而获得竞争优势的一种战略。 低成本战略的理论基石是：经验效益和规模效益。,低成本战略的制定 1、确定开展成本分析的价值链、分摊成本和资产； 更好地管理企业价值链各
2、种活动的成本因素，比竞争对手更加有效地管理企业价值链各种活动的成本因素。 价值链 分解的原则：（1）反映价值活动的成本及增长速度（2）反映价值活动的成本形成机制（3）反映竞争对手在价值活动上的 不同。 2、了解和分析竞争对手的价值链； 3、研究价值活动的成本形成机制； 4、控制价值活动的成本形成机制，建立成本优势； （1） （2）p202,案例分析俄亥俄州牛排包装公司,在牛排包装行业中，传统的价值链包括：在分布很稀疏的各个农庄和农场饲养牛群，将这些活牛运到劳动密集型的屠宰场，然后将整块牛排送到零售商处，它们的屠宰部再把牛排砍的小一些，包装起来卖给购物者。 俄亥俄州牛排包装公司改造了传统的价值链
3、，建立大型的自动化屠宰场，并将屠宰场建在便于经济运输牛群的地方，在加工厂将部分牛肉砍成更小一点从而数量会随之增多的牛肉块，之后装盒，然后再装运到零售商那里。,案例分析俄亥俄州牛排包装公司,总结： 1要想降低成本，必须研究企业的价值链，对价值链进行重构，使价值链的累计成本降低。 2该例中的企业改造了企业的价值链，省去了零售商二次切割分装的成本，同时减少了重量损失。 3该企业同时开展内部价值链管理，大幅度削减了入厂牛群的运输费。 4降低成本要将注意力集中于传统价值链下的主要成本项目，只有这样才能大幅度降低成本，采取成本领先战略。,成本领先战略的类型 （1）简化产品型成本领先战略 将服务或产品中添加
4、的花样全部取消，建立竞争优势。 仓库型的家具市场、法律咨询服务站、毫无装饰的百货店,例如：,日本东芝公司在美国市场推出一种计算机化的CT扫描仪，由于省去了那些非顾客必需的使造价昂贵的功能，使该产品售价比通用电气公司的同类产品便宜40%以上，牢固地占领了美国医疗设备市场。,（2）改进设计型成本领先战略 改进产品的设计或构成，形成产品优势。,例：某公司开发一种可以替代木料的“压缩木料”，这种木料由一般的锯屑、木片等压制而成，其成本只有竞争对手的一半。 某计算机企业凭借优秀的工程技术、改善产品设计，以产品的部件数量少、成本低及装配作业费用便宜取得成本优势,（3）材料节约型成本领先战略 控制原材料来源
5、，实行经济批量采购与保管，在设计和生产过程中节约原材料。,（4）人工费用降低型成本领先战略 在劳动密集型行业，企业获得廉价劳动力。 兼并、加强控制。,例： 服装行业中人工成本约占50%，劳动力成本低的国家或企业就占有较大优势。 近年来乡镇企业服装加工业务量迅速增加，主要原因之一是其具有工资成本低的优势。,（5）生产创新及自动化型成本领先优势 生产过程的创新与自动化，可作为降低成本的重要基础。 例：美国内陆钢铁公司的产品市场占有率不高，但通过工厂设备的自动化以及营销系统的创新，仍能取得低成本的优势地位。,三、低成本战略的战略利益,低成本战略的有效执行能使公司在激烈的市场竞争中赚取超过平均水平的利
6、润。能使公司更好地抵御五种竞争力量。 企业处于低成本地位上，可以抵挡住现有竞争对手的对抗。即使竞争对手在竞争中不能获得利润，只能保本的情况下，企业仍能获利。 面对强有力的购买商要求降低产品价格的压力，处于低成本地位的企业在进行交易时握有更大的主动权，可以抵御购买商讨价还价的能力。 当强有力的供应商抬高企业所需资源的价格时，处于低成本地位的企业可以有更多的灵活性来解决困境。 企业已经建立起的巨大的生产规模和成本优势，使欲加入该行业的新进入者望而却步，形成进入障碍。 在与替代品竞争时，低成本的企业往往比本行业中的其他企业处于更有利的地位。,低成本战略的风险,新加入者可能后来居上； 技术进步降低企业
7、资源的效用； 丧失对市场变化的敏锐洞察力； 受外部环境的影响大。,成功获得低成本领导地位的关键因素,1.建立注重成本的企业文化 2.准确地把握成本驱动因素 每个行业中的关键成本驱动因素都不尽相同，如规模经济，经验和学习、关键资源投入成本等。必须能准确地把握关键的成本驱动因素，管理价值链上的每一项活动。必须积极地重组价值链，再造业务流程，取消非关键的工作步骤。 3.积极地投资建立那些低成本所需的资源和能力 例如：沃尔玛 4.严格的成本控制组织体系和管理,例如作为VCD先辈的万燕公司，最风光的时候，它的市场占有率是100，但是，当VCD的技术方案已经升级时，大量的后起之秀利用先进的技术，大大地降低
8、了生产成本，而万燕由于遭遇技术升级的障碍而不幸成为先烈。 例如20世纪70年代初期，阿迪达斯制鞋公司在跑鞋制造业占据统治地位，但到1982年，后起之秀耐克已经占据了美国跑鞋市场的33，而阿迪达斯降到了20。有效的模仿,案例：,成本领先战略实施中的误区,1.集中于生产活动的成本，别无他顾 例如福特公司发现乘坐不能变更日期的机票要便宜1/4-1/2，于是规定只要条件许可，员工出差都买此种机票，福特员工30多万人。 2.忽视采购 福特公司的经验是通过鼓励全球的零部件供应商自己进行合并，从而减少采购成本。 比如，过去福特汽车的车轮由生产轮胎和生产轮圈的两家供货商分别供货，然后由福特自己装配。福特鼓励这
9、两家公司进行合并，如今直接运到福特的就是一个完整的车轮。,成本领先战略实施中的误区,3.忽视间接的或小规模的活动 例如福特汽车的椅套以前由三块布拼起来的，全部做完需要三个工人，现在只用一块布，一个工人就可以完成并且效果不变。这种改进每辆车大概节约30美分，而福特公司全年有680多万辆的产量，节约的成本就超过了200多万美元。 格兰仕案例分析,差 异 化 战 略,一、差异化战略的含义及优势 差异化战略是指企业向顾客提供的产品或服务与其他竞争者先比独具特色、别具一格，从而使企业建立起独特竞争优势的一种战略。 差异化战略的优势：可以使企业在激烈的市场竞争中获得超过平均水平的利润 ，能成功抵御五种竞争
10、力量。 这种战略的核心是取得某种对顾客有价值的独特性。,差异化战略的优势,差异化战略可以使企业在激烈的市场竞争中获得超过平均水平的利润 ，能成功抵御五种竞争力量。 能建立起顾客对产品或服务的忠诚度； 顾客对商标的信赖和忠诚形成了强有力的行业进入障碍，增加了新加入者进入该行业的难度； 差异化战略产生的高边际效益，增强了企业对付供应商讨价还价的能力； 企业通过差异化战略使购买商缺乏与之可以比较的产品选择，降低购买商对价格的敏感度； 企业通过差异化战略建立起顾客对本产品的信赖，使得替代品无法在性能上与之匹敌。,二、实现差异化战略的途径和条件,条件：实施差异化战略必须把创造价值所需的各种活动有机连接起
11、来。 途径：实现差异战略可以通过各种方式。事实上企业可做的能为顾客创造价值的一切都可以作为差异化的基础。挑战在于识别能为顾客创造价值的特征。,农夫山泉：演绎差别化战略,品牌运营的差异化,多点空间多点爱,北京现代依兰特新品上市暨品牌传播策划案,如何实现差异化探讨？,属性定位策略。即根据产品的某项特色来定位。如雷达表宣传它“永不磨损”的品质特色。 利益定位策略。根据产品带给消费者的某项特殊利益定位。如高露洁突出“没有蛀牙”的功效。 使用定位策略。根据产品的某项使用定位。如“汽车要加油，我要喝红牛”的“红牛”饮料把自己定位于增加体力、消除疲劳的功能性饮料。 使用者定位策略。这是把产品和特定用户群联系
12、起来的定位策略。它试图让消费者对产品产生一种度身定造的感觉。如“太太口服液”定位于太太阶层。,竞争者定位策略。以某知名度较高的竞争品牌为参考点来定位，在消费者心目中占据明确的位置。 如美国汽车租赁公司阿维斯公司（Avis）强调“我们是老二，我们要进一步努力”。 七喜饮料的广告语“七喜非可乐” 我国亚都公司恒温换气机的诉求点“我不是空调”在不同程度上加强了自己在消费者心目中的形象。,质量价格组合定位 如“海尔”家电产品定位于高价格、高品质. “华联“超市定位于“天天平价，绝无假货”. “华宝”空调定位于“高贵不贵”。 生活方式定位:这是将品牌人格化，把品牌当作一个人，赋予其与目标消费群十分相似的
13、个性。 如百事可乐以“年轻、活泼、刺激”的个性形象在一代一代年轻人中产生共鸣。,差异化战略,差异化战略的制定 确定实际购买者，弄清企业价值链对买方价值链的影响 确定买方的购买标准 评估企业价值链中现有的和潜在的独特性来源 制定差异化战略方案 检验差异化战略的持久性,差异化战略的风险,1、顾客可能认为差异者与成本领导者的价格之差过于悬殊 2、企业差异化的方式已不能为顾客创造价值，顾客不愿为此多付钱。 3、不断学习可能降低顾客对一家公司差异化特征的价值的评价。 如IBM的产品在上市之初，顾客愿意IBM品牌支付额外的价格。然而随着顾客对这些标准化性能的熟悉，随着大量“克隆”产品拥入市场，IBM的品牌
14、忠诚度开始下降。 4、赝品成为执行差异化战略企业的风险。 赝品就是那些以极低的价格向顾客传递差异化特征的产品。,混合型战略,混合型战略的含义 是指低成本地提供优秀的差异化产品，然后利用成本优势制定比竞争产品更低的价格，通过为买方提供超值价值来建立竞争优势的战略。 混合型战略的制定 制定该战略可从前述差异化战略的制定步骤出发，寻求一个买方可察觉的、适宜的差异化水平和差异化方案，进而参考低成本战略的制定方法，制定一套保证差异化水平、保证成本绝对低于竞争对手的成本领先方案。该战略的制定过程实际上是在低成本和差异化之间反复试算平衡的过程。同时还要参照竞争对手可比产品的相对成本地位和相对差异化地位综合考
15、虑加以制定。,混合型战略的战略利益、风险,战略利益 获得更加有力的竞争地位； 获得更好的经营业绩； 取得科学的市场定位； 风险 企业提供的产品或服务，无论在低成本还是差异化方面都无法为顾客创造足够的价值。,集 中 化 战 略,(一)集中化战略的含义 指将企业的经营活动集中于某一特定的购买群体、产品线的某一部分或某一地域性市场，通过为这个小市场的购买者提供比竞争对手更好、更有效率的服务来建立竞争优势的一种战略。 企业可以采用两种集中化战略：以低成本为基础的集中成本领先战略和以差异化为基础的集中差异化战略。,（二）实现集中化战略的途径,集中化战略的基础在于一家企业可以比业内的其他竞争对手更好、更有
16、效率地服务某一特定细分市场，且服务于小市场的成本比竞争对手的成本低，或者能够更好地满足用户的需求。 劳斯来斯（为高级购买者提供产品） 战略的成功需要企业去发现需求非常独特并且专业化，以至于业内一般竞争对手根本未去服务的细分市场，或者找到业内竞争者做得很差的细分市场。,（三）集中化战略的战略利益,由于采用集中化战略是企业在特定细分市场上实施低成本或差异化战略，所以低成本和差异化战略有效抵御行业五种竞争力量的优势，也都能在该战略中得以体现。此外由于集中化战略避开了在大市场内与竞争对手的直接竞争，对于一些力量还不足以与实力雄厚的大公司抗衡的中小企业来说，集中化战略可以增强他们相对的竞争优势，因而该战略对中小企业具有重要意义。即使对于大企业来说，采用集中化战略也能避免与竞争对手正面冲突，使企业处于一个竞争的缓冲地带。,（四）集中化战略的风险,1、竞争对手可能会集中在一个更加狭窄的细分市场上而使本来的集中不再集中。 2、在整个行业内竞争的企业可能会认为由执行集中化战略的公司所服务的细分市场很有吸引力，值得展开竞争，并实施竞争战略，使原来集中战略的企业失去了优势。 3、
