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1、第三章 竞争情报分析方法(三),Swot分析,所谓SWOT分析方法，是在调查研究的基础上，确定研究对象的内部优势因素(Sstrengths)、内部弱势因素(w Weakness)、外部机会因素(0一Opportunities)和外部威胁因素(T一Threats )，将它们按照矩阵形式排列起来，通过考察内外部因素的不同组配，进行全面系统的综合分析，从而作出最优决策的分析方法。,SWOT方法可以作为竞争对手分析的参考工具，进行简单的初步分析，定性地快速了解竞争对手的总体概况 ，也可 在广泛调查的基础上，进行全面、复杂、深入的分析，成为企业战略管理的重要工具 。,西方国家现代企业中，战略管理的一般过
2、程是：确立宗旨、日标和远景；外部机遇和威胁的分析；内部优势和劣势的分析，SWOT分析与战略形成；战略实施；战略控制。 从中可以看出，SWOT分析已经成为战略管理必不可少的程序，是企业提高竞争力的重要步骤。,SWOT分析方法不仅在企业竞争情报实践中得到广泛使用，还可用以政府决策部门评估某些特定行业的竞争力，以及在此基础上制定具有较强竞争力的发展战略和应采取的具体措施,企业的优势是相对于竞争对手而言所具有的良好的企业形象、完善的服务系统、先进的工艺设备、独特的经营技巧、稳定的市场地位，与买方、供方和企业员工之间诚信的协作关系，以及企业所拥有的优势资源、技术、产品以及其他特别的核心竞争力。,企业的劣
3、势是指相对于竞争对手而言影响该企业经营效果和效率的不利因素和特征，诸如公司形象较差、内部管理混乱、缺乏明确的企业战略、缺少某些关键技能或能力、研究与开发工作滞后、设备陈旧、产品质量不高、成本过高、销售渠道不畅、营销技巧较差等，使企业在竞争中处于劣势地位。,企业的机会是指环境中对企业有利的因素，诸如出现新的细分市场、获得较t央的市场增长、出现较多的新增顾客、竞争对手出现重大决策失误或因骄傲自满而停滞不前、绕过有吸弓I力的外国市场的关税壁垒以及政府调控的变化、企业经营环境的变化、竞争格局的变化、技术的变化、客户和供应商关系的改善、政府支持等因素，都是企业机会。,许多企业在确认竞争者时往往只注重品牌
4、竞争者，而忽视其他层次的竞争者。其实只要在同一个市场争夺同一消费者的购买力的企业都互为竞争者，如房地产开发公司与小汽车制造商，分属不同的行业，其产品也完全不同，但在我国的许多市场，对于住房和汽车，由于购买力的限制，消费者往往只能选择其一，房地产开发公司与小汽车制造商如果在同一个市场争夺同一消费者的购买力，则他们也互为竞争者。在在更大范围识别自己的竞争对手对企业来说是非常必要的，企业的竞争威胁往往来自于潜在竞争者和新技术的出现，而非现实的、已被识别的竞争者。,3、收集、分析竞争情报信息 识别了自己的竞争对手后，企业应对竞争双方的竞争情报信息进行收集和分析。, 企业外部环境信息： 政治法律方面信息
5、：有关垄断法律、环境法、税法、对外贸易规定、劳动法、政府稳定性、政府政策等相关信息。,4建立SWOT矩阵 将收集到的竞争情报区别内外环境因素，构建SWOT矩阵。为了方便阐述，现举一例子来说明SWOT矩阵的构建。某知名超级市场A(己方)在某市已有多家分店，为了扩大市场，打算在某一居民小区设立一分店，该小区原已有一小型超级市场B(对手)，已在该小区经营3年。经收集、整理竞争情报后，A建立了如下表的SWOT矩阵。,5确定竞争地位 根据对SWOT矩阵的评估分析，可了解企业内部的优劣势所在以及外部环境中所存在的机会和威胁，由此判断出企业的竞争地位。科特勒根据不同企业的规模、在行业中的地位和行为特征，从战
6、略上将企业分为4种类型市场领导者、市场挑战者、市场跟随者和市场补缺者。企业可以根据SWOT矩阵企业与竞争对手的优劣势比较及环境机会与威胁的分析，确定自己在市场中的竞争地位，即在竞争中担当的角色 并在此基础上，选择、制定竞争战略和行动方案。,“B市数字高清晰度电视产业化竞争力评估,SWOT分析方法用于行业竞争力评估、从而为政府部门决策服务的典型案例，通过对本案例的考察，可以更清楚地了解SWOT分析方法在竞争情报实践中的应用。,数字高清晰度电视(HDTV)产业是日前世界各国争相投入巨资重点开发的技术领域。HI)TV代表了传统模拟电视的发展方向。它不但对现有的电视制造产业具有革命性的影响，也将全面影
7、响计算机软硬件、网络、通讯、影视传媒等产业的发展，蕴藏着巨大的商业机会。,为了保持竞争优势，寻找新的经济增长点，我国的B市欲大力发展数字高清晰度电视产业。但该产业投资巨大、技术复杂、风险很大，需要对该市的数字高清晰度电视产业竞争力进行评价，然后提出相应对策，以保证高水平决策。,此课题的研究中，采用了竞争情报的思路，使用了SWOT分析方法。基本思路是选择国内在数字高清晰度电视产业方面与B市实力相当的H、s两市作为竞争对手，在全面、深入调查研究的基础上，利用指标体系量化评估B市的竞争力，在此基础上进行SWOT分析，提出B市的发展战略以及应采取的措施。,建立竞争力评价指标体系,建立数字高清晰度电视产
8、业化竞争力评价指标体系，是B市和H、s两市进行竞争力比较的基准，也是指标量化测算的基础，是做到“知己知彼”的依据。指标体系包括5个大类指标，58项子指标，包括了影响HDTV产业化竞争力的主要因素。,本指标体系的数据获取渠道包括实地调研、传统的资料调研和国际互联网，而实地调查是最主要的数据获取渠道。实地调研中使用了五种调查表，分别在三市的政府部门、电视台、生产企业、研发单位、电视机用户调查时使用。,获得支持指标体系内容的数据后，根据调查表设计中确定的评分标准得出了每项指标无权重情况下的得分。但是，由于各项指标对竞争力的贡献各不相同，因此，还需要对各指标赋予权重。,在本领域的十几位专家对各项指标进
9、行权重打分的基础上得到了各项指标的权重，过样就计算出了各项指标的加权重得分， 及各大类指标加权得分、竞争力总得分等。指标体系内容以及评分结果如表1所示。,确定优势(S)、弱势(w)、机遇(O)和威胁(T)因素,从理论上讲，S、W、0、T因素包括的方面町能非常之多 但SWOT分析方法的实际应用中却总是选择那些主要的因素。例如在若干优势因素中可能某些优势因素比另 些优势因素更具有重要的竞争意义 因为它们更有助于制定有力的战略、建立更强大的市场地位、有助于决定盈利水平,同样地，弱势困素的作用也可能大不相同，有些弱势因素如果不予弥补 可能 会产生致命的打击，而有些弱势因素很容易矫正，或者被优势因素所抵
10、消。机会、威胁因素也是如此。实际操作中的S、W、O、T因素应是那些关键成功因素(KSFs)或对关键成功因素有重大影响的因素,按照以E原则，根据表1得到的数据结果，结台实地调研中得到的信息、观点和看法，可 确定B市的S、W、O、T因素。,B市的优势因素(S) B市的优势包括以下主要方面：,1)市场优势.从数字高清晰度电视产业化竞争力比较表中可 看出，B市在与市场有关的多项指标中得分名列前茅，如家庭拥有电视机数、有线电视用户数、数字电视接收机需求量、机顶盒需求量等。说明B市有很大的本地市场潜力，有较强的市场优势。此外，B市有全国首屈一指的上网人数，说明B市人口素质高，受教育程度普通较高，他们对数字
11、高清晰度电视的需求最为旺盛是拉动市场需求的强大力量。,2)技术、人才优势。从产业竞争力比较分析中可以看出，B市的科技人才总数、数字电视研究与开发机构总数、数字电视研发人员数、数字电视专利成果拥有量和专利申请量得分较高，优势明显，说明B市在数字高清晰度电视领域的技术、人才方面，具有明显的优势，,B市有众多的国家级、部委级和市级的数字电视领域的科研院所，国家高清晰度电视总体组也设在B市。全国数字电视领域的一流专家几乎都集中在B市。此外，B市在与数字高清晰度电视相关的领域信息技术领域同样具有明显的技术、人才优势。数字电视是与计算机软硬件技术、通讯、网络等信息技术领域联系密切，它们相互依赖、相互促进，
12、B市在上述领域拥有国内首屈一指的技术、人才优势这些优势是B市在数字电视方面保持持久竞争力的重要基础。,3)文化教育资源优势。从竞争力评价指标体系的调研数据可以看出，B市的电视频道数、节目制作需求量、电视塔数、科技人才数、上网人数等指标得分较高，说明B市在文化资源方面有较强的优势，电视娱乐业实质上是一种文化消费产业，将来的数字高清晰度电视除具有传统的收视功能外，还将提供语音图像、数字传输、远程教育、远程医疗、电视会议等业务。,(2)B市的弱势因素(W) B市的劣势(弱势)主要包括以下方面：,1)产业劣势。从产业化竞争力比较表中可 看出，B市的生产与销售类得分为12163分，虽然位居第二，稍高于H
13、市，但与得分第一的S市相比差别很大，说明产业方面是B市的劣势所在。在生产企业总固定资产、生产企业年销售额、生产企业品牌知名度等多项指标方面得分不高说明B市在产业方面的竞争力与S市相比还有较大的差距。,2)政策法规的制定与协调落实上的劣势在五个大类指标中，在政策与环境方面B市得分最低，说明B市在政策法规的制定与协调落实方面还存在一定的差距。在与数字电视有关的政策法规颁布数、计划规划制定与落宴情况、领导协调管理机构效能方面都存在一定的不足。,3)创业环境和服务环境方面的劣势 B市在生产与销售、政策与环境方面得分较低，也客观上反映了B市在创业环境和服务环境方面存在着不足，在人均GDP、职工年均工资收
14、入、生产企业销售、生产企业品牌无形资产、研发资金投入强度、科技成果转化率、与国外合作研发程度、融资和贷款担保状况等指标方面得分不高，说明B市还应在创业环境和服务环境多做工作，加以改善。,(3)B市的机遇因素(O) B市的机遇主要包括以下方面：,1)国家在“十五 期间将大力促进数字高清晰度电视产业化工作，国家数字高清晰度电视专项工程领导小组和国家数字高清晰度电视总体组设在B市。这些有利条件可以使B市坚持正确决策、少走弯路，联合多方力量，广泛试验，启动和拓展市场。,2)B市申办2008年奥运会，拥有众多的大型社会活动。申奥成功后，B市可在2008年奥运会上全面实现数字高清晰度电视节目转播。此外，特
15、殊的地位使B市拥有众多的大型活动，包括政治、文化、科技、体育等。这些都是促进B市数字电视产业化、宣传展示B市HDTV产品、成就的绝佳时机。,3)中央电视台将大力推进数字电视广播进程。B市是中央电视台所在地，中央电视台凭惜其诸多优势开播数字电视必将快速推动B市数字高清晰度电视产业化。,4)国家和B市大力扶持中关村科技园建设。数字高清晰度电视产业是典型的高科技产业，将建设中关村科技园与发展B市数字高清晰度电视产业结合起来，可以促进相关产业问相互融台、共同发展，构建优势产业群。 5)国家和B市还将开展其他“数字化”系列工程，如国家将大力推进数字图书馆建设，B市将开展“数字B市”工程等。,(4)B市的
16、威胁因素(T) B市的威胁主要来自以下两个方面：1)来自国内，特别是H、s两市的激烈竞争。从竞争力评估结果看，H、s两市数字高清晰度电视产业化的竞争力都不在B市以下，说明H、s两市的激烈竞争是B市重要的威胁因素。此外，国内的一些其它城市也都开始了数字高清晰度电视产业化的部分工作，一些厂家推出了自己的HDTV接收机等产品，这些都是B市数字高清晰度电视产业化的威胁因素。,2)加人世界贸易组织后来自国外的强大竞争。中国加入世界贸易组织后，国外数字高清晰度电视产业将会冲击国内数字高清晰度电视产业，B市的数字高清晰度电视产业首当其冲。国外企业拥有核心技术，技术成熟、产品水平高，营销拓展能力强、资金雄厚，这些都将对B市的数字高清晰度电视产业构成重大威胁。,综合分析，提出对策,依据的原则主要
