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1、第二章 广告策划的学科基础及主要理论,一、传播学二、市场营销三、整合行销传播 四、主要理论,一、传播学,信息的传播 几个有代表性的模式： 伯洛的“SMCR”，即“信息来源信息渠道接受者”模式。这一模式强调传播是一个过程，是动态的，没有界限的，但同时又是由信息来源、信息渠道、接受者这样几个因素顺序单向运动的过程。 拉斯韦尔的“五W”模式。这一模式认为传播是由传播者是谁（who）、 说什么（what）、通过什么渠道（which chanel）、对谁（to whom）、取得什么效果（which what effects）等五个因素组成，即在一个完整的传播过程中要明确谁是传播者，传播什么信息，通过什么
2、渠道，信息接受者是谁，传播效果如何，这样五个问题构成。,二、市场营销,（一）市场营销的概念 美国市场营销协会（AMA）在1985年给市场营销下的定义是这样的：市场营销是为了促成个人或组织实现目标的活动，是对创意、产品、服务提出核心概念、设定价格、开展综合促销活动以及流通等进行策划并加以实施的过程。,（二）市场营销的变化 -“客户采集”（赢得新客户） - “客户保持”（终身客户制） -“客户淘汰”（放弃没有盈利价值的顾客，同时仔细挑选和维护有更高收益的客户群体）,（三）市场营销组合 加拿大著者杰罗姆麦卡锡首先提出营销组合的4P法： 产品（Product）：即企业提供给目标市场的货物、服务的集合，
3、包括产品的效用、质量、外观、式样、品牌、包装、规格以及服务和保证等因素。要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。 价格（Price）：又称“定价”，指企业出售产品所追求的经济回报，包括价目表价格、折扣、折让、支付方式、支付期限和信用条件等因素。根据不同的市场定位，应制定不同的价格策略。产品的定价依据是企业的品牌战略，所以注重品牌的含金量。 分销（Place）：即企业为使其产品进入和达到目标市场所组织、实施的各种活动，包括途径、环节、场所、仓储和运输等。企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。 促销（Promotion）：指
4、企业利用各种信息载体，与目标市场进行沟通的传播活动，包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等等。企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为（如让利、买一送一、营造现场气氛等）促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。,三、整合行销传播 （一）整合营销传播的内涵 整合营销传播理论（Integrated Marketing Communication）简称IMC。它的内涵是：以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的市场目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立产
5、品品牌与消费者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品行销的目的。,（二）4C理论 消费者的需要和欲求（Consumer Wants and Need） 企业要生产消费者所需要的产品而不是卖自己所能制造的产品。 消费者满足欲求需付出的成本（Cost） 企业定价不是根据品牌策略而是要研究消费者的收入状况、消费习惯以及同类产品的市场价位。 产品为消费者所能提供的方便（Convenience） 销售的过程，在于如何使消费者快速便捷地买到该产品，由此产生送货上门、电话订货、电视购物等新的销售行动。 产品与消费者的沟通（Communication） 消费者不只是单纯的受众，本身也是新的传播者。必须实现
6、企业与消费者的双向沟通，以谋求与消费者建立长久不散的关系。,了解了4C理论，就可以理解为什么单纯从产品功能上来说有些优异的产品不能为消费者所接受的原因。 譬如，昙花一现的美国铱星公司。2000年3月,一直苦苦支撑的铱星公司终于寿终正寝，导致了航天飞行史上最大的一桩破产案。想当初铱星是何等风光：它是世界上第一个投入实用的大型低轨道移动通信卫星系统，开创了全球个人通信的新时代，使人类在地球上任何“能见到天的地方”都可以进行无缝隙的通信联络因此，它于1998年被美国大众科学杂志评为最佳产品之一。那么，为什么如此美丽的铱星，这么快就陨落了呢？答案是：“上帝”不买账。铱星手机比普通手机应用范围更广，特别
7、是可在全球任何地方使用，是通信技术的一次重大革命，这是不争的事实。但是，铱星虽然是高科技，却没有商业价值。例如，铱星手机价格和通话费过高。每部铱星手机的售价高达3000美元，国际话费为7美元/分钟等等。没有足够的客户，好景自然不长。,四、广告策划的理论基础,独特的销售主张USP（Unique Selling Proposition） 品牌形象论（Brand Image） 定位论（positioning） CI论（Coporation Identity） 品牌个性论 （Brand Character） 共鸣论（Resonance） ROI论,1独特的销售主张USP（Unique Selling
8、Proposition）,USP理论是R雷斯在20世纪50年代提出的一种有广泛影响的广告创意策略理论，其要点是： （1）每一则广告必须向消费者“说一个主张（Proposition）”，必须让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什么具体的利益。 （2）所强调的主张必须是竞争对手做不到的无法提供的，必须说出其独特之处，在品牌和说辞方面是独一无二的。 （3）所强调的主张必须是强而有力的，必须聚焦在一个点上，集中打动、感动和吸引消费者来购买相应的产品。,2品牌形象论（Brand Image）,20世纪60年代由D奥格威提出的品牌形象理论是广告创意策略中的一个重要流派。在此策略的影响下，出现了大量的优秀
9、而成功的广告。其要点是： （1）塑造品牌是广告最主要的目标。广告就是要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象。 （2）任何一个广告都是对品牌的长程投资。从长远观点看，广告必须尽力去维护一个好的品牌形象，而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点。 （3）随着同类产品的差异性减小，品牌之间的同质性增加，消费者选择品牌时所运用的理性就越少，因此，描绘品牌形象比强调产品的具体功能要重要的多。 （4）消费者购买时所追求的是“实质利益心理利益”，对某些消费者来说，广告尤其应该重视运用形象来满足其心理的需求。,3定位论（positioning）,20世纪70年代，由A里斯和J屈特提出的定位论，主张在广告策略中
10、应用一种新的沟通方式，创造更有效的传播效果，基本主张是： （1）广告的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者的心目中获得一个据点，一个认定的区域位置，或者占有一席之地。 （2）广告应将火力集中到一个目标上，在消费者的心智上下功夫，要创造出一个心理位置。 （3）应该运用广告创造出独有的位置，特别是“第一说法，第一事件，第一位置”。因为创造第一，才能在消费者的心目中造成难以忘怀的、不易混淆的优势效果。 （4）广告表现出的差异性，并不是指出产品的具体的特殊的功能利益，而是要显示和实现出品牌之间的类的区别。 （5）这样的定位一旦建立，无论何时何地，只要消费者产生了相关的需求，就会自动地、首先想到广告中的
11、这种品牌、这家公司或产品，达到“先入为主“的效果。,4CI论（Coporation Identity）,公司引入CI战略后，广告作为公司实施CI战略的一个重要组成部分，对广告“说什么”提出了新的要求和主张，即形成了广告创意策略中的CI论。该策略的主要点是： （1）强调广告的内容应保持统一性，这种统一性有CI总战略所规定的。广告应注意延续和积累效果。 （2）广告应着眼塑造公司的整体形象，而不是某单一品牌的形象（于BI相区别）。 （3）CI论的广告虽然也以形象为主，但重视的是整体统一形象和网络相关形象。,5品牌个性论 （Brand Character）,美国Grey广告公司提出了“品牌性格哲学”，
12、日本小林太三郎教授提出了“企业性格论”，形成了广告创意策略中的另一种后起的、充满生命力的新的策略流派品牌个性论。该策略在回答广告“说什么”的问题时，认为广告不只是“说利益”、“说形象”，而更要“说个性”。其要点为： （1）在与消费者沟通中，从标志到形象再到个性，“个性”是最高的层面。品牌个性比品牌形象更深入一层，形象只是造成认同，个性可以造成崇拜。 （2）为了实现更好的传播沟通效果，应该将品牌人格化，即思考“如果这个品牌是一个人，它应该是什么样子 ”。 （3）塑造品牌个性应该使之独具一格、令人心动、历久不衰，关键是用什么核心图案或主题文案能表现出品牌的特定个性。 （4）寻找选择能代表品牌个性的
13、象征物往往很重要。如“万宝路”以马和牛仔为象征。,6共鸣论（Resonance）,主张在广告中述说目标对象珍贵的、难以忘怀的生活经历、人生体验和感受，以唤起并激发其内心深处的回忆，同时赋予品牌特定的内涵和象征意义，建立目标对象的移植联想。通过广告与生活经历的共鸣作用而产生的效果和震撼。 （1）该策略适合大众化产品和服务，在拟定广告主题内容前，必须深入理解和掌握目标消费者。 （2）常选择目标对象所盛行的生活方式加以模仿。 （3）关键是要构造一种与目标对象所珍藏的经历相匹配的氛围或环境，使之能与目标对象真实的或想象的经历连接起来。 （4）侧重的主题内容是：爱情、童年回忆、亲情等。,7ROI论,RO
14、I是一种实用的广告创意指南，是广告大师W.伯恩巴克创立的DDB广告国际有限公司制定的广告策略上的一套独特的概念主张。其基本要点： （1）好的广告应具备三个基本特质： 关联性 Relevance 原创性 Originality 震撼性 Impact （2）广告与商品没有关联性，就失去意义了；广告本身没有原创性，就欠缺吸引力和生命力；广告没有震撼性，就不会给消费者留下深刻的印象。 （3）同时实现“关联”、“创新”和“震撼”是个高要求。针对消费者需要的“关联”并不难，不关联但点子新奇也容易办到。真正难的是，既要“关联”又要“震撼”。 （4）达到ROI必须具体明确地解决以下五个基本问题： 广告的目的是什么？广告做给谁看？有什么竞争利益点可以做广告承诺？有什么支持点？品牌有什么特别的个性？选择什么媒体是合适的？受众的突破口或切入口在哪里？,
