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1、特劳特品牌战略系列教程,今天的课题,特劳特品牌战略教程 定位致胜 营销战略的定位与执行 逆思考营销 告别价格战 实现品牌差异化的十个方法,特劳特品牌战略教程,定 位 致 胜,课题内容,什么是品牌战略? 如何为一个品牌确立战略? 品牌战略确定之后，如何展开营销?,当营销处于生产时代，产品供不应求，企业生产多少卖多少，赢利取决于供货能力。,首先，我们看一下企业营销观念的演变,生产时代（I）,此时的“营销”，主要在工厂展开，运作以企业为导向，发挥生产力，多快好省地生产。,生产时代（II）,首先，我们看一下企业营销观念的演变,这时候，顾客关心的是产品，品牌并不重要。,生产时代（III）,首先，我们看一
2、下企业营销观念的演变,随着社会生产的发展，不同的产品出现旺销与滞销，结果有赖于产品是否切合市场需求。此时，营销进入需求时代。,首先，我们看一下企业营销观念的演变,需求时代（I）,新时期的营销，从工厂转移到市场，运作以消费者为导向。企业通过多要素的整合营销，满足消费需求。,首先，我们看一下企业营销观念的演变,需求时代（II）,这时的品牌，代表着更好的产品和更多的附加利益。,首先，我们看一下企业营销观念的演变,需求时代（III）,商业持续发展，适合消费者需求的产品充斥市场，人们只购买自认为合适的东西，营销步向认知时代。,首先，我们看一下企业营销观念的演变,认知时代（I）,此时的营销，战场由市场转向
3、消费者心智，运作转为竞争导向。企业全力以赴的，是让品牌突出于竞争对手，在消费者心智建立认知优势。,首先，我们看一下企业营销观念的演变,认知时代（II）,品牌代表着独特价值的产品，不同于竞争者，有不可替代的购买价值。,首先，我们看一下企业营销观念的演变,认知时代（III）,随着社会的发展，人类活动日益丰富，产品、媒介与资讯暴增，消费者处于信息拥挤之中，人心疲于应付。,新时代，消费者如何认知品牌,心智疲于应付,面临太多资讯，人们一方面倾向于排斥，一方面学会简化处理，将信息分类记忆。 例如，消费者会在心智中形成产品阶梯:,中华,高露洁,两面针,牙 膏,高露洁,佳洁士,防蛀性牙膏,新时代，消费者如何认
4、知品牌,简化与归类,随着认知与消费经验的增加，消费者会将产品阶梯中的领先品牌，看成是该品类或特性产品的代表，在购买中优先予以选择。 这时，可以认为品牌在消费者心智中占有某品类或特性的定位。,中 华,高露洁,牙膏（第一品牌）,防蛀（第一品牌）,新时代，消费者如何认知品牌,形成定位,Colgate: Cavity-preventing Toothpaste Pepsi:Cola for the youngster Volvo: Safety Dell: Direct Sales,所谓建立品牌，就是在消费者心智中形成自己的定位认知，区隔竞争， 主导市场。,高露洁防蛀的牙膏 百事年青人的可乐 富豪安全
5、的轿车 戴尔直销电脑,新时代，消费者如何认知品牌,如果能预先确立好定位，并以此展开整合营销，将有助于品牌在消费者心智中达至良好认知，赢得优先选购。 品牌战略，就是品牌定位的确认，也就是一致性的品牌建立方向。,新时代，消费者如何认知品牌,如何为一个品牌确立定位:,Coca-Cola,Cola,如果消费者心智中某个有价值的品类定位尚未形成，品牌可以通过品类概念的推广，去开拓和拥有它。,可乐,可口可乐,如何为一个品牌确立定位,开拓性定位,如果消费者心智中的某个品类定位已被别人占据，品牌可以主攻其中的细分市场或强调某样特性，来确立自己的定位。,BBK 步步高,Wireless Telephone 无绳
6、电话,TCL,Telephone电话,Colgate 高露洁,Cavity-preventing 防蛀,Zhonghua 中华,Toothpaste牙膏,如何为一个品牌确立定位,细分性定位,其中的一种特例，是“补充型定位”，指品牌努力与消费者心智中的优选品牌/产品发生关联，成为补充选择。,Seven-Up 七喜,Un-Cola 非可乐,Cola 可乐,Soft drink饮料,Avis 艾维斯,No.2 第二,Hertz 赫茨,Car-rental租车,如何为一个品牌确立定位,细分性定位（II）,如果消费者心智中的品类定位品牌有潜在弱点，新品牌可以由此突破，重新定义它为不当的选择，自己取而代之
7、。,Gastrointestinal bleeding 肠胃出血,Tylenol 泰诺,Analgesic 头痛药,Analgesic 头痛药,如何为一个品牌确立定位,取代性定位,Bayer Aspirin 拜尔阿斯匹林,Substituting Position 取代性定位,Segmenting Position (Exception: Supplementing Position) 细分性定位（特例:补充型定位）,富有价值的品类定位尚未形成:,Exploiting Position 开拓性定位,某品类定位已有领先品牌占据:,如何为一个品牌确立定位,Marketing Management,
8、 Philip Kotler,解决定位问题，能帮助企业解决营销组合问题。营销组合 （产品、价格、分销、促销）是定位战略战术运用的结果。,-菲利普科特勒营销管理,确立品牌战略后营销的展开,The Marketing Program of Pepsi 百事可乐的营销展开,包装:大,产品:甜,公关: 音乐/体育,价格:低,目标群: 青少年,广告: 流行巨星,推广场所: 学校/街头,“The Youngster” “青年人”,分销: 士多/超市,确立品牌战略后营销的展开,The Marketing Program of Farmer Spring 农夫山泉的营销展开,企业事件: 停产纯净水,产品: 来
9、自千岛湖,公关: 运动/科普,价格: 贵,目标群: 学生/运动员,广告: 花草生长对比,促销: 游千岛湖、 助奥运,“Natural Water” “天然水”,分销/推广: 学校,确立品牌战略后营销的展开,定位对营销的影响：,确立品牌战略后营销的展开,1、明确营销推广方向，有效运用与节省资源 2、定位直接影响消费者购买决策，快速促进销售 3、构筑竞争壁垒，有效防范竞争 4、明示品牌价值，良性影响企业内部及行业关系人员 5、营销组合互动改善，促进企业整体运作 6、确立品牌核心价值，真正建立品牌,Jack Trout & Al Ries,营销的精髓，就是在消费者心智中建立品牌。 时至今日，没有什么
10、比战略更为重要。, 杰克特劳特与艾里斯,结语：,营销战略的定位与执行,逆思考营销,难题：市场的客观增幅10% 市场的总体份额100%,企业总是在追求增长，15%是一个普遍流行的数字。,15%的故事,过错：1、拒绝接受失败 2、错失新机会,就本质而言，先有战略目标后有实施方案的做法，是在驱使市场来适应自己的计划，而不是顺应机会来合理地发展自己。,战略驱动的本质,战术：竞争性的心智切入角度 战略：一致性的营销方针,营销步入认知时代，企业的发展机会存在于消费者心智，取决于快速在其中确立某个优势位置。,认知时代：战术导出战略,为了寻找到可行的战术，必须深入营销战争的前线消费者心智。,认知时代：战术导出
11、战略,第1步：莅临前线,着眼于未来，注意行业产品中的趋势性变化。,认知时代：战术导出战略,第2步：关注趋势,洞察新的趋势与机会，选择出自己的焦点方向。,认知时代：战术导出战略,第3步：寻找焦点,从竞争者导向，发展出差异性、简单化的概念，明示自己产品的定位。,认知时代：战术导出战略,第4步：发掘战术,根据战术概念，规划企业资源与运作，形成一致性的营销方针。,认知时代：战术导出战略,第5步：规划战略,战略目的：使竞争者无法阻挠你的战术。,如何将战略付诸实施,企业的改变：品牌产品或服务价格分销方式 战场的转移：目标群产品经营焦点配销通路,将外部发掘而来的战术转化成战略，并因之要在企业内实施，意味着企
12、业要有所改变。 新战略的提出，建立在企业内部“转移战场”的观念之上。,1、测试战略,如何将战略付诸实施,推动战略之前，你可以对消费者、一线人员、传媒，进行谨慎的测试。,要点：不是征求意见，而是测试反应。,2、推销战术,如何将战略付诸实施,简单明了地向内部推销战术，不要提出替代方案。,要点：在推销过程赢得盟友。,3、获取资源,如何将战略付诸实施,赢得最大的资源，并且集中使用。,要点：资源不足，宁可不战。,4、听取外围意见,如何将战略付诸实施,听取外围人士的意见，并将重点放在战术上。,要点：注意外围人士的客观性。,5、推动战略实施,如何将战略付诸实施,战略驱动执行，大张旗鼓推动。,要点：行动要令人
13、无法阻滞。,6、乘胜追击,如何将战略付诸实施,战略一经实施，必须强化成功，一往无前。,要点：顺势而行，全力以赴。,战术导出战略，而战略成就战术。,结语：,Jack Trout & Al Ries, 杰克特劳特与艾里斯,告别价格战,实现品牌差异化的 十个方法,步入认知时代，定位的本质就是在消费者心智中实现品牌的差异化，从而突显价值，值得购买。,导言：,实现品牌差异化的十个方法,开创新品类，是实现品牌差异化首要考虑的方法。 当没有人在做，你的新概念将天然地拥有差异化。 关键在于，亮出第一的同时必需带有一个好的概念。,1、成为第一,2、产品特性,实现品牌差异化的十个方法,强调产品特性，是实现差异化的
14、第二选择。 每一种品类都可以具有多样的产品特性，其中最重要的特性将赢得最大市场。同时，拥有次重要特性，也可以做到成功区隔。,3、市场领导者,实现品牌差异化的十个方法,最有号召力的差异化方法。 当你在消费者心智中占领了“领导者”的位置，他们会相信你说的任何东西。人们同情失败者，但他们更相信成功者。 关键之处，在于如何表达出你的领导地位。,4、市场传统,实现品牌差异化的十个方法,如果你呆在市场上的时间已经够长，人们也会认同你。人们会想，你能够生存这么久的时间，一定有你的理由。 “祖传家业”可以是一种差异化的方法，源自于此。,5、市场专长,实现品牌差异化的十个方法,如果专注于某一方面，你可以成为专家
15、。 在一个品类里被认为是专家，将有力地表明你比同行做得更好，从而赢得消费者信任。,6、广受欢迎,实现品牌差异化的十个方法,很多人都不知道自己要买什么，当大多数人选择你的时候，你可以脱颖而出。,7、全线产品,实现品牌差异化的十个方法,拥有几乎全线的产品阵容，也可以使你从提供更少选择的竞争者中得以区隔。 举例：品类杀手Home Depot 和 Staples。,8、做到最新,实现品牌差异化的十个方法,把自己定位为品类中的“下一代”，是有力的差异化方法，尤其在高科技领域。 消费者喜欢最新，因为在他们眼里，新货总是好过老货。,9、制作方法,实现品牌差异化的十个方法,有时候，产品的生产过程也可以让你与众不同。 手工制作好过机器生产，鲜榨橙汁胜过浓缩橙汁。即使制作成本可能更高，但如果它能创造出差异化，一切都很值得。,10、销售情况,实现品牌差异化的十个方法,一旦热销，你将热上加热，因为消费者会互相感染。你可以把“我很热销”喊遍整个市场，人们会认为你格外不同。 这是一种短期的差异化方法，需要一个跟进的概念。,在消费者心智中，品牌有两种选择：区隔或死亡。,结语：,Jack Trout, 杰克特劳特,
