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1、,引例：商品选择的痛苦,2003年新浪网上有一篇题为牛哄哄：商品选择的痛苦的文章。 牛哄哄本来抱着“便宜未必货劣”的看法想为自己选购一台数码相机，可是面对琳琅满目的品牌，最终他还是向“自己不是产品专家”这个事实低头了，采纳“一分钱一分货”的标准购买了一台知名品牌的数码相机，得出“世间之事，莫难于购物”的感慨。 现代的消费者社会充满了选择，有时一种商品可能确实会有数百种不同的品牌，或者同一种品牌有各种不同的规格和型号，而每一种都强烈地吸引着消费者的注意力。,第七讲 消费者购买决策分析,1.消费者购买行为模式 消费者购买行为模式 消费者购买行为类型 2.消费者购买决策过程分析,第一节 消费者购买行
2、为模式,消费者市场,按照顾客购买目的或用途的不同，市场可分为组织市场和消费者市场两大类。 组织市场是指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，其购买目的是为了生产、销售或履行组织职能。 消费者市场是指个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。,消费者购买行为模式,消费者购买行为模式,专家们通常采用行为科学中经常使用的“刺激反应”分析方法，通过外部刺激变量与消费者最后的行动（反应）之间的联系来判断消费者的决策过程（黑箱）。 我们通可以通过建立SOR模式来表示消费者复杂的购买过程。将购买过程分为三个部分， 即外部刺激（S）、内心活动（O）和行为反应（R）。,消费者购买行为模式,消费者购买行为
3、的主要变数的确定,下面以皮鞋为例，对其购买行为的变量进行分析：,以电视机为例，对其购买行为的变量进行分析：,关于消费者购买行为模式认识的三种误区,1.单一的购买行为模式 2.多变的购买行为模式 3.完全个性化的购买行为,消费者行为研究的内容： 1.揭示和描述消费者行为的表现； 2.揭示消费者行为的规律性； 3.预测和引导消费者行为,消费者购买行为影响因素,宏观环境因素：人口、经济因素、政治法律因素、社会文化因素、自然因素、科学技术因素,微观环境因素：商场购物环境、商场人流量、售货员服务技能与态度、家人和朋友的看法,产品因素：质量、性能、商标、包装,价格因素：基本价格、折扣、信货,渠道因素：批发
4、、零售、位置、交通,促销因素：广告、推销、公关、销售促进,生理因素：年龄、性别、健康、生理嗜好；心理因素：心理过程、个性、社会、文化,行为因素：未购买、重复购买；经济因素：收入水平,认识问题,信息收集,产品评价,购买决策,购后行为,环境因素,市场营销因素,个体因素,消费者购买决策过程,消费者购买行为类型,根据消费者对购买的参与程度和品牌间的差异程度，可将消费者购买行为分为四种类型：,（1）复杂的购买行为 （2）减少失调感的购买行为 （3）习惯性购买行为 （4）多样性购买行为,消费者购买行为类型,案例：老年人消费心理分析,（1）有51.2%的老年消费者是理智型的消费者，随着年龄的增加，他们的消费
5、经验也不断增加。,（2）有20%左右的老年消费者属于习惯型的消费者。他们经过了反复购买，使用某种商品，对这种商品已经有了深刻的印象，逐渐形成消费、购买的习惯，并且不会轻易改变。,（3）随着时代的进步和生活节奏的加快，老年人把商品的实用性作为购买的第一目的。他们强调质量可靠（29.8%）、方便实用（26.4%）、经济合理（25.8%）、舒适安全。,（4）一部分老年人有消费补偿动机。,案例：老年人消费行为分析,（1）在购买方式上，老年人多数选择大商场和离家较近的商店购买。,（2）由于老年人大多害怕寂寞，子女由于工作等原因闲暇时间较少，所以老年人多选择老伴或同龄人一道出门购物。,（3）广告对老年人的
6、影响程度，大多数老年人（41.9%）选择“影响一般”，22.7%的老年人选择“没有什么影响”，剩余的部分老年人对广告有反感情绪。,第二节 消费者购买决策过程分析,2.1认识问题 2.2信息收集 2.3评价方案 2.4购买决策 2.5购后行为,我该选择哪个呢？好像都不错,消费者购买决策过程,消费者的购买决策过程，实际就是解决问题的过程，是指消费者在购买产品或服务过程中所经历的过程。,认识问题,信息收集,评价方案,购买决策,购后行为,消费者购买决策过程,1.认识问题,外部刺激,内部刺激,阈限水准,问题认识,新的满足 更大的满足 解除不满 部分地解除不满,不认识消费问题,比较过程,期望的状态,实际状
7、态,不一致,消费问题的认识过程,以上,以下,小思考：营销人员应如何“找寻”消费者，促使消费者认识 到他的需要？,去了解消费者的需要，然后告诉消费者，他们能够提供某些产品类别与品牌可以满足其需要。比如，告诉消费者，口渴时一定要喝可口可乐。 去刺激消费者的需要，然后告诉消费者，他们能够提供某些产品类别与品牌可以满足其需要。比如，你想把衣服洗得更干净吗？请用“碧浪”洗衣粉。 为消费者提供满足需要的可能。比如实施降价策略，让更多的消费者有能力通过购买行为满足其需要。 加强满足需要的“时间迫切感”。比如，实施限时或限量优惠政策，诱使消费者立即采取行动。,案例：对如何点燃壁炉问题的认识,迪恩伯莱木材公司获
8、许经营洪都拉斯油松。,第一组被访者被要求回答如何点燃壁炉，以及在此过程中会遇到哪些问题。几乎所有应答者都说是用报纸或类似的引火物，几乎没有人认为有什么问题。接着公司人员向他们介绍了用油松做的这种新产品，并询问他们购买该产品的可能性，结果只有很小一部分人表示有购买兴趣。,因此，在向“壁炉点火”市场销售这种点火棍时，要获得积极响应，公司必须唤起消费者对问题的认识，即认识问题。,案例：对如何点燃壁炉问题的认识,在第二组即关于点燃木炭的一组被调查者中，相当多的人表达了对液体点火器安全性的担忧，这些人对安全性能更高的点火产品有着强烈的兴趣。,在此情况下，公司不用担心消费者对问题的认识，无需再唤起他们的需
9、求，而应将营销的重点放在向消费者描述该新产品是如何更好地解决消费者已认识到的问题。,2.信息收集,一般来说，消费者信息主要有四个方面 ：,（1）个人来源，包括家人、朋友、邻居、熟人、同事等。,（2）商业来源，包括广告、店内信息、产品说明书等。,（3）公共来源，大众媒体、政府机构、消费者评审组织等。,（4）经验来源，是指消费者自身通过参观、试用、推论等。,3.评价方案,评价标准 直接询问法 间接询问法 等级量表法,等级量表法有以下两个问题：,第一，由于假设应各应答项目之间的间隔是同一的且没有绝对零点（absolute zero），所以只能把握各评价标准的相对重要性。这一问题可以利用常数和量表法（
10、constant sum method）来解决。,等级量表法有以下两个问题：,第二，不能把握应答者的方向。这种问题可以用语义差别量表法（semantic differential scales）来解决。,“长虹”彩电,“长虹”彩电语义差别量表,昂贵,高清晰度,音响效果好,售后服务水平高,便宜,低清晰度,音响效果差,售后服务水平低,关联分析法,上述的测定方法各自独立地把握评价标准，因此无法把握评价标准之间的相互作用效果。但是通过关联分析法可依据各评价标准结果的贡献程度，找出最佳程度的评价标准。,处理器 /233 /300 光驱 有 没有 重量 3.5Ibs 5.1Ibs 价格 80000元 10
11、000元 12000元,设计特征,这些配置项形成了24种不同型号的电脑型号,可选设计,某一可能型号,处理器：MMX/300 光驱：没有 重量：5.1Ibs 价格；12000元,关联分析法,影响评价方案的因素,消费者的购买介入程度。所谓购买介入程度，是指消费者对购买或购买对象的重视程度、关心程度。 各种备选产品或备选品牌的差异程度。 购买时时间压力。在极为紧迫的情况下，消费者花很多时间在购买过程中既不明智也不可能。,评价模式,补偿性规则和非补偿性规则两种,补偿性规则和非补偿性规则两种,如果消费者对方案特定属性（优势属性）的评价是肯定而强烈（如，+10）的，而对其他属性（劣势属性）的评价是否定的（
12、如，-2），那么对这一方案的整体评价还是肯定的（如，+10-2= +8）。这种某一属性上的劣势由其他属性上的优势来弥补的规则叫补偿性决策规则（compensatory decision rule）。,如果较优的属性与较劣的属性不能相互补偿，那么这种决策规则叫做非补偿性规则（no compensatory decision rule）。,1.补偿性决策规则,补偿性决策规则的过程 首先，根据突出的属性判断对方案的喜欢程度。也就是说，在满足评价标准的可能性判断基础上判断各方案的好坏程度。例如，根据“夏利车的舒适感好的可能性很大”这一判断的可能性，判断“夏利”车是好车。这种判断叫做评价性判断（eval
13、uative judgement），判断的结果叫做评价值（valuation）。 其次，利用加权值综合评价，从而产生对方案的总的好感，这一过程叫做信息的整合。 再次，比较各方案的总的好感，从而获得最终评价结果。,1.补偿性决策规则,补偿性决策模型合算模型,判断结果（判断反应），是第 方案的总的好感； 第 方案的第 评价标准的评价值； 第 方案的第 评价标准的加权值； 方案数（品牌数）； 评价标准数。,补偿性决策模型平均模型,根据平均模型，消费者把按评价标准评价的评价值予以加权平均，从而获得最终评价结果，这是最先由安德森（Anderson）提出的信息整合模型。即,补偿性决策规则,注：各评价标准的
14、相对重要度（加权值）以“不重要(1) 到非常重要(9)”、各品牌的评价标准的评价值以“非常坏(1) 到非常好(9)”来测定。,合算模型与平均模型差异性的启示,如果消费者根据合算模型对方案进行评价，那就要尽可能多地提供与好感相关的信息。,如果消费者根据平均模型来对方案进行评价，那就要重点提供确实具有差别性竞争优势的评价标准方面的信息。,这种差异对我们营销活动有重要意义！,2.非补偿性决策规则,非补偿性决策规则中每个属性是独立的，得分高的属性不能补偿得分低的属性，消费者不需要平衡不同属性。这样虽然使决策更加简单，但做出错误决策的概率也增加了。,评价标准,加权值,品牌A,品牌B,品牌C,品牌D,质量
15、 价格 款式 耐用性,7 5 4 3,优（7） 良（6） 好（5） 中（4）,优（7） 好（5） 好（5） 好（5）,良（6） 优（7） 差（2） 好（5）,优（7） 中（4） 优（7） 优（7）,运动鞋的模拟评价信息,注：评价标准的加权值共有7分（7分最重要），评价标准的评价值共有7分（差优）,联结式规则,在这种规则下，消费者对各种产品评价标准（属性）应达到的最低水平做出了规定，只有所有属性均达到了规定的最低要求，该产品才会被作为选择对象。即使产品在某些属性上的评价很高，但只要某一项评价标准不符合最低要求，该产品仍将被排除在选择范围之外。,在上表中，如果消费者规定评价值不能低于“好（5）”，
16、那么品牌A在耐用性上，品牌C在款式上、品牌D在价格上都不能满足最低要求“好（5）”。所以这个消费者就选择在所有评价标准上满足接受标准的品牌B。,分离式规则,在这种选择规则下，消费者把非常重要的一个或者几个评价标准作为接受标准（一般来看，比联结式规则的接受标准定得高）。如果满足其中的一个接受标准，那些选择这些满足接受标准的方案。 在上表中，如果接受标准定在款式、耐用性上“良（6）”以上，那么这个消费者就会选择品牌D，其他品牌都将被排除。,编纂式规则,即消费者先将产品的各种评价标准按照重要程度排序，然后在重要的评价标准上对品牌进行比较，在该评价标准上得分最高的品牌将成为被选品牌；如果得分最高的品牌不止一个，则在第二重要的评价标准上进行比较；如此继续下去，直至找到最后剩下的那个品牌。 在表中，消费者把质量作为最重要的评价标准，但是品牌A与品牌B、品牌D的评价值是一致的，于是这个消费者按照第二重要的评价标准即价格的评价值挑选品牌A。
