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1、华诺通（北京）医药科技有限公司 王立峰,药品目标市场预测与市场竞争力评估研究,国内企业市场部是万金油的部门,从案例开始看国内企业产品战略,一个在国内销售额约6.4亿元的企业，其中以制剂销售为主，有两个知名OTC品牌，在市场上有一定知名度，希望扩大生产线，丰富产品结构，寻求产品线和产品思路 他们提出的问题是：这样一个企业应该怎样才能做好它的产品线规划,一个典型的产品需求,市场预测的方法和模型,要建立在数据分析的基础进行市场预测 对市场进入障碍的理解 一般的评价方式 以产品线和一个产品为例对产品预测进行说明,用数据说话，要看数据背后是什么,吗丁啉的潜在市场分析,中国城市人口 2亿城市人口,30%（
2、消化不良患病率）,6千万,1/3就诊,2/3,不就诊,2千万,1/3病人不用吗丁啉,2/3病人使用吗丁啉,1330万患者,假设每年患2次，每次2周,2660万次使用,3990万盒,4.78亿人民币,X 12元/盒 2周使用1.5盒吗丁啉,流行病学调查得知,一个新型孕期妇女用药的预测,规模城市人口（百万人）：200，年增长1% 经济增长率（%）：相对稳定9%7.5% 适龄妇女人数（%）：1845,32%27% 每年怀孕比例：20% 从以上数据可以计算出潜在消费人群 潜在市场潜在人群单价每个病人用量,评估实际值,障碍：没有障碍的市场是潜力100%，预期渗透率为1%6% 用量也是一个增长的过程 再次
3、测算 预期销售额潜在市场预期渗透率用量增长率,竞争力分析示例：A企业,企业概况： A公司有两个厂，第一个是以原料为主的生产厂，GMP认证情况:粉针剂(青霉素类)，原料药，无菌原料药。该厂共有32个批文 第二个厂GMP认证情况:片剂、胶囊剂(均含青霉素类、头孢菌素类)，口服溶液剂，合剂，软膏剂(含激素类)，粉针剂(头孢菌素类)，滴眼剂，小容量注射剂(含抗肿瘤药)，大容量注射剂，颗粒剂、混悬剂(均含青霉素类、头孢菌素类)。该厂共有86个批文,A企业广告投放分析,目前A企业广告投放的品种均集中在两类药物上，一类是感冒类的镇咳、止痛及抗过敏药物，另一类皮肤科的止痛和脚气治疗药物，这两方面止痛药口服与外
4、用相辅相成，但整体上没有新意，在延续和强化以前阿莫西林品牌为主的渠道，维护品牌，并没有强有力的策略考虑。,A企业已经上市产品结构分析,A企业已经上市产品BCG分析,现有产品分析结果,在以阿莫西林为代表的青霉素类产品的带动下，A企业形成了以青霉素和头孢为主的抗感染药物领先格局。这两类药物占据了六成以上的市场份额。随着降价、招标、广告限制以及仿制的压力，在该类产品上A企业已经逐渐失去了绝对优势，今后此类产品将从A企业的“金牛”产品向“肉狗”产品过渡，利润将不断摊薄。在该类药物上，企业仍然要投入新产品，但由于市场变动， 糖尿病和心血管药物企业还未形成体系，但有潜力成为新的增长点。 中药类产品在布局上
5、有缺失，应逐步淡出。 滴眼液和软膏项目企业品种较好，已经有逐步发展完善趋势，但这两方面专业性较强,A企业2005年至今研发品种分析,A企业正在研发产品BCG分析,A企业新开发品种分析结果,新申报品种中仍以抗感染药物为主导，这是在延续加强A企业在抗感染药物领域的优势地位，其中青霉素与头孢类药物仍然占据了主导，占总申报数量的一半，而整个抗感染药物的申报数量占据了六成的市场份额。 企业在新产品上有延续风格的还有神经类药物、滴眼液、心血管和糖尿病药物。 而在新涉及的项目生物制品及肿瘤药物上对于企业来说挑战远大于机遇，这两类产品虽然竞争对手不多，但专业化强度较高，而且在目前拥有的产品格局之下，企业很难找
6、到优势所在，这对企业在营销格局与思路影响都很大。,首仿案例：前列地尔脂微球注射液内源性活性物质，药理学作用多样,天然前列腺素(prostaglandinPG)类物质:PG-E1 扩张血管、改善血流作用：直接舒张血管平滑肌+抑制神经末梢释放去甲肾上腺素;不仅扩张正常的冠状动脉，还可使阻塞性血管病变的缺血心肌区域的血流增加 抑制血小板聚集与内皮细胞保护作用:抑制血小板释放血栓烷A2(thromboxane A2,TXA2),降低血液粘度红细胞聚集性,对抗TXA2释放所诱导的血管收缩与血栓形成；升高血清一氧化氮(nitrogen monoxidum，NO)、降低内皮素(endothelin，ET)抑
7、制动脉粥样硬化斑块形成； 稳定细胞膜结构，改善组织功能,前列地尔：药理学作用多样，临床适应症广泛,审批适应症：肢体血管疾病 慢性动脉闭塞症(血栓闭塞性脉管炎,闭塞性动脉硬化症等)引起的四肢溃疡及微小血管循环障碍引起的四肢静息疼痛,改善心脑血管微循环障碍 脏器移植术后抗栓治疗,用以抑制移植后血管内的血栓形成 动脉导管依赖性先天性心脏病,用以缓解低氧血症,保持导管血流以等待时机手术治疗 用于慢性肝炎的辅助治疗,前列地尔：药理学作用多样，临床适应症广泛,潜在开发/应用中的临床适应症： 内分泌系统：糖尿病周围神经病变、糖尿病肾病 泌尿系统：肾小球疾病、慢性肾小管间质疾病、慢性肾功能不全 心血管系统：冠
8、心病、心力衰竭 脑血管系统：急性脑梗塞 呼吸系统：支气管哮喘，肺心病 消化系统：重度黄疸肝炎、肝肾综合征(hepatorenal syndrome，HRS)、肝肾综合征(hepatorenal syndrome，HRS)、急性胰腺炎、慢性胃炎、老年人消化性溃疡 其他：突发性耳聋、改善勃起功能障碍,前列地尔进入的中国临床治疗指南： 下肢动脉粥样硬化性疾病诊治中国专家建议 新生儿持续肺动脉高压诊疗常规 肝衰竭的诊治指南&人工肝支持系统治疗指南 中国急性胰腺炎诊治指南,前列地尔：临床用药科室分布广泛靶向改善微循环障碍，有效保护器官和脏器,广泛用于神经科、内分泌科、心内科、肾内科、骨科等临床科室不同患
9、者群。,前列地尔：临床用药科室分布广泛靶向改善微循环障碍，有效保护器官和脏器,前列地尔：临床用药需求稳定，市场平稳快速增长,全国重点城市综合性医院，20062009年年度复合增长率达到22%，连续三年保持22左右的增长率。,前列地尔：脂微球剂型优势显著，价格高，有操作空间,剂型优势：将前列地尔封入直径0.2um 的脂微球(Lipid Micropheres)中，利用脂微球的载体特性，将药物运送到病变部位，实现靶向性治疗，并且具有持续性和高效性及高度的用药安全性。有效解决注射疼痛问题，提高用药依从性。,价格优势：,前列地尔脂微球：潜力与竞争力兼备的重磅品种！,前列地尔：脂微球的首仿定价优势,价格
10、优势：SFDA最近批准前列地尔仿制药物,脂微球,代理：哈尔滨誉衡药业有限公司,案例一：尼扎替丁会掀起胃病市场的波澜吗？,胃病用药销售数量与销售金额变化曲线,数据来源：,胃病是常见病，其用药规模在消化系统中居于第一位，预计临床年销售额约为43亿元。目前整个胃病用药的销售平稳增长，2006年年销售金额增长率为16.5%，高于目前医药整体的销售增长率，20022006年5年的复合增长率（CAGR）为16.3%,胃病用药单位平均价格指数变化曲线,数据来源：,而单位平均价格指数直线上升，说明本类药物中高价位药物正在逐步替代低价位药物，这是导致销售增长的主要原因,图示,2006年胃病用药主要类别销售金额相
11、对市场份额,数据来源：,胃病用药主要有三类药物：胃动力药、胃肠解痉药和抗消化溃疡药，前两者所占份额有限，2006年二者合并占据不到一成的份额，为8.3%，而抗消化性溃疡药物占据绝对市场份额为91.7%，这其中以质子泵抑制份额最高，占整个胃病用药的接近七成的份额,图示,抗消化溃疡药物销售金额相对市场份额变化图,数据来源：,胃病中最为重要的类别是抗消化溃疡药物，它是带动整个胃病变化的主要影响因素，而其中是为重要的是质子泵抑制剂，近几年质子泵抑制剂的份额不断扩大，每年的销售增长率都在两成以上，其5年复合增长率高达25.9%,图示,抗消化溃疡药物销售金额变化曲线,数据来源：,抗消化性溃疡药物影响整个胃
12、病用药市场，而质子泵抑制剂则是带动抗消化性溃疡药物上涨的动力,图示,几种质子泵抑制剂的销售变化曲线,数据来源：,胃药中首推PPI，奥美拉唑目前仍然是质子泵抑制剂的主导药物，泮托拉唑的市场规模不断扩大，而以雷贝拉唑和艾美拉唑的成长性和成熟性为好,图示,几种主要质子泵抑制剂相对市场份额变化图,数据来源：,目前几种主要的质子泵抑制剂都呈现出良好的增长态势，奥美拉唑由于上市较早，市场较为成熟，因此仍然占据了市场的主要份额，但其份额在其他PPI的竞争下，市场占有率从早期的八成下滑到六成,案例二：新的钙拮抗剂在心血管药物市场中还有成功的机会吗？,心血管药物市场整体概况,心血管整体品种过多，需要特色和差异化
13、 长期慢性病与急救药是两个热点：最近看好乳酸米力农、沙坦类仿制，新型抗血小板药物，ACEI可能重归市场，但困难较大 关注生物类产品：埃替非巴肽、依诺肝素等 他汀类降血脂药缓慢上升，但市场潜力扩大，向下发展，阿托伐已经成为热点,心血管系统用药中关注的品种,2003年治疗高血压药物全球销售额约为265亿美元，其中钙拮抗剂108亿美元，血管紧张素转化酶抑制剂（ACEI）80亿美元，两者相加约占70%以上份额。如表1-13所示，大部分品种的销售额均呈上涨趋势，以诺华公司的缬沙坦（valsartan，Diovan）为例，增长近50%。,2004年全球畅销药100强抗高血压药物目录（单位：百万美元）,图示
14、,1999年高血压各类产品相对市场份额图,数据来源：,在国内市场上，早期钙拮抗剂一度占据市场高血压一半市场份额，ACEI早期销售金额较高,图示,2003年高血压各类产品相对市场份额图,数据来源：,2003年前后，ARB产品陆续上市，其主要侵占了受体阻滞剂和一部分ACEI的市场份额,图示,2008年高血压各类产品相对市场份额图,数据来源：,2008年虽然钙拮抗剂仍然占据市场主导，但ARB的强劲增长和价格下降将会使其优势地位逐渐丧失,图示,近几年高血压各主要类别相对市场份额图,数据来源：,抗高血压药物应用是一个长期缓慢的变化过程，我们可以看出，临床新产品替代是一个逐步缓慢变化的过程，如果产品没有足
15、够的特色，很难有上佳的表现,图示,各主要类别销售变化曲线,数据来源：,目前ARB的增长是在主要降压药物中是最强劲的,图示,趋势图,长期看，钙拮抗剂总体市场规模仍在扩大，从主要产品来看，仍然是氨氯地平在主导钙拮抗剂的增长，硝苯地平也有所增长，这种更新是产品自身的更新，而且这些更新多数是国产替代产品大量上市导致的,放大,ARB未来将要主导高血压药物市场,几个主要的ARB销售变化曲线,厄贝沙坦与氯沙坦钾复方制剂因入医保销售增长较快，可以考虑仿制或购买批件。整个沙坦的增速十分快，值得关注。氯沙坦钾虽然增幅不大，但其规模目前仍然居于领先，因此，对于此系列产品，应当全方位关注,案例三：一个新型降糖药物的市
16、场评估方法,某一类复方降糖专利新药市场预测与评估,背景简介 项目分析过程 流调：预测市场规模与潜力 市场规模：目前市场概况及竞品情况 项目分析：SWOT分析及本品特点上市可行性分析、技术分析、市场及营销模式分析 产品市场预测,流行病分析：预计到 2025 年，我国20岁以上的成年人口约为10亿7900万，糖尿病的患病率为4.3%，患者总计4600万，农村1450万，城市3165万。60 岁以上的人群2500万。,2007年在医院处方药市场的年销售额为48.1亿元，本类药物年复合增长率高达15.5%，根据糖尿病用药长期性和自我购买意识较强等特点，临床与OTC市场购买接近1：1，因此，2007年糖尿病治疗药物的市场规模接近100亿元。,20042007年糖尿病用药在临床上的发展变化趋势图（单位：百万元）,竞品态势,各类口服糖尿病用药临床用量相对市场份额变化图,项目分析,SWOT分析 上市可行性分析 技术分析 市场及营销模式分析,进入阶段,成长阶段,成熟阶段,衰退阶段,预测之前：产品生命周期,时间,市场预测之：竞品
