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1、,酒店服务业也像消费品行业一样正发生着剧烈的变化。 现状酒店业的经营收入可分为几部分，相对较稳定的客房住宿收入；酒店所附带经营的餐饮收入；其他娱乐设施的收入。 现在，随着竞争日益激烈，酒店嘴中的肥肉被大肆抢夺，各大酒店在这场竞争中几乎“溃不成军”；就娱乐来讲，大城市里的娱乐场所遍地开花，酒店娱乐业的收入也是日益萎缩。,以广州为例，年广州最大的花园酒店总营业收入是人民币.1个亿，比起年花园酒店的总收入.个亿，短短的年时间，居然缩水了逾个百分点。 年中国大酒店的总收入是.亿，白天鹅宾馆的总收入为亿，比起年的.亿和.亿，跌幅之大让人震惊，而东方宾馆及国际大酒店的业绩同样是大幅下降。（来源于资料调查）
2、,随着中国最终加入，著名的酒店集团如喜来登、希尔顿、威斯汀等品牌已气势汹汹地吹响了进军中国酒店业的号角，国际性品牌和本地酒店的交锋已在所难免。 在中外品牌激烈交锋的今天，我们必须进行科学的调研，了解把握市场脉象基础上，做出正确可行的定位。,在分类调研的基础上，我们总结几种主打目标消费群体对四星、五星级酒店消费的期望： 政府官员及相关人员：期望五星级酒店在提高硬件配套的同时增强软件服务，有文化底蕴的酒店是首选。 企业中高层领导：提倡的全方位服务切实落到实处。开会时，适当的健康活动能减缓开会带来的压力，相对得到放松，提高工作的质量。,自由职业者：消费价格明确，名目少。 度假、培训团体：工作、休息、
3、休闲娱乐一体，吃住和工作的安排合理，便于消费者办公娱乐。 外企高级白领：空气环境好，餐饮方便，最好中西餐兼备，可以方便各种需求的客户，配套齐全，最好有游泳池，高尔夫球场等。 被调研人员一致认为，不同五星级酒店之间相互差别不大，品牌印象模糊。,酒店的品牌意识不强 市场严重同质化,这一现象反应出：,综合以上情况以及我们所面临的问题， 我们给出逸泉出路： 逸泉 全生态商务酒店,传播策略 引： 树上开花 借局布势，力小势大。鸿渐于陆，其羽可用为仪也。 取自三十六计第29计,“树上开花”是原本无花或不能开花的树上加挂（人工制作的）花，或借树开花，或在别人的树上开自己的花（乃至于结自己的果），以达到自己的
4、目的。 商场如战场。没有谋略者不成大事，必败；不能知己知彼驾驭形势者，必败；盲目投入不分析市场，闭门造车者败。 由此，借所有可造之势，为我所用，让铁树也开花，变不可能为可能，于酒店业竞争激烈的今天谋求一席之地。,以有效的传播途径，“以世界的眼光，引领全态商务革命”的主题思想为主导，将二十一世界的新商务方式深入人心。建立新生态养生商务酒店概念。 达到目的： 二十一世纪的新商务方式=逸泉国际大酒店 二十一世纪的新度假方式=逸泉国际大酒店 二十一世纪的新培训基地=逸泉国际大酒店,传播目标：,传 播 的 强 势 基 础,背景优势,逸泉国际大酒店由华南最具实力的房地产开发公司广州城建开发集团按五星级标准
5、投资建设、广州顶级商务会展酒店东方宾馆的酒店管理公司担纲管理顾问，是一间兼具商务会议与休闲度假功能的园林生态酒店,产品优势,逸泉国际大酒店： 从化唯一一家五星级酒店，一流的服务，一流的享受。 唯一一个具有各类多功能会议厅的酒店。400 平米多功能国际会议厅，多间中小型会议室。 占地3万多平米，绿化1万多平米 商务度假客房218套,产品优势,风云岭下，青山环抱 高质素的服务团体 地处温泉盛地，各种康体及娱乐配套设施齐全 占地两万平米高尔夫球场 至尊温泉别墅8栋,推广主流消费者,私企业主、外企高级白领 政府官员及相关部门 以员工渡假和培训为目的的机构,消费者需求：,享乐、休闲 商务、会议、接待 生
6、活、居住 员工培训,追求：,档次 品位 身份感,推广要解决的主要问题,短期：找到有效传播方式，能较好地满足三类消费者的需求与期望；在短时间内迅速地建立起逸泉国际大酒店的知名度。 长期：在众多的竞争对手中脱颖而出，令消费者在消费决策时将首选逸泉国际大酒店。,在我们驾御传播目标的前提下，依据各项优势，采用“树上开花”的模式，借一切可借之势，达到我们的传播目的。,开花三步曲,开业前 开 业 开业中 借酒店开张宣传、广告、公关活动之势，达到我们推广的目的。,“借树开花”推广目标：,逸泉国际大酒店 = 顶级商务配套服务 逸泉国际大酒店 = 休闲、养生、商务绝佳去处,在消费者心目中建立：,商务 = 逸泉国
7、际大酒店 特色培训 = 逸泉国际大酒店 自然 = 逸泉国际大酒店 疗养 = 逸泉国际大酒店 运动 = 逸泉国际大酒店 共有 = 逸泉国际大酒店 交通便利 = 逸泉国际大酒店,最后形成和建立逸泉品牌,逸泉国际大酒店 以国际视野，引领全生态商务革命的五星级酒店,借酒店开张宣传：,市场目标：在酒店开张之际，通过宣传活动的组织，吸引消费者消费 宣传目标：在短期内建立逸泉国际大酒店的知名度，并开始培育逸泉国际大酒店品牌形象,借广告之势,消费者心态：随着接触世界的扩大，企业及白领开始追求一些高品位的休闲、工作、培训基地。 现在消费者想法：逸泉国际大酒店，未听过 广告后消费者想法：逸泉国际大酒店,五星级,集
8、休闲商务为一身,位于从化,具全方位系统化商务培训体系,员工培训、高档次会议、商务接待、休闲放松可以去那里。,广告主题：,主要借公关活动之势，遍地开花，实现我们的目的： 引爆全生态商务革命,主题：,逸泉国际大酒店，期待您的商务之旅,促销方式：,广告语：你的酒店,你做主,我与逸泉有个商务约会 活动方式：各企业及政府部门均可购买逸泉酒店的客房。购买后凭券入住。 优势：可按房间类型进行购买，以次为单位。如购买者买有十次标间居住权，可一次性整体安排十个标间入住一日，或分次住。同时可获赠酒店给予的同等级附加值活动。（比如送小会议室一天，或总统套房一天、或是送康乐票、高尔夫球票一次）等。,促销方式：,具体细
9、则，待定。 目的： 1、以捆绑式销售吸引商务目标客户最大限度入住酒店。同时充分利用酒店资源避开打折即为酒店促销方式的误区。 2、鼓励客户将酒店做为休闲培训基地，培养企业及其员工共同的消费习惯。酒店的生态休闲环境也可做为企业奖励员工的方式。 3、全年入住时间如未达到购买时间的百分之九十，可退款百分之十，消除客户购买过多会产生浪费的疑虑，以人性化消除与客户的距离感。,推广活动是我们主要所借之势，我们采用全年开花的模式，以层层递进的方式告知公众我们的品牌，系列活动如下：,活动一：温情圣诞慈善商务拍卖晚会,（借慈善之树开花） 活动目的： 通过邀请目标客户群体，进行酒店房间拍卖，一方面，客户本身具有居住
10、需求，因一方面，超过酒店房价的拍卖款，用于慈善捐助，又达到企业参与者自我宣传，个人参与者回馈社会，帮助弱势群体的目的。提升酒店的整体公益形象。 活动方式： 辅助一些圣诞活动，增加酒店本身的吸引力。 公益的活动，社会传播力度广，有助于增强酒店的品牌及口碑。,活动二：常年顶级商务培训,（借名目繁多的商务会议开花） 目的： 加强与目标客户群体的联系，同时强化完全生态商务酒店的概念。以领导力培训、拓展训练等有价值的培训内容，培育一批有较强消费能力的大型企事业单位客户。,活动三：商务高尔夫联谊赛,（借高尚优雅的体育方式开花） 目的： 1、给企业家一个健康联谊平台，突显酒店的商务实用价值。 2、将酒店的完
11、整康乐配套设施形象立体的呈现在目标客户群体面前,活动方式四：快乐家庭，温馨从化游,（借世间真情之树开花） 目的： 以套餐形式，温馨的家庭旅游为方向，锁定白领，培养白领的周末休闲消费习惯。,活动方式五：健康逸泉，百岁健康老人评选,（借人生不老话题，健康之树开花） 目的： 1、再次推广酒店的特点，地处从化，山清水秀，强化酒店的生态特性，健康特性。推出寻找从化百岁健康老人活动。 2、再以媒体宣传相辅，将逸泉的健康，生态的形象进行巩固和宣传。,活动方式六：特色宣传,（借美食餐饮开花） 目的： 引进从化农家宴等从化具有地方特色的产品，引进温泉月，特色温泉游等活动。加强酒店本身的休闲价值。,另外，我们还会
12、在以后借广州繁荣的商业为树，列一系列的活动方式，以维持和发展长期的目标客户，建立逸泉不可替代性，执行时立细案 。 总之紧扣生态商务，锁定目标群体。 将酒店的休闲、商务特性发挥到极致。,真正做到：,要开会时，选择逸泉。 要培训时，选择逸泉。 要休闲时，选择逸泉。 商务聚会时，选择逸泉。 家庭放松时，同样选择逸泉。,在酒店开业庆典、对外宣传、系列活动之前，我们会围绕相关主题，在广州日报、羊城晚报、新快报、南方都市报、信息时报、粤港信息日报、商旅导报、生活元素、生活速度、共鸣杂志社、广州电视台、广东商台等多家杂志和媒体中间选择适合本项目的媒体，进行软广和硬广投放,我们的项目定位和市场推广模式，来源于
13、详尽的市场调查和分析，包括竞争对手的了解定位，品牌建立与消费者的分析、SWTO分析等。,SWOT分析（酒店）,更高档次选择 配套最齐的商务酒店 交通更为便利 S O W T,新品牌，知名度低,房间供应量与需求比例问题,目标对象对高品位休闲、居住场所、培训基地的追求,从化市内,广州市内,SWOT分析（酒店）,位于从化温泉盛地 天然氧吧，康乐及 会议设施最齐全。,新品牌，知名度低 交通较不便 不具备承接大型室内展会的场所,目标对象对高品位休闲、居住场所、培训基地的追求,竞争对手众多,S O W T,广州周边地区,SWOT分析（酒店）,位于温泉盛地 高档品位、配套 齐全（含高尔夫球场）,新品牌，知名
14、度低,清晰、突出的品牌个性对消费者的吸引,众多地区的挑战,S O W T,竞争对手情况,酒店：从化,广东温泉宾馆等，在从化有一定知名度，配套齐全，档次较高，但就商务一块，除配套外，尚无明显品牌特征。,酒店：广州市,白天鹅宾馆等：在广州有一定知名度；档次高、软硬件设施佳；尚无明显品牌特征,酒店：广东周边地区,广东东方宾馆等，有一定知名度；档次高、软硬件设施佳；尚无明显品牌特征,高尔夫、别墅：,在以上三个地区均有不同的竞争对手,竞争对手界定,前期： 鉴于逸泉国际大酒店是一个全新品牌，而且是从化唯一一家五星级商务酒店，竞争对手界定宜先以从化及广州地区商务酒店为主，吸引的消费者较集中在上述地区 后期：
15、 扩展到广东周边地区，吸引的消费者亦扩大到广东周边地区目标客户。,市场分析（酒店）,消费者与品牌建立的联系： 消费者的期望 档次高 品位高 品牌个性 产品相应的品质别墅 酒店 高尔夫及配套齐全的康体设施 温泉生态环境,得出品牌精髓：,集休闲、养生、生态、商务为一体 的全生态商务养生国际酒店 总之，我们会利用一切可以利用的条件，为我所用，遍地开花，变不可能为可能，强势推出“逸泉国际大酒店”的新生态商务酒店的特质。,新闻发布会暨开业庆典方案,一 、目标：,逸泉酒店盛大开业达成轰动效应，吸引媒体报道、大众告知,二、传播方式,报纸+电台+网络=三位一体,三、定位,由于新生态商务酒店的特性，开业庆典不是一般商业庆典那样简单，因此我们分三个步骤。 前期铺垫开业造势后期延续 庆典活动就有了时续性,四、前期宣传铺垫：,网络+报纸+电台 目标： 告知项目，让受众知道了解项目的名称和地址,开业庆典活动内容等介绍：,广东佛山黄飞鸿纪念馆，舞狮团专业表演。 东南亚风情舞蹈表演 深圳锦绣中华艺术团异域风情文艺表演 “逸泉酒店之夜”音乐焰火晚会,表演嘉宾背景资料,1、广东佛山黄飞鸿纪念馆，舞狮团专业表演 A：该团简介 2000年参加际华人舞狮大赛。 佛山市唯一专业化舞狮团体。 2001年代表
