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1、2011年,以“标准化”为核心的郊区大盘运作模式 恒大地产,企业概况 运作模式 郊区大盘案例分析 郊区大盘经验经验借鉴,目录,第一章,企业概况,滚动开发，高效运作，以“规模+品牌”的发展战略形成了企业强大的体系竞争力 艰苦创业 高速发展【1998-2000年】 公司成立之初，正值亚洲金融风暴，恒大地产集团逆市出击，抢占先机，采取“短、平、快”的策略，首个项目金碧花园以“环境配套先行”的开发理念，创造了广州昼夜排队购房，日进亿元的销售奇迹。其后，恒大经过三年艰苦奋斗，于1999年从当时广州的1600多家房地产企业中，首度跻身为广州地产10强企业；2000年，排名跃升至广州第6位。 苦练内功 夯实
2、基础【2001-2003年】 经过三年多的高速发展，从2000年开始，恒大地产集团着力于有效整合资源，规范开发流程，狠抓管理促效益，支持未来发展。在广东地区同时开发及储备多个项目，陆续开发销售金碧华府、金碧新城、金碧世纪花园等多个金碧系列楼盘。2003年，恒大被评为广东房地产企业竞争力第1名。 二次创业 拓展全国【2004-2006年】 经过前两个阶段的发展，恒大地产集团综合实力显著提高，发展潜力日益凸显，从2004年开始，恒大提出“二次创业”的号召，着力实施立足广州、布局全国、全方位拓展产业发展空间的经营战略。2004年，恒大首度跻身中国房地产10强企业，并在广州同步开发销售金碧翡翠华庭、金
3、碧湾等10多个楼盘，在开发经验、品牌美誉度以及规模实力等方面，初步具备了全国拓展的条件。2006年11月，美林、德意志银行、淡马锡联合投资入股恒大4亿美元 迈向国际 跨越发展【2007-2011年】 恒大已战略性的进入上海、天津、重庆、沈阳、武汉、成都、南京等20多个主要城市，拥有近50个项目，规模与品牌已取得实质性的跨跃。恒大一流的管理团队和成功的发展模式，也取得了令人瞩目的超常规发展，吸引了国际资本巨头青睐。恒大累计在国际资本市场募集资金18亿美元，已成为中国房地产企业迈向国际化的典范。,恒大地产集团坚持“质量塑品牌、诚信立伟业”方针,恒大地产发展历程,恒大地产战略布局,在持续增长的企业经
4、验中，“二、三线城市战略”、“快速开发、快速销售”、“集约化生产”、“面向刚需”、“造老百姓买得起的房子”成为2010年企业谋求发展的关键词 恒大在以上这些方面的提前部署已显示了其战略前瞻优势，及其在近年行业发展的先锋意义 由于领导团队的前瞻战略，集团科学合理的城市布局、适应市场的产品结构以及高性价比的精品产品，使恒大能不断取得跨越式发展。集团有信心继续扩大上述优势，保持2011年继续高增长，进一步为投资者创造价值。 由于在成本控制方面卓有成效，恒大核心业务利润以及股东回报率显现强劲增长。在取得业绩大幅增长的同时，恒大现金流继续保持了平稳增长。,恒大地产财务表现,恒大地产在港最新发布的2010
5、年年报显示，2010年恒大地产营业收入增长7倍，增长速度大幅超越中国其他房企，成2010年最会赚钱的地产商之一。 年报显示： 2010年，恒大地产营业收入为458亿元，同比2009年57.2亿元增长700.7； 毛利133.7亿元，同比2009年19.5亿元增长585.6； 净利润人民币80.2亿元，同比2009年的11.2亿元增长616.1； 2010年底，恒大在建工程面积为2,397万平方米，较2009年同期的1,655万平方米增长45%； 2010年竣工面积899万平方米，较2009年的119万平方米增长655。,第二章,运作模式,8,拿地标准化,建立产品线体系,材料使用标准化,工程管理
6、标准化,品牌战略合作伙伴,营销标准化,建立6大标准化体系，实现标准化运营模式,恒大地产标准化体系,9,恒大地产形成了标准化的土地选择标准，土地储备以高增值土地为主。,恒大地产拿地策略分析,看好高增值土地，不拿地王,土地选择标准化,看好具备经济实力二三线城市,对新项目的选择，实施统一的选择标准，包括：区位、项目规模、项目定位、项目现状的标准化。 确保新项目符合集团发展战略，保证项目未来开发成功，最大限度降低了决策风险。,恒大大部分项目规模在50200万平方米之间，此类项目最适宜规模发、滚动开发。 恒大项目一般都坐落于城市升值潜力大、住房需求上升的优质区域。 84%的项目为城市市区项目，环境优美、
7、规划配套及城市交通发达、升值潜力较大。,恒大是中国土地储备最大的房地产企业之一。目前，恒大在全国土地储备近1亿平方米。 恒大在全国有76个项目在建，布局中国62个城市。是中国最早进行二、三线城市战略的地产企业，早在2004年便已全面进军二线城市，2010年3月大规模进入三线城市。,恒大地产拿地策略,10,打通房地产开发上下游各个环节，从而有效的降低了开发过程中的各项成本，为项目开发实现高性价比打下了坚实的基础。,一级房地产开发资质，精品领先，中国十强,甲级设计资质,一级建筑施工资质，具有独特的技术优势和施工经验，工程质量达到我国先进水平,甲级工程监理资质形成了一套标准化、规模化、专业化及科学化
8、的管理模式,一级物业管理资质，不断升级，“精品物业管理标准”引入对焦式全程服务，社会化、专业化、市场化服务优势,恒大地产上下游整合,11,集中采购，保证质量的同时，缩减建设成本,广州恒大材料设备有限公司,地区A公司,地区B公司,地区C公司,地区D公司,材料商,设立材料设备公司的好处是“方便、简单、付款及时，所以价格就比较低”。 这是一种在其他公司很少采用的材料采购模式，因为需要比较强的管控能力。而恒大正是具备了较强的统一控制管理的能力、执行力。,材料设备战略合作联盟,科勒,西门子,奥的斯,松下,三星,由于规划设计的标准化，公司实现了材料使用的标准化。在建筑、园林、配套设施以及装修工程，大批量的
9、采用标准材料，有效地加快了项目建设进度、保证了产品质量，缩减建设成本。,恒大地产集中采购,12,恒大历年销售额（亿元）分析,企业计划在2012年底合约销售额超过1000亿元人民币,成为继万科之后的又一家千亿级地产企业。,恒大地产积极拓展外围市场，截止到目前土地储备9600万平方米，集团已进入全国各大重点辖市、省会城市，在全国80多个主要城市拥有大型房地产项目150多个。,“我们内部有两个保稳健的标准： 一是保证现金余额不低于100亿元，这是一个硬指标。 二是力争每年上半年完成任务60以上。”,恒大的利润可以主要来自于 超前的土地储备战略， 超强的成本控制能力， 供应商、建筑商的让利,恒大地产盈
10、利模式,13,13,坚持70%产品为面向首次置业者的中端及中高端产品的策略，打造高性价比精品产品。 坚持标准化产品模式（即拿地标准化、产品系列标准化、材料设备标准化）,恒大住宅系列分类表,恒大地产产品模式,14,恒大住宅产品线,高端系列,中端及 中高端系列,恒大华府繁华都市中心区域的顶级豪宅项目（代表项目：重庆恒大华府）,恒大名都坐拥不可或缺的天然美景的城市、城郊项目（代表项目：西安恒大名都）,恒大城城郊结合地段不同规模的中、大型豪华住宅项目（代表项目：成都恒大城）,恒大绿洲坐拥不可或缺的天然美景的城市、城郊项目（代表项目：广州恒大绿洲）,旅游地产,恒大金碧天下城市外围的超级万亩大盘，综合旅游
11、、度假、商务、居住为一体的优质项目（代表项目：清远恒大金碧天下）,广州恒大绿洲,清远恒大金碧天下,重庆恒大华府,住宅产品线体系覆盖中端、中高端、高端及旅游地产等多个产品系列，在产品结构方面，中端产品占40%，中高端产品占30%，高端产品占10%，旅游地产产品占20%。,恒大地产产品线,15,对全国所有项目的开盘销售制定严格统一的开盘标准，即“园林实景+准现楼+精装修”的发售模式，以真实的现场环境展示企业实力和产品品质，确保更高的销售价格和销售率。,园林实景展示： 实景展示前置，是恒大坚持的操作手法，湖景和园林实景展示一方面提升了项目的品质感，一方面给客户强有力冲击，留下深刻印象。 豪华装修：
12、豪华装修入户大堂给客户尊贵感。通过精装修样板房展示，让客户眼见为实。,恒大地产产品策略,恒大产品塑造优势不明显，属于较为均衡性企业，基本均以精装修形式交房，园林打造上，较为突出“水”元素的运用，恒大的每个项目基本都有中央内湖或是叠水园林。在项目配套方面，对教育元素较为重视，多体现为“名盘+名校”运作手法。,精装修与品牌商家战略合作，以9A精装为标准交房。,精装修,恒大地产产品特征,营销推广策略总结： 价格策略 低开高走的渗透价格策略，从而给客户物近所值得得感觉 实景展示策略 在项目开盘之前将园林、会所、将半间全部展示到位，给客户视觉冲击，提升性价比，激发客户购买冲动 推广策略 高调推广，高频率
13、高密度集中媒体轰炸，同事开盘前会邀请明星到现场助阵 精装修策略 9A级精装修，通过精装修的利润差价作为项目开发的盈利模式,恒大地产营销推广策略,18,中央集权， 强调“恒大式”的高执行力,“甚至到每一个广告都要由他（许家印）亲自过目。”恒大内部人士,恒大模式的核心所在：,许家印通过总部队伍全程控制区域公司从拿地、融资、报建、规划设计乃至采购和营销的各个流程。并同时进行考核。,恒大全国战略成功实施的核心力量：,具备高执行力和强执行力的团队文化。如高效、专业的工作风格和管理力度，以及难以想象的铁一样的运作纪律。,2010年4月17日“新国十条”出台18天后，当恒大总部宣称全国价格调整时，不管在售项
14、目是几个、几十个，还是几百个，都能凭借标准化的执行方案在极短的时间内达到高度统一。,恒大地产运作模式,第三章,郊区大盘案例,成都恒大金碧天下,天津恒大绿洲,恒大绿洲系分布在：广州、重庆、成都、武汉、宜昌、沈阳、长春、辽阳、西安、兰州、长沙、南京石家庄、太原、天津、贵阳、南宁、洛阳、南昌、济南及海口,恒大金碧天下系分布在：昆明、南京、天津、启动、清远、重庆、彭山及鄂州,绿洲系与金碧天下系相比，绿洲系较城市的距离更近，有较便捷的交通系统，但无金碧天下系良好的自然景观、低密意向及规模，它更偏向于城市意向,以土地属性为界定，从规模及产品上为着眼点，在两个产品系中挑选比较具有代表性的项目进行研究。,恒大
15、地产郊区大盘案例选择,直线距离约19公里,项目位于成都市彭山县牧马镇莲花村（牧马山后）。区域距离城市中心地带较远，直线距离19公里，但该区域拥有较优质的自然资源，属于传统的品质别墅板块； 由成雅高速支路进入成雅高速，可直接抵达二环路，经由天府大道可快速抵达城市中心地带。,交通动线,项目虽位于城市的远郊地带，但属于传统的优质别墅板块，拥有较良好的自然资源，交通进入性良好,成都恒大金碧天下区位与交通,具有优良景观资源的大规模低密社区,成都恒大金碧天下项目规划与分期,项目产品线丰富，以高层产品为主，利用独栋产品提升项目品质，利用当地较受欢迎的双拼产品来创造价值,成都恒大金碧天下项目产品,欧式新古典风
16、格建筑外立面,成都恒大金碧天下产品外立面,成都恒大金碧天下户型,成都恒大金碧天下景观实景,由于距离城区较远，项目打造丰富的配套设施，来满足整个社区的各方面需求,成都恒大金碧天下项目配套情况,成都恒大金碧天下配套设施,客户,产品,成都恒大金碧天下小结,成都恒大金碧天下小结,区位特征 东丽湖温泉旅游度假区，东丽之光大道北侧，欢乐谷以西 交通状况 东至黄港水库、南至津汉快速路与津汉高速联络线、西至环外快速环路、北至京津高速公,位于天津蓟县盘山脚下，距离北京80公里，35分钟车程,恒大绿洲,恒大绿洲,天津恒大绿洲区位与交通,项目概况 总占地面积:86万 总建筑面积：120万 总户数：5500户 容积率:1.5 绿化率：45% 物业类型：小高层、高层、洋房 资源：东丽湖温泉旅游度假区 配套：铂金超五星级酒店、国际会议中心、温泉中心及贵宾楼、运动中心、商业中心、幼儿园,一期全景图,规划特点 恒大绿洲位于天津市东丽区温泉度假旅游区，项目总规模1300余亩，居住区建筑面积约100多万平米，公建配套面积约20多万平米。依托东丽湖之“龙形水系”，项目布局“龙眼”上境，以欧
