品牌忠诚度的测量模型（2020年8月整理）.pptx

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1、一 寸 光 阴 不 可 轻 品牌忠诚度的测量模型 测量模型的建立原则 建立本模型遵循以下原则： 1、 本模型应当能够反映品牌忠诚度的真实意义，并保证全面性。计量系统的建立 是基于对品牌忠诚度的理解，并精选能反映品牌忠诚度的各方面变量。由于品牌忠 诚度是一个较为抽象的概念，因此本测量模型系统的主要目的是将这一抽象概念具 体化、量化，以期对公司实践具有指导意义。 2、 由于品牌忠诚度是品牌资产的核心，品牌忠诚度是品牌价值的源泉。所以品牌 的价值体现在未来销售量及利润的增长。因此测量模型系统中的变量会对公司市场 业绩表现产生直接或间接的影响，并最终将影响公司的销量及利润。 3、 测量模型系统中所选取

2、得变量应具有敏感性。当品牌种程度发生变化时，这些 变量能有效的识别这一变化。例如，当品牌忠诚度因公司策略失误或市场竞争而降 低时，测量模型系统应能识别这一变化。当品牌忠诚度保持稳定时，测量系统的结 构也应当显示出稳定性。 4、测量模型系统具有广泛适应性，它在被适当修改之后，可以被应用于不同行业 产业及市场。在对具体的品牌忠诚度进行测量时，此测量模型系统中的变量可作为 一个备选变量，选择其中一些适当变量，并赋予其一定的权重。 测量模型的系统构成 品牌忠诚度测量模型系统由态度、产品价值及领导地位、品牌体现价值及差别化、 沟通及市场行为五大类十个变量所构成。如下图所示：,1,一 寸 光 阴 不 可

3、轻,2,1、态度变量 态度是指消费者对品牌的观点及信念，它是品牌忠诚度的核心内涵。态度主要涉及 消费者关系的管理问题，当公司能有效的协调与管理与消费者关系时，通常能建立 起消费者对品牌的较好的态度，从而最终转化为品牌的忠诚。态度主要反映在它是 品牌溢价的基础，并主要体现在对品牌的满意度上。态度是衡量品牌忠诚度的一个 主要变量。 （1） 对于品牌溢价的态度-溢价比重。一个对品牌忠诚度进行测量的基本指标是 溢价。溢价是指在提供近似利益的条件下，与另一品牌（或一组品牌）相比，消费 者愿意多付（少付）的价格。溢价适于品牌之间相互比较的结果，所以有正负之分。 在对品牌溢价进行衡量时，可以将市场按品牌忠诚

4、度进行细分。例如，将整个市场 化分为品牌忠诚者市场、品牌转换者市场以及其他市场。每一个细分市场显然对相 关品牌的态度不同。从而影响对品牌溢价的计算。如果不将市场细分，而是汇总计 算，将使测量系统缺乏敏感性。 在计算品牌之前，应首先选择一组竞争性品牌作为参照系，这组竞争品牌应具有代 表性。品牌溢价可以通过问卷调查，通过询问消费者愿意支付的价格确定品牌溢价。,3,一 寸 光 阴 不 可 轻 采用溢价作为衡量品牌忠诚度的变量会存在以下问题： 第一：品牌溢价是通过品牌与其它一组品牌相比较而确定的，在一个品牌较多的市 场上，如何科学地确定参照品牌以确保其代表性，是非常困难的课题，尤其是很难 考虑所有的新

5、的竞争性品牌。 第二，由于有些品牌属于世界品牌，当处于不同的国家和地区时，主要的竞争品牌 不同，如何确定参照品牌，并赋予不同的权重是一个极其复杂的问题。 第三，在某些市场山，出于各种原因（如政府管制），导致价格差别对品牌忠诚度 没有任何意义，从而是溢价丧失了对品牌忠诚度的衡量作用。 （2） 对品牌满意度的态度-满意度。对于消费者满意度的测量可以将消费者定义 为在一定的时间和跨度内已经使用过该产品的消费者，主要侧重于对消费者使用该 产品的经验的检验。 消费者满意度的测量因不同的行业而具有不同的特点，满意度可以成为测量一些产 品的品牌忠诚度的关键因素。对满意度的衡量可以通过询问消费者若干问题来确

6、定。如，再下一次购买种，您是否愿意再次购买该品牌？您经常购买的品牌有几种？ 您是否愿意向别人推荐该品牌？ 在衡量消费者满意度时，应注意以下问题： 第一， 满意度的测量只包括那些已经使用过该品牌的消费者，而未使用过该产品 的消费者不包括在内，这在一定程度上有所限制。 第二， 消费者的心理是复杂的，看满意某一品牌的消费者，可能因为其不敏感， 或信息沟通不充分，所以单纯使用消费者满意度来衡量品牌忠诚度时不充分的。 2、产品价值/领导地位变量 （1） 品牌体现的质量 品牌体现的质量是指消费者可以通过品牌识别的产品质量。体现质量不使产品的实 际质量，它只是消费者可以感受到的产品质量，产品的体现质量是构成

7、产品价值的 一个重要因素，同时也是反映品牌忠诚度的一个极为重要的变量。 产品的体现质量不仅包括产品的耐用性、功能性等实际质量因素，它还包括心理因 素，如产品的分销渠道、价格等因素。 体现的质量通过以下问题来衡量： 与其它品牌相比，该品牌：,4,一 寸 光 阴 不 可 轻 具有高质量，平均质量还是低质量？ 是最好的，最好的之一，还是最差的，最差的之一？ 质量是稳定的还是不稳定的？ 在衡量产品体现的质量时，应注意以下问题： 第一， 产品体现质量与品牌溢价一样，也涉及品牌参照系问题。 第二， 体现质量同样应将市场细分为品牌忠诚者、品牌转换者，以及其他品牌忠 诚者三个市场。而且不同的市场对产品体现质量

8、的解释不同。 第三， 体现质量在反映品牌忠诚度时是一个相对不敏感的变量。 （2） 品牌的领导地位 如上所述，品牌的体现质量对品牌忠诚度的反映具有不敏感性，因此需要引入领导 地位变量。品牌的领导地位从三个方面衡量品牌忠诚度： 第一， 领导地位反映了一定的综合效应。如果该品牌在行业中居于领导地位，必 然由大量消费者购买，该品牌的忠诚度必然也高。 第二， 领导地位同时也表明该品牌在行业的技术领先地位和革新能力，从而从侧 面反映了品牌忠诚度。 第三， 领导地位还表明该品牌的时尚性，代表着消费潮流与趋势。 领导地位可以由以下三个问题确定： 该品牌是领导品牌、领导品牌之一还是非领导品牌； 该品牌得到越来越

9、多的接受； 该品牌具有革新性。 领导地位变量存在的问题是它不是一个单独的变量，它反映了市场占有率、革新性 以及被接受的程度。因此变量的计入可能会重复其他某些因素。 3、品牌体现价值/差别化变量 品牌体现价值及差别化在一个侧面反映了品牌忠诚度。根据对品牌不同的观点，可 以从三个不同侧面反映品牌体现价值。即从产品的观点看品牌（体现价值），从人 观点看品牌（品牌个性），从组织的观点看品牌（公司品牌）。 1） 品牌的体现价值 从产品的观点看品牌反映了价值的观点。品牌价值不仅反映了功能性的利益，也反 映了品牌感情诉求方面的利益。如果品牌在以上两种利益方面较贫乏，则品牌提供,5,一 寸 光 阴 不 可 轻

10、 的价值不足，易于受到竞争者的攻击，品牌忠诚度较低。因此，品牌体现价值是品 牌忠诚度测量的一个重要变量。通过对品牌体现价值的总体衡量而非具体功能性利 益的衡量，可以将此测量方法应用于不同的行业及产品。 品牌体现价值可由以下两个问题确定： a、 品牌所提供的价值是否与其价格相互匹配； b、 是否有足够的理由购买这种品牌而非其他竞争性品牌。 品牌体现价值这一变量所涉及的一个重要问题时它是否代表了一个新的变量，它 与品牌体现质量之间有何区别。从某种角度来看，价值可以被解释为体现质量除以 价格。但从整体而言，体现价值与体现质量有所区别。品牌体现价值主要反映品派 声誉及尊重等方面的情感利益，而体现质量主

11、要反映品牌功能性及实用性等方面利 益。 品牌个性 品牌体现价值及差别化的第二个因素是品牌个性，这是从人的角度出发来看。对于 某些品牌来说，品牌个性提供给消费者情感及自我表现方面的利益，同时又是品牌 差别滑稽品牌与消费者之间关系的基础。尤其是某些产品差别化很小的品牌，而且 这些产品在公众化场所消费，品牌个性给消费者提供了一个很好的自我表现机会。 如何测量品牌个性的一个挑战是不同的产品大类往往具有不同的品牌个性特色。抓 哟可以通过以下问题确定品牌个性： a 、该品牌是否具有个性？ B、该品牌有趣吗？ C、你是否对使用该品牌的人群有一个清晰的概念？ 测量品牌个性需要注意以下问题： 第一， 并不是所有

12、的品牌都具有品牌个性。尤其是有些品牌将自身定位为功能性 利益的提供者，如将品牌个性作为这类品牌的指标，就会降低这类品牌的忠诚度。 第二， 品牌个性属于不敏感因素，通常表现稳定，当品牌忠诚度发生变化时，经 常不能在品牌个性中反映。 公司品牌 公司品牌时从组织的观点来看待品牌，它主要侧重于品牌与制造次品牌的组织之间 的关系，尤其是制造品牌的公司是易于识别的或公司本身具有品牌时，公司品牌与,6,一 寸 光 阴 不 可 轻 产品品牌的联系是品牌忠诚度的重要指标。 确定公司品牌需要确定以下问题： a、 这一品牌使我所信赖的公司生产的； b、 我敬仰生产这一品牌的公司； c、 生产这一品牌的公司时可靠的。

13、 公司品牌变量存在的问题是： 第一， 并不所有的产品与其生产公司具有联系，适用范围较窄； 第二， 缺乏敏感性。 4） 品牌的差别化程度 以上所述前三种变量都从一个侧面说明了差别化的来源。品牌差别化是品牌忠诚度 的一个基本衡量变量。正是由于品牌之间存在差别，消费者才会在品牌之间进行选 择购买。 用于确定品牌差别化的问题包括： 该品牌与其他竞争品牌是不同的； 该品牌基本与竞争品牌没有区别。 美国 Y&R 调研公司对品牌差别化的调查表明：品牌差别话语品牌忠诚度有着极强 的相关性。品牌忠诚度上升的品牌的产品差别化不断扩大，而品牌忠诚度下降的品 牌的产品差别化在缩小。因此，差别化是衡量品牌忠诚度非常重要

14、的一个变量。 5、 品牌的沟通变量 品牌认知通常容易被忽视，但却是品牌忠诚度的一个重要的衡量变量。品牌认知一 般是信息沟通的结果，因此将其归入沟通变量。品牌认知可以影响品牌观点及品牌 态度。在某些情况下会直接影响品牌选择甚至品牌忠诚。 品牌认知是消费者的一种心理过程。分为以下几个阶段： 识别阶段 回忆阶段 深化阶段 品牌独占阶段 品牌了解阶段 品牌观念阶段,7,一 寸 光 阴 不 可 轻 对于新品牌来说，识别是最重要的。而对于知名品牌来说，回忆阶段及深化阶段更 为重要。 使用品牌认知这一变量应当注意以下问题： 第一， 由于品牌认知的阶段对于不同品牌与产品大类有不同的重要性，因此不同 品牌之间的

15、比较非常困难，有些品牌识别阶段是重要的，而对其他产品大类识别率 对于每一个品牌都会很高。有些品牌甚至需要用品牌了解率及品牌观念率来衡量。 第二， 在对品牌认知进行衡量时，应注意不要仅限于品牌名称。品牌象征、品牌 识别形象都具有意义。可以利用开放式问题，让消费者写下所有与本品牌有关的事 物。 6、 品牌的市场行为变量 市场行为变量是通过品牌的市场表现来对品牌忠诚度做出衡量。市场行为主要包括 市场占有率、市场价格及销售覆盖率。品牌忠诚度高，必然在市场业绩上表现出来。 因此，对于市场行为这一变量的衡量，从一个侧面反映了品牌忠诚度。 品牌的市场占有率。 市场占有率是反映品牌忠诚度的一个敏感与有效的变量

16、。当消费者对该品牌的忠诚 度提高时，该品牌的市场占有率通常会增长；而当消费者对该品牌忠诚度降低时， 市场占有率通常会降低。 市场占有率的另一优势是其可得性和准确性。目前大量市场调研与咨询公司正在从 事这方面的业务，他们所提供的数据通常较为准确。 使用市场占有率这一变量需要注意以下问题： 第一， 市场占有率也存在测量上的问题。测量市场占有率需要确定竞争品牌的范 围，而这通常是较为困难的。尤其是相关竞争性品牌随时间变化而变化，很容易造 成测量困难。 第二， 市场占有率的另一问题时它经常与公司的短期目标相联系。公司为达到短 期目标，会采取降价等促销手段，而这些手段的应用会降低品牌的忠诚度，因此， 市场占有率的短期增长无法说明品牌忠诚度的提高。 以上问题也可以因市场行为其他变量的引入而弱化。 品牌的相对市场价格及销售覆盖率。 由于市场占有率的增长可以通过降价达到，从而使市场占有率这一变量缺乏说,8,一 寸 光 阴 不 可 轻 明力，因此可以引入相对市场价格这一变量来弥补其不足。相对市场价格是指一个 品牌在一定时期内出售的平均价格除以所有该类产品品牌在这一时期销售的平均 价格。 销售覆盖