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1、金域蓝湾临河户型竞品传播分析,2008-08-19,壹,金域蓝湾临河户型简析,金域蓝湾是万科系城市舒居的最高级别 临河户型是万科金域蓝湾最优越的，可以称之为“大平层别墅” 270o超宽视野，兼享河景、院景 23米的超大开间 一卡一梯一户 专享私人电梯 5.8米挑高客厅、挑高露台及挑高入户花园 国际标准双语物业服务 200米楼间距，享受2万7千平米的园林景观,贰,金域蓝湾竞品分析,金域蓝湾竞品厘清,平层别墅是产品区别于市场的形态， 也是我们寻找和锁定竞品的主要依据。,金域蓝湾竞品厘清,区域内同质化或类似竞品,区域外同质化竞品,以,为代表,以,为代表,与之竞争首先体现在地段的角力。,与之竞争首先体
2、现在产品细部区别的角力。,1 区域内同质化或类似竞品,2批次为1栋多层,共58套.该栋多层两面临路,且景观视野正对后期电梯组团.并临汽车出入口.其景观和噪音都较一批次较差,1批次,2批次,汽车出入口,电梯组团,“铜雀台”2批次推出58套房源，与一批次完全相同，但楼栋位置临汽车出入口，有噪音影响。,龙湖三千城当期,产品是什么,企业品牌,热销信息,产品经验 品质信心,首先强调的是“精装”概念，目前强调“洋房”享受。投放形式上均为整版或跨版，投放频次较高。,龙湖三千城 铜雀台 子案名“铜雀台”，传播话题集中在 1 精装；2 城市中央；3 多层洋房/城市洋房；4 私家花园。 在传播频次和版面上给予有力
3、推动，辅助其1批次项目的顺利传播与销售。,小链接：铜雀台由曹操初建于建安十五年（210年），后赵、东魏、北齐屡有扩建，不仅是文宴场所，而且也是战略要地，明代被毁，只剩台基。,理性沟通为主的“铜雀台”,首创当期,10 栋,11 栋,后海4.1批次10栋和11栋共97套房源,以128平米套三为主，多层均价8000元/平米，小高层均价7700元/平米，整体均价7800元/平米,10-14层，1梯2户，73套房源，面积在127-129平米。,4-7层，1梯2户，24套房源，面积在155-162平米。,套三（127-129）,套四（155-162）,多 层,小 高 层,20M,30M,后海似乎有点太入戏
4、了，真把自己当别墅了， 在当前比真金白银的市场环境下，还这么认真地玩虚的。 另外，似乎有点底气不足，只出了2次，还都只是半版？,后海在广告传播上第一信息传递是子案名“后海”， 第二信息传递是人生哲理的表达“繁华没有尽头，后海，有幸退一步”， 可是很不幸，好象看完广告也不清楚后海是什么。 并且，平层别墅的购买动机是鱼与熊掌兼得式的，既要繁华，又要隐逸， 换句话说，目标群想的是进退自如，进一步繁华，退一步闲适， 如果只有退一步，没办法进一步，对于平层别墅的目标群而言似乎并非有幸。,文宴场所，而且也是战略要地。,文宴场所，而且也是战略要地。,小链接：后海，什刹海的一部分，是一片有水而能观山，垂柳拂岸
5、，遍布酒吧的闲散之地，周边的王府和名人故居为它铺陈着京味和历史的无穷韵味。,不知所云的“后海”,二十四城套三,套三125平方米,套三144平方米,1.2批次推出248套房源，125平米和144平米的套三各124套。,144平米户型，2梯4户,华润有点忙，可能还有点烦，偷是好东西，看嘛，空间没偷够，纠结了不是。 高密度的投放频次，还好不是我们接下来推广户型的主要竞争对手。,华润二十四城 可能遇到了一些销售麻烦， 这或许从他们最近一段时间以来高频次主推89平方米户型可见一斑， 从最近的广告看，其传播点落在“200万平方米万象大城”以及“89平方米阳光宽景两房” 以华润的方式，一般推出类似金域蓝湾临
6、河这种平层别墅户型，都在项目推广的中后期， 就目前观察的广告表现而言，他们并非下阶段我们临河户型的主要竞争对手。,永远89的“二十四城”,2 区域外同质化竞品,翡翠城当期,216平米大户型,翡翠城4.4批次临河高端,共74套房源,分别是216、188的大户型和266的跃层户型,188平米大户型,266平米跃层,与其他类似产品展示户型效果、自然或人造景观享受等产品性沟通不同，翡翠城依云府在沟通上有花心思研究目标群的心理感受与家庭结构特点。,华润翡翠城 依云府 子案名“依云府” 从传播上看，强调了“临河”和“繁华（有点心虚，因为是二环边的繁华）” 传播定语“河岸 上层圈 至臻华宅” 广告语上试图与
7、目标群那种小骄傲的心态进行马屁式沟通， 二环边的繁华，您淡定其中，家人尽享其中。 1500平方米的沙河岸，您征服的疆域，儿子成长时的领域。 并提醒消费者为自己骄傲的同时应该让家人也为他而骄傲。,感性沟通为主的“依云府”,四海逸家,展示户型效果,展示建筑外观效果,展示户型效果,四海逸家 简单粗暴的广告方式，传播定语“纯空中别墅社区”， 诉求上咬定“100万，实现城市别墅理想”不放松， 比“100万的城市电梯别墅”一类的诉求而言， 顶多也就加穿了条底裤吧。,四海逸家在传播投放频次较密集，亮相至今近一个月已有8次报版投放， 并且比较注重软文，制造出一种热销氛围，至少是在字面上。,直接说三围的“四海逸
8、家”,中海 龙湾半岛宸园当期,套二（95）,套三（136-139）,套四（166-178）,宸园1批次33栋，共216套房源，以套三套四为主，面积从95-178平米.,龙湾半岛 从传播上可以抓住的信息 1 城市中心；2 半岛；3 别墅级（可见还不是别墅）；4 浣花区域（实际上勉强算外浣花） 从传播上无法了解的信息 1 户型；2 中庭环境；3 是否有空间优惠。 报版广告投放频次低，只有一次。,龙湖翠微清波当期,160平米户型,翠微清波推出3号最后一批次，其中高端临河共推出35套，全部为160平米套四,本批次推出35套160平米户型，2梯4户，可看河,同样主要强调居住环境舒适的场景展示 而不象一般
9、的三房户型一样展示户型效果,同样主要强调居住环境舒适的场景展示 而不象一般的三房户型一样展示户型效果,同样主要强调居住环境舒适的场景展示 而不象一般的三房户型一样展示户型效果,翠微清波 传播定语使用了子案名“平层别邸” 传播上暗示产品具有准别墅品质， 暗示可以相信龙湖在别墅上的经验， 暗示这里可以实现你对别墅的梦想。 投放频次较高，一个月时间约投放了5次报版广告。,3 竞品传播总结,1 目前临河户型主要竞争对手是“铜雀台”和“依云府”；,2 目前所有竞品中传播频次最高的是四海逸家（8次），传播版面力度最大的是“铜雀台”（4次整版，1次跨版）；,3 大多竞品在展示户型效果的同时，对与居住环境舒适
10、的表达也较普通户型更加重视，愿意花版面和频次展示环境效果（中庭或私家花园），这与目标群对于居住舒适度有更高追求有关；,4 为了突出产品特性，大多竞品对于平层别墅类产品给予了具有尊贵感或者直接暗示产品类型的子案名，并设计有专门ICON；,5 重点信息（户型效果、环境效果）平面展示经常采用宽屏幕式样的表达；,6 大多竞品采用了理性沟通，个别采取，还有感性沟通。,叁,金域蓝湾临河户型目标群简析,房地产市场发展10年，就会迎来换房客群高峰，这是国外的经验。 在飞速发展的中国，或许58年就会迎来换房客群的高峰，换句话说，这些人或许是20002003年首次购房的人群。 换房客群的特点：有一点经验，有一点钱
11、，还不算成功人士，但处于事业或生活的上升期。属于购房老鸟，或许是最为挑剔的一群人，他们较首次置业群更在意品牌、户型、物管、景观、地段等因素，他们通常不容易冲动下订，钓这样的鱼需要有耐心。 可以安慰的是：他们对于价格的敏感度没有首次置业群高，同时，购买房子的意愿与能力都较刚性。,从购买行为看,从形态描述看,适合的目标群是成都市中高收入人群，是城市真正的主人，政府公务员/国企中层以上/中小私营业主，正处于事业的上升期，生活形态上处于满巢期，要求面积大、使用空间丰富，家有老人和小孩的三代居家型家庭，户主年龄在3545为主，以二次以上置业为主，拥有20万以上售价的中高档轿车。,户主年龄在3545为主，
12、这样描述可能感受不到太多他们成长经历的时代背景，不妨换个角度看，3545岁，其出生约在60年代（19631973年）。,有车（20万以上）,三代同堂,至少还有一套房,从消费心理看,他们属于想要鱼与熊掌兼得的那种消费心理，想要别墅的居住享受与优越的自然景观等，但是因为生活、事业的便利原因等，又不愿意离开都市的便利与繁华（主客观原因都有）。在消费上还不是纯炫耀型，更多属于暗爽型。 与普通户型的购买心理略有区别，他们的购房心理会更呈现地段偏好（交通便利、生活便利）、环境偏好（高尚社区，自然景观以及人造景观较好、整体规划较好）和品质偏好（相信品牌、相信大师品质）、休闲享受（各类休闲设施比较齐全）为主。
13、,家庭月收入至少在2万元以上。,一般而言，购房月供支出不宜超过家庭月收入的35%，倒推目标客户家庭月收入，得出以下结果（假设总价140万）：,按揭购房后首次需要准备的资金大约是42万（首付）+25万（装修）+8万（空间改造）=75万。,家庭存款性或可迅速变现现金至少在150万以上。,他们的经济状况,对于中高档住宅的购买者而言，与首次置业的年轻群体举全部存款甚至借钱完成首付以及装修不同，他们在首付及装修费用的控制上，通常不会超过其家庭存款的3050%。,商业贷款,一次性购房者（总价140万为例）需要准备资金大约是140万+25万+8万=173万。,家庭存款性或可迅速变现现金至少在350万以上。,
14、他们的区域分布状况,城东,城北、城中,城南,城西,成都客群的去化预计,至于外地购房客群，由于其对于成都区域的惯性不大，更多根据所接受的传播、推荐而购买，可考虑针对性传播。,主要竞争对手：三千城,主要竞争对手：翡翠城,主要竞争对手：翠微清波、龙湾半岛,主要竞争对手：三千城、翡翠城,肆,金域蓝湾临河户型传播策略的初步推导,1 重要传播信息简析,1,平层别墅,传播中这个信息必须清晰传递，因为 A 突出产品的稀缺性，平层别墅的产品形态目前在成都相对稀缺； B 金域蓝湾的传播已经有段时间了，必须通过一些传播表现（例如子案名，专门的ICON）清晰告诉大家，临河户型并非仅是金域蓝湾新推出的大户型这么简单，而
15、是完全不同于之前户型的产品形态大平层别墅。,WHO AM I？我是谁？,2,都心（位于城市中心）,传播都市中心这一信息的意义 A 直接将一些二环外的竞争对手挤出竞争圈，平层别墅离商业中心越近越体现存在价值； B 在目前的楼市状况下，城市中央的意义除了常说的便利与繁华，更增加了保值的功能；,WHERE AM I？我在哪里？,翡翠城,龙湾半岛,翠微清波,四海逸家,这个城市有点偏心，市中心不在市中心，繁华商业带位于偏东的春熙路一带。,3,产品细部优势,比较目前的同类产品，我们的产品主要优势有 A 一卡一梯一户（尊贵感；私秘感）； B 原生态自然河景（对于升级产品，目标群环境敏感度递增，并因此暗爽）；
16、 C 满足三代人居住的宽敞户型以及私密性设置； D 60平方米左右的灰空间（没谁不喜欢占便宜，退一步说，产品更具保值性）； E 大师打造的产品（类似于能分辨机制紫砂壶和手工紫砂壶，并因此暗爽）； F 可能还有更多，例如23米开间、270度视野,WHAT CAN I DO？我的特长？,提醒：经验不能照搬，目标群变了，对项目特长的敏感度也随之改变，甲之砒霜，乙之熊掌，一些A户型客户不关注的卖点，或许是C户型心中最爱。,在都市中心 不临河,临河/湖/公园 不在都市中心,关于城市中央以及河景多说一句，对于我们的竞争对手而言：,一环边/沙河畔/大平层别墅,繁华都市之中 金域蓝湾之上,水漾院墅,对于传播定位的初步建议：,子案名,slogan,产品落格,都会上层圈/大平层别墅,隐繁华之中 居沙
