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1、新弘国际城 2012年度企划推广报告,2011.92012.12,线下活动为主: 1、以“下一站幸福”为全年主线 2、从新婚、三口之家和投资三方面客户安排活动线 3、持续、系统推进，营造口碑 4、促进老客户成交+吸纳新客户,结论： 1、在报纸媒体投入不多的情况下，通过持续性暖场活动确保案场人气； 2、通过老带新，形成口碑效应，是主要的营销手段。,2011年推广回顾,线上推广为辅: 1、以“景观王座、精装”主打 2、辅助22号轨交+准现房卖点 吸纳新客户 3、成为新弘会会员 促进成交,1、今年8月12月底，3.48亿； 2、明年全年5.22亿 3、明年主推产品：90平米小户型、毛坯 现在到明年底
2、：总销套数约628套 （其中，今年10月推盘256套、明年3月推盘216套、明年9月推156套） 4、全年推广费用：700万,销 售 指 标,628套，全年蓄客需要6000组左右； 目前成交老客户：800组左右； 未成交老客户：200组左右,在限购盛行、产品没有提升的情况下 如何有效、持续的蓄水？,2012年，营销推广突破,核心价值/推广策略/企划执行,产品核心价值提炼,PART 1,1、产品卖相不足 主力产品：90平米小户型 装修标准：毛坯 案场接待会所：因工程原因，形象面将会较差 样板房：因工程原因拆除，2012年将在无样板房情况下销售 2、交通配套不足 22号线距离本案2公里 公交车线路
3、少，松莘线30分钟一班 目前没有社区班车 莘松路繁忙拥挤，自驾车同样不便 3、生活配套欠缺 目前，只有1.8公里外的新南路家乐福 周边缺少超市、娱乐休闲、银行、学校、菜场等生活基本配套； 4、周边环境差 本案及多数楼盘均在施工，距离虹桥机场较近，飞机噪音明显。 整个环境对购买形成一定抗性。,面 临 的 问 题,距离市区30公里，90平米小户型 交通、配套均不成熟的情况下,客群置业心理剖析,谁在买我们的产品？ 他们为什么买？,他们主力年龄在2737之间，或者刚刚结婚，或者成家仅几年，孩子很小。可能会经常让父母过来一起暂住。 面临着家庭成员的成长和增加，置业时会考虑到各家庭成员之间的私密空间。 并
4、会考虑家庭成员所需的生活配套，如老人带孩子更喜欢社区的景观绿化空间较大，旁边是否有菜场、超市、银行。男女主人会考虑交通，以及此后该区域的发展。,家庭结构,典型的成长型家庭 购房时会考虑实在而细节的户型分割和生活配套,他们刚过而立之年，职业基本分为两类， 一类是公司职员，最高是中层领导，正处于事业的上升期。另一类是小个体户，有一个稳定且不错的收入渠道。 但他们都是家里的顶梁柱，生理和心理年龄决定了他们开始考虑稳定、圆满的家庭生活； 家，是这个年龄最大的梦想之一；,事业层次,“家”的概念随年龄而强烈。 置业是这一人生阶段的头等大事。,他们事业刚处于发展期，大多数家庭月收入在1.5万2万之间。少数从
5、事个体户经商者略好，年收入在20-30万之间。 大部分客户的存款还不足以支撑独立购房， 45万左右的首付往往还需要父母的支持。,被市区高房价挤压。务实的心态、不多的收入，决定了更看重房子的性价比！,收入洞察,限购时代，投资客户锐减。 绝大多数客户是自主需求，所以对产品的考量都比较务实和谨慎，房子能否升值是其次，关键是当下置业的门槛和居住的舒适性。 所以他们更看重实实在在的生活配套、交通便捷性和生活氛围。,置业动机,自住，交通与生活配套与房子本身同样重要。,我们面临是其实是一个 非常看重性价比的刚需人群。 这就决定了， 挖掘产品的独特价值和营造生活的氛围，一虚一实，是促进成交的关键。,小结：,产
6、品价值提炼,在配套明显缺乏优势的情况下，面对刚性、追求性价比客群,三期的核心价值， 一定是基于产品力的精准体现,莘闵别墅区， 区域的国际化和高端气质； 莘闵别墅区是上海发展最早、最成熟的别墅区域，也是上海西南区离市中心最近的别墅板块之一。多个别墅项目，规划了庞大的别墅体量，目前是亚洲最大的别墅集中区域； 新弘国际城位于莘闵别墅区内，项目本身也拥有别墅产品 。对于将要推出的公寓产品，板块的高端属性，静谧优雅的居住环境，以及未来的发展潜力都得到公认。,产品价值梳理之区位,利用价值： 目前，莘闵别墅区概念大多停留在行业内部，其规划、发展及市场定位，尚未被大众市场所有了解和接受。 对本案三期来说，莘闵
7、别墅区只能作为小细节卖点。,23万方复合式国际住区 新弘国际城是集公寓、别墅、酒店式公寓及商业于一体的复合型大盘。 以“国际住区”的理念规划，旨在打造一个上海西南板块、具有国际居住理念的人居典范。 “国际”理念，将成为项目最大的精神价值之一。,产品价值梳理之项目,利用价值： 购房者对复合型项目的看好，更多体现在带有大商业物业的城市综合体上，如万达广场、中信泰富等。 而我们因为缺乏大商业支撑，复合型、国际等卖点明显单薄和虚化，同样仅可作为辅助卖点。,经典英伦风格，尊贵人居体现 抛开华而不实的装饰和张扬，回归英伦建筑特有的文化沉淀。 新弘国际城，用市场上相对较少的英伦风格，演绎着国际住区的建筑理念
8、。为客户呈现既能体现身份感，又契合内敛气质的居住体验。,产品价值梳理之风格,利用价值： 目前市场情况下，客户对建筑风格的偏好，往往为高端客户对于别墅等高端物业。刚性客户很少将此作为成交因素。因此，本案建筑风格，仅作为项目形象调性的塑造；,地铁22号线年底开通，缩短与市中心距离 项目向来最大的抗性来自于交通，随着22号线的即将开通。本案生活便捷性与价值潜力将显现。,产品价值梳理之交通,利用价值： 22号线开通的事实，将为本区域阶段性话题热点。三期恰逢此时推出，地铁，将成为三期重要的利好因素之一。,附加赠送面积，多1个房间,产品价值提炼之户型,三期共有卖点： 三条滨河水岸，一个中心花园,三期房源处
9、于项目3条水系中间，形成一个半岛形状，水景资源突出。 14、17、21号楼，东边为别墅区，视野感较为突出； 另外，三期中间拥有项目三大景观组团中的一个，社区景观明显。,产品价值提炼之景观,为成长型家庭和起步阶层，提供一个低门槛、一步到位的置业方案！ 对城市资源的占有，对优美居住环境的想象，不再是少数人的专属； 新弘国际城90平米乃至60多平米小户型的推出，为成长型家庭和“起步阶层”提供了低门槛置业的可能。对城市资源的占有、对家的梦想，轻松实现。,三期产品为客户提供的价值：,溪岸2+1,轻松营造一个优美的家,2012年全年推广策略,水景资源价值+性价比+一步到位的空间,溪岸2+1ICON,与LO
10、GO组合,企划推广策略,PART 2,双管齐下 立体推广 创造2012年市场佳绩,2012年推广主策略,来人媒体 口碑传播：38%（朋友、同事、老业主） 户外看板：16% 案场路过：24% 网络：15% 报纸：1%,结论： 1、口碑、户外看板及网络，构成主要的传播媒介。报纸广告效果严重不足； 2、线上加强户外及网络的利用，报纸仅用于重要节点的配合； 3、线下加强活动，深度营造口碑传播；,1、线上推广策略：,媒介策略,成交媒体 口碑传播：60% 户外及案场看板：19% 网络：12% 报纸：2%,来电媒体 口碑传播：19% 户外看板：16% 网络：48% 派发及短信：8% 报纸：2%,*数据根据案
11、场统计（2011.1.12011.7.20）,诉求卖点,全新三期： 溪岸2+1 产品价值点： 轨交22号线/90两房变三房,户外高炮(一),户外一效果贴图,户外高炮(二),户外二效果贴图,2、线下活动策略：,1、尽量考虑以家庭为单位，增加活动氛围和客户粘性。 2、活动频率和规模，应该少而精； 3、中等活动与小型暖场活动穿插进行；,阶段推广执行,PART 3,3期开盘256套,9 10 11 12 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12,全年大活动,春节,开盘216套,开盘156套,春季房交会,秋季房交会,营销及推广阶段划分,强销期,蓄水期,强销期,蓄水期,强销期,蓄水期,推广主题
12、： 国际90家 媒体：报纸、道旗、户外、网络 渠道：巡展、短信,新家2012活动第一季,今年下半年活动按原定执行。 春节期间空挡不安排活动。,新家2012活动第二季,新家2012活动第三季,推广主题：22号轨交 / 90平米两房变三房,2011年下半年推广执行,1,（2011年8月2011年12月）,1、以活动为主要手段，为10月份三期开盘强势蓄客； 2、将全年大活动作为2011年活动线与2012年活动线的衔接点，承前启后； 3、报广、户外、网络等媒介配合开盘集中启动，促进强销。,阶段工作,全年大活动（最幸福家庭颁奖）活动建议 活动主题： 团圆 幸福 家 新弘国际城中秋节最幸福家庭颁奖暨新家2
13、012活动启动仪式 活动形式： 本活动为2011年全年活动线的一个总结，同时也是2012年“新家2012”活动的启动仪式； 整个活动是一种联欢活动 第一环节：对全年活动的回顾，和对明年新弘“幸福家”活动理念说明； 第二环节：中间开始穿插节目表演，并有简单的茶歇供应； 第三环节：穿插各种抽奖环节 第四环节：最幸福家庭正式的颁奖仪式,全年大活动,活动时间建议： 1、将原定于10月份举办的全年大活动（最幸福家庭颁奖）提前至9月11号。9月11日是中秋节前夕、周日，可以借此团圆节日，与幸福家庭有机融合； 2、原定于9月份举办的健康讲座、食疗讲座等活动顺延至10月和11月份。,3、2011年温馨回顾视频
14、： 将以往活动中客户的照片、视频等温馨快乐的场面，在本次活动中播放出来。主持人做全年活动回顾和明年展望。（基调：富有感情、感染力）,活动特别策划,1、拍摄样板房电视片： 为了解决明年样板房将拆除的问题，建议尽快为样板房拍摄高品质的纪录片，该片可以在本次活动上播放，同时也作为明年的活动和销售道具；（聘请高水准的摄影和剪辑团队，确保品质；聘请高素质的讲解员，从看房动线到样板房细节逐一介绍）,2、纪念影集： 本次活动上，在签到板前为每个到场客户拍照留念。活动后制作成精美的影集，赠送给每位客户。增加活动记忆点和口碑传播点；,线上媒体配合,硬广主题： 轨交22号线/90两房变三房 10月15日 盛大开盘
15、,活动炒作软文：（两方面内容） 1、新弘国际城，最幸福家庭颁奖礼献新老业主 2、22号线即将通车、家乐福指日可待，新弘国际城成熟绽放,派发DM内容：正面：与报广内容相同； 背面：2012全年活动预报表。,线上媒体配合,媒体组合：,1、报纸：时代报和晨报配合开盘节点各1期； 2、户外三块：全年 现有春九路、新南路、莘庄（马上撤掉），再增加一块高炮沪闵高速（130万） 3、网络：搜房网（周期3个月） 4、道旗：明中路到案场，配合大节点前后三个月，每月5万块； 5、短信：配合开盘,幸福家庭颁奖活动,8 月 9月 10 月 11 月 12月,下半年执行工作节点,3期开盘256套,活动,户外、道旗、搜房
16、网（3个月）,活动软文,晨报、时代报硬广（2期）,食疗讲座活动,健康讲座活动,广告,巡展到11月,闵行、徐汇、长宁三区派单,圣诞节活动（偏销售）,2012年3月7月推广执行,2,1、2月中3月底，为开盘蓄水； 2、主打17、18、21#楼水景卖点，增加产品特色； 3、以系列活动吸引客户，做深做透，促进成交；,阶段工作,线上推广主题,硬广主题：轨交22号线/90两房变三房 3月15日 盛大开盘,派发DM内容：正面：与报广内容相同； 背面：本季活动邀请；,渠道： 家乐福巡展+热点派发,活动线安排,3月,5月,4月,美丽人生,鸡尾酒派对,购物节,6月,大活动,季度主题：春季舞台,主题：美丽人生,活动内容: 联合知名美容院或中高端护肤品共同举办。女性客户以美容为主
