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1、通信运营商市场运营的战略变革,北京邮电大学,管理学的研究内容,管理的产生与发展,西方管理思想,目录,市场营销的基本理念 差异化的市场运营战略 营销活动的策划与实施 品牌设计与传播 渠道管理方法与技巧,引 题,创新的条件：势、局、变 例证：河南电信老总被威胁 顺势、设局、求变 创新的瓶颈：否定自我超越自我 革命革新更新更换调换调整整理 有自我否定的勇气才有自我超越的成功,战略迷失,流浪汉和追星族 赶鸭子上架 旧瓶装新酒 事后诸葛亮 见树不见林 渴望做航母,关注过程,在丛林中作战是如何保证部下的生存率和战绩？ 全程关注？全程控制？ 有风险怎么办？,三个基本问题： 卖什么、卖给谁、怎么卖 三个变革思
2、考： 卖给所有人还是一部分人？ 高价还是低价？ 不靠先进技术靠什么？,培训进度,第一部分市场营销的基本理念,市场营销的发展阶段,生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会市场营销观念 市场选择理论和营销策论组合理论,营销管理,营销理念在中国本土的传播,市场 研究,市场 细分,1900,1920,1940,1960,1980,2000,营销 管理,行为 研究,定位 理论,服务 营销,关系 营销,全球 营销,品牌 资产,整合 营销,网络 营销,关系 管理,需求理念案例：需求是什么？,王羲之爱鹅 三毛钓鱼 齐白石卖白菜 提示：不要用自己的需求层次去推断客户的，要学会体验客户的需求 娱乐业务的兴
3、起是需求层次提高的必然,一、需求层次理念,人类的需要层次 亚伯拉罕.马斯洛（19081970）人类动机理论,层次性，总是高地分层的 主导性，有一个主导的最迫切的需求。 多样性，不同时期不同人都不一样。,引申知识：市场是从需求开始的,认识和把握需求是营销成功的关键。 需求的层次性和多样性；（风俗、习惯、民族、文化、宗教、传统） 需求的有限性与无限性；（购买力、经济发展水平） 需求的关联性与替代性； 需求的伸缩性和可诱性。（价格弹性，动机诱导）,讨论：品牌进化,一号通 品牌 固网彩铃 品牌,二、体验消费理念,市场营销消费者买什么？,案例经典：一杯咖啡的价值,期货市场成本价25美分 街头店50美分
4、小吧1美圆 意大利式咖啡店2美圆 五星酒店5美圆 威尼斯圣马克广场的FLORIAN店15美圆 东京银座加藤信三店100美圆,实践推广：专家形象,门店的装修与形象 工作人员着装和用语 专业知识,引申知识：认识和把握市场,产品整体概念 产品的三个层次：核心产品、有形产品、附加产品 核心产品是消费者购买某种产品时候追求的利益，是最基本最主要的部分 有形产品是核心产品借以实现的形式，是产品的实体和服务的形象。 附加产品是购买有形产品时候的全部附加服务和利益。,引申知识：电信市场营销,1、什么是电信市场营销 引导电信产品和服务到达消费者的全部活动过程。 2、电信市场的基本特征：规模经济性、范围经济性、外
5、部经济性、普遍服务、全网互通、资源有限 3、市场营销的四个基本功能满足需求；指导决策；应对竞争；开拓市场 4、优质服务的要点：提供者的可靠性、对客户的敏感程度、承诺、敬业程度以及整体外观,定位理念案例：耐克进欧洲,耐克进入欧洲市场，遇到的最大挑战是面对处于市场优势的阿迪达斯，如何进行自身定位。 耐克的传统路线是：针对运动员，强调高水平的赛场发挥和技术优势，这条路线在美国市场非常奏效。 但是在欧洲，竞争对手阿迪达斯已经采用了。 体育产品存在高品质的同质化。 耐克决定走差异化的路线，用消费者的差异化的消费体验来定位自己。耐克选择了“酷”和“美国味儿”两个点作为自己的品牌个性。 在宣传上也极力宣传美
6、国的传统项目，如篮球；在主张上，体现的是直率、奔放、热情，相比之下阿迪达斯就显得太主流化、太普通、没有个性了。,三、定位理念,定位：在客户心中创造一种产品或服务的特色或形象，给客户心中留下鲜明的印象。这种特色或形象可以是物质的也可以是心理的。 定位的紧迫性：竞争、同质化、信息泛滥、时间资源紧张、快节奏、注意力稀缺 功能定位法、品牌定位法、形象定位法、消费者定位法 占领心理阵地：价值心理、规范心理、习惯心理、身份心理、情感心理,案例,百事可乐的“新生代”定位,引申知识1：定位从市场细分开始,行为因素：购买时机、追求利益、使用量、使用状态 性格因素： 习惯型（熟悉信任产品，注意力稳定集中，重复购买
7、迅速）、理智型（谨慎冷静，周密比较，不易受宣传促销的影响）、经济型（价格敏感，重视实惠）、 冲动型（易受外观和宣传的激励，情绪化，在乎直观感受）、疑虑型（谨慎多疑，风险敏感，行动迟疑）,引申知识2：市场细分程序,选定市场范围， 识别差异化的需求， 确定市场细分标准， 描述细分市场， 选定细分市场， 评估市场价值,引申知识3、市场细分因素,行为因素：购买时机、追求利益、使用量、使用状态 性格因素： 习惯型（熟悉信任产品，注意力稳定集中，重复购买迅速）、理智型（谨慎冷静，周密比较，不易受宣传促销的影响）、经济型（价格敏感，重视实惠）、 冲动型（易受外观和宣传的激励，情绪化，在乎直观感受）、疑虑型（
8、谨慎多疑，风险敏感，行动迟疑）,市场细分因素,心理因素：,个人资源丰富,个人资源贫乏,市场细分因素,心理因素：,个人资源丰富,个人资源贫乏,品质人群,时尚人群,经济人群,奶制品的降价竞争原因,企业从以下三个主要指标来评价细分市场，即：（1）细分市场规模及其成长状况。（2）细分市场结构的吸引力。这可以用上文所提到的波特行业竞争结构分析框架。（3）企业的目标和资源状况。即使细分市场在规模、增长及其结构吸引力方面都较好，如果该细分市场不符合企业的目标，该细分市场也不宜选择为目标市场。 良好的细分市场应具有如下特征：（1）可测量性，即市场规模、容量和购买力可以测量。（2）丰富性，即市场规模足够大且有利
9、可图，企业可投入该市场。（3）可接近性，即市场可以有效地接受且能为顾客服务。（4）可实现性，即企业有能力满足该市场的需求。如果细分市场对企业具有吸引力，但市场容量过大，企业过小，从而无法满足该市场需求，则应该对该市场进一步细分。,引申知识4、好定位还要有好的传播,品牌主张的有效性传播是成功的关键,诉求就是用传播的手段 和原理对定位主张的再创造,定位传播是一根针， 越是尖锐扎的越透,品牌诉求的广泛传播 流行的诉求“学生跳墙的笑话”,培训进度,第二部分差异化战略,三大基础战略,迈克尔波特的三大战略： 基础竞争战略包括三种，低成本战略、差异化战略和聚集战略，波特的这一观点，今天已经被企业界和理论界广
10、泛的接受和使用。不过企业究竟选择哪一种战略姿态取决于组织本身的专长以及竞争对手的短处。 低成本战略要求企业作成本的领导者，能够以更低的成本向客户提供可接受的产品或服务。典型的造就低成本优势的途径包括：规模经济、提高效率、技术创新、降低人工成本、降低原材料价格等。,格兰仕的价格剃刀,国内的微波炉生产商格兰仕在实施低成本战略方面就作得非常成功，格兰仕利用自己的规模经济优势，生产规模每上一个台阶，价格就下降一次。这种方法被业内人士和媒体称为“价格屠刀”。 1997年格兰仕的生产规模达到125万台的时候，就把出厂价格定在了80万台规模的企业的成本线以下，这样低于80万台生产规模的企业就是生产一个赔本一
11、台。 到了规模达到300万台的时候，格兰仕把出厂价格定在200万台规模企业的成本线以下。低于200万台规模的企业，同样是生产一台亏本一台。很多中小规模的企业因此退出了微波炉这个领域，而格兰仕的市场占有率和销售量稳步上升。 1997年到2001年格兰仕六次降价，在低原材料采购价格、大销售量、高效管理和加强科技研发的支撑下，低成本战略越做越顺。目前格兰仕年产微波炉1200万台以上，全球市场份额接近35%，国内份额70%，稳居全球第一的宝座。,聚集战略,聚集战略就是把目光集中在一个细分的市场上，倾注力量针对这个市场的特定需求提供服务。如：左撇子公司。 教育是一个聚集的很好例子，人们从小到大要经历各种
12、教育机构，幼儿园、小学、中学、职业高中、中专、大学、夜校、成人教育、职业教育等等。教育领域的聚集趋势十分明显，学校总是按照地区、年龄段来划定自己的服务范围。很少有集中全部功能、服务各个地区的，并且随着生源的增加，还要通过考试的方法对服务对象进行区分，用分数线作为控制聚集的有效手段。,差异化战略,差异化战略就是强调有别于对手的特色，力求在顾客广泛重视的一些方面在产业内独树一帜，比如高质量、技术专长、品牌魅力等。 在众多的巧克力品牌中，德芙巧克力的价格相对来讲是较高的，但是由于德芙美妙的口感，以及富有魅力的品牌，它仍然大受欢迎。差异化可能会带来高成本，但是只要由差异化产生的附加值高于成本，这种差异
13、化就可以维持。,营销战略的基本模式,市场营销的4大法则,1、感知印象法则 杜邦定理：近60%的客户是根据外观来选购商品的。 夏利的品牌印象 印象定理：人们觉得你是什么，你就是什么。,引申：中国电信的形象 实力强网络可靠 专家 精心维护形象从细节、从每个人的行动开始 形象就是资源，形象就是市场！,2、焦点法则 有所牺牲 一招鲜 独特销售主张 保洁的品牌焦点、诺基亚从杂家到专家,3、数一数二法则 独特概念 独特品类 制造第一 人们只能记住第一；第一不能太早，超前半步正好（万燕VCD）。,4、价值期望法则 把产品特点转化为买点 买点就是消费者的利益点 特点是普遍的共性，利益点是特殊的个性 通信消费的
14、利益点：新生活新体验 “怕上火，找王老吉！”,培训进度,第三部分 市场促销活动策划与实施,一、精彩整合营销推广活动,营业推广 SP（SALES PROMOTION） 定时定点的短期促销激励措施组合。或为金钱、或为商品、或为附加服务。 SP的价值：广告创造了有利的销售环境之后，SP可以将商品直接推进输送管中。SP费用比广告低廉；同质化导致客户对价格和收益比较敏感；广告和公关长于树立品牌形象，SP长于短线速销；SP争取经销商。,二、营销推广活动的4类工具,选择合适的工具,吸引,形象,忠诚,渗透,习惯,对抗,预防,高价位,实力,匹配,产业链,激励,兴趣,1、免费活动,免费SP 赠品：吸引转移、保持频
15、率、新品牌新市场 酬谢包装、包装赠品（如麦当劳）、邮寄赠品 免费样品 充分差异化、新品上市前4-6周、保留购买习惯、早期渗透市场、争取意见领袖、提高劣绩地区业绩 直接邮送、定点赠送、逐户分送、媒体分送、选择分送、包装分送,赠品印花 吸引反复购买，形成消费习惯，减少购买对手产品的可能性 选择赠品的3R原则 相关性；重复性；获益性 实用性（98%）质量好（72%）有吸引力（62%）雅观（60%）使用方便（45%）独特（44%）耐用（28%） 百事可乐赠送连裤丝袜,2、优惠活动,优惠SP 折扣券 预防衰退、提高消费者选择兴趣、引导试用 直接发放、媒体发放、随商品发放、渠道发放 小案例：XX电信局折扣
16、券装机活动 为保证一定的市场份额和业务增长，XX电信公司策划了一次优惠折扣券活动。主题“不是降价而是回报社会，感谢消费者的支持与厚爱”。不对外公开发放，按一定数量发给职工。每张一个编号，装机时记录，防伪的同时便于年底兑现奖励。每个职工每装一个奖励200元。对没有折扣券的一律原价不优惠。活动取得了明显效果。思考：折扣券活动成功的要点。,折扣优惠 对抗竞争对手、处理库存、增加现金流 新品优惠效果好于旧品、10%-20%、后发企业付出更多 消费着折扣和经销商折扣 无法挽回颓势、反复使用效果平平，降低忠诚度、不受经销商欢迎，吸引初次购买不如免费SP效果好，也不如折扣券效果好、价格的钢性,自助获赠：“老而可信的促销方式” 扩大品牌形象影响（特别是情感诉求的形象）、强化广告活动、维持忠诚度、吸引经销人员
