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1、The alliance Hsin-cheng, the gifted high level qualities, the low density ocean building appearance, lets it have the opportunity to become Set up the industry development item in the luxurious residence item of the real meaning,产品是企业的生命线。房地产企业也不例外。 万科风靡全国，再次成为全球第一销售房企，得益于其产品研发中心的现代化和先进性,历史淘汰的不是企业，而
2、是产品。 时代在进步，产品也要与时俱进。房地产企业20余年的发展史就是中国房地产产品的进化史。,15年前，商丘有这样的房子吗？中国有这样的房子吗？,建业，中原地产领跑者到中原地产领先者 建业集团也在与时俱进，从最早的绿色家园、森林半岛到现在的联盟新城、一号城邦，系列产品，不断升级，不断超越。,商丘建业也不例外。 8年，商丘建业扎根商丘：从绿色家园到森林半岛，从桂园一期到桂园四期，数千位建业业主的认可，商丘地产举足轻重的地位，商丘建业在收获与艰辛中一路前行，每每创商丘房价最高峰。,2010年，具有中原地产传奇之称的“联盟新城”入主商丘，成为建业省域化产品系列升级后的鼎力巨献，是献给商丘的高一年级
3、的全新住宅产品。 商丘作为”联盟新城“省域化的第一站，是目前建业集团在地市项目中最高端的项目。,新项目，新挑战。 我们奔着光明前程而来，却也注定少不了风雨兼程。 明确项目面临的挑战或问题，是出发前必须的准备。,1、 5350元别墅均价如何再创商丘房产销售价格新高？ 商丘近几年虽然房价上涨缓慢，但目前已经出现了像水木清华、上海城市花园这样的均价4000元以上的楼盘，高端产品的高房价正逐步被市场接受，但明显高出市场一千余元的均价，在项目销售初期仍有一定的压力和挑战。,2、全年巨额的回款任务全年1.5亿元？ 联盟新城项目目前工程在初步阶段，营销推广尚未开始，目前市场中同类项目上海城市花园等已先我们一
4、步，巨额的销售任务是本项目面临的最大挑战。,3、如何快速销售快速回款推出即售75%？ 根据联盟新城项目年度任务计算，如要完成销售任务，必须达到推出即售75%，短期内快速的销售回款对项目的整体营销提出了更大的要求和挑战。,4、如何找到为1.5亿买单的客户？ 距离本项目很近的上海城市花园有别墅在售，商丘市场中未来开发的高端项目也会逐步入市，在纷繁的市场中，找到愿意为比市场价格高出一千元左右的联盟新城买单的客户，是对项目而言巨大的挑战。,5、如何实现商丘建业同步在售物业的联动？ 商丘建业目前还有建业桂园项目在售，针对不同购房需求的客户， 如何将两个项目的销售联动，从而不流失每一个客户，使客户资源共享
5、，达到最好的销售成果。,问题就是方向！ 现在一起出发，寻找需要的答案。,广告公司作为创意服务商，向客户提供的是传播端的沟通和表现方案。 然而，没有行销策略指引下的行动纲领，推广行为失去目标指向，毫无任何意义可言。 我们相信，贵公司需要的不只是一套广告方案，而是如何达成销售目标的答案。 基于此，我们充分发挥系统的整合能力，制订了实效达成销售的行销策略，以及作为执行和协作系统的传播策略、公关策略。当然，也涵盖了完整的创意呈现。 我们希望，通过整合行销传播的一站式服务体系，实效推进项目销售。,内容提要,A市场环境洞悉 商丘建业回顾及现状 2010年市场分析,D营销传播策略 整合营销策略 推广策略核心
6、,G创意呈现 平面表现,E传播渠道和媒介策略 客户沟通渠道 媒介选择 媒介组合规划,F阶段作业规划 10年 行销传播阶段规划 10年 4月份推广计划,B项目的DNA 产品分析 产品竞争的核心 传播价值核心,C客户分析 客户分析 客户定位 客户特征描述 客户需求与品牌价值关系,A 市场环境洞悉,一、商丘建业回顾及现状分析,作为省域化战略发展的第一批城市，商丘建业在商丘躬耕八年。受限于商丘房地产市场发展的缓慢，当地经济水平的有限，建业高端的产品和相对高昂的房价使得其一路走来无比艰辛。在售的桂园项目，从多层到小高层转型后，客户对产品和价格的巨大抗性，尤为明显。,联盟新城非豪宅市场的豪宅产品,联盟新城
7、产品的高端性，决定了其价格的高度，市场能够承受的价格极限在哪里？ 别墅这样的高端产品是不是没有价格极限？ 也许放在大中国的范围内，这些都不是问题，上海汤臣一品、香港半山豪宅，无不在价格上雷倒众人。,好产品是需要好市场的。 2009年，商丘GDP在河南位居第十，整体经济实力尚且薄弱，反应到购房客群上，就是高端消费者还是少数塔尖人群。 因此，在宏观市场上来看，我们项目销售难度还是很大的。,二、2010年市场情况分析,2010，商丘提速。 国家投资千万级炼油厂入主木兰区； 西三县即将划为省里直属，整个城市将只保留梁园区、睢阳区、木兰区； 诸多房产公司在商丘开拓疆土，如开发高速奥兰花园的河南高速置业，
8、未来置业等； 商丘目前与开封同步快速发展，未来前景大好，房地产高端市场土壤逐渐深厚，可以想见的竞争即将展现。,与河南省大部分市地一样，商丘的房地产市场发展还没有达到省会郑州那样的活跃程度。自2002年以来，商丘市房地产市场就逐渐发力。从这一年开始，房地产各项指标逐年全面快速增长，尤其是近几年，无论是开发量还是销售价格均稳步上涨。同时，商丘市人口基数大，城区人口多，市场空间较大。,市场发展分析,近三年商丘市房地产开发指标一览表,全市房地产价格走势分析,从价格变动情况我们可以看出自2003年以后市场整体房产均价持续走高，每年的涨幅平均均在17%左右。说明了商丘房地产市场发展的快速提升。需要提出的是
9、从2007年截至到08年整体均价上升不明显，09年市场回暖时，房价也是平稳上涨，表明当地市场趋于成熟，价格快速提升已经存在较大难度。,区域市场分析,中心城区板块,神 火 大 道 沿 线 板 块,开发区板块,中心城区区域以商业、投资为主；神火大道沿线区域、开发区区域以居住为主，代表楼盘有建业森林半岛、帝和水上公园、上海城市花园、水木清华、阳光水榭花都、应天花园等。,城市发展变迁，催生南区住 宅市场发展，并形成高端住 宅聚集地。,商丘城市近期发展方向主要是“南拓、西延”。依托城市南部良好的 用地条件、优越的交通区位、便捷的基础设施配套条件，将城市空间 的中心由商丘老城区转向南部。 商丘南部成为买房
10、人首选的“上风上水”之地，尤其是神火大道两 侧，更是商丘高端项目的集中地。在同一区位、高端楼盘之间比拼的 是价位与品质。,项目所在区域市场分析,主要楼盘包括：帝合水上公园、富饶新城国际、水木清华、应天花园、上海城市花园、阳光水榭花都、海之畔左岸春天等。,重点个案分析,从以上对于市场的分析，我们可以得知：,1、商丘房地产处于快速发展期，销售价格也逐年稳步提升，诸多高端 项目的出现和良好开发销售，为更高端项目的出现奠定了市场基础； 2、目前市场上的高端产品同质化严重，以小高层为主流，处于同一竞 争层级，缺乏具有绝对市场优势的产品，而多层产品很受欢迎。 3、城市发展规划的实施，使地产开发向南部区域集
11、中，并已经形成了 高端住宅氛围，为联盟新城在该区域的开发营造了良好的市场环境。,总之 商丘市场缺乏一个能够以绝对优势占据市场第一 的项目，而市场不断成长，向我们需要的好市场 发展，带来了豪宅产生的基因。,B、项目的DNA,敢为天下先者 必定有其不凡之处 建业联盟新城是否具有商丘第一豪宅的DNA？,联盟新城 U-TOWN 高贵与生俱来,联盟新城因其广泛影响而被业界誉为“住宅中的劳斯莱斯”，是“一个必将写入世界建筑史教科书里的新现代主义建筑的经典作品”（美国洛杉矶艺术中心设计学院终身教授王受之语）。,建业在商丘8年，成功开发了绿色家园、森林半岛和桂园项目，市 场对于建业新项目的期望更高了。而联盟新
12、城作为建业至今产品序 列中的最高级势必会承载建业与商丘这座城市关于居住的光荣与梦 想。 因此，如何实现产品与市场期望之间的对接，是我们对于联 盟新城首要思考的问题。,一是在迎合市场的产品上进行一定的创新，形成 产品自身的亮点； 二是在产品形象上进行创新，塑造区域市场的唯 一性和独特性。,我们认为，产品与市场能否匹配，取决于以下两点,我们的项目具备这样的素质吗？,优势Strength,尊豪气度，独领风骚：国内实力地产开发商联袂打造，高标准规划，郑 州联盟新城的示范，低密度住宅，别墅和洋房产品为主；一期独创现代 中式风格等； 先天优势，先声夺人：地处城市发展主方向，区域内三纵三横（神火大 道、归德
13、路、凯旋路、北海路、南京路、文化路）六条主干道构成了四 通八达的交通网络。区域内的知名中学和大中专院校，如商丘市一高、 良浩高级中学、商丘职业技术学院、文化艺术学校等，更是提升了该区 域整体人文素质，距离睢阳古城不远，生态旅游资源丰富等； 后天优势，锦上添花：建业物业、建业教育、建业会服务，以及建业对 建标的高标准要求等。,劣势Weakness,1、项目相对于周边楼盘离市区较远，交通成本较高。 2、因处于城区的边缘地带，周边生活配套设施目前尚不完善。 3、宗地北面和西面紧邻农舍，目前的居住氛围较差。,机会Opportunity 1、项目位于城市发展的主方向，是未来城市核心区域。 2、项目周边众
14、多楼盘的开发建设必带动区域的经济的繁荣和市政配套 的完善。 3、土地的性质确定能开发稀缺的别墅产品，能填补区域市场的空白。,威胁Threat 1、极高的市场期望值和建筑同质化之间形成的心理落差。 2、项目周边开发和尚未开发的地块，多规划为高档住宅区，潜在市场 竞争激烈，尤其会对洋房类产品客户产生分流。,产品价值体系,建筑多元，荟萃世界：复合多元的建筑，打造世界级居住新城。 景观舞动，森林碧水：10万平米森林碧湖，林水相间。 邻里亲和，归原体验：返璞归真的居住蓝本，亲和的人本生活。 巷道围合，空间巧妙：组团内巷道穿插，组成一种巧妙的围合空间。 庭院组合，私有天地：前院+后院、前院+中庭、前院+中
15、庭+后院三种组合方式。 外动内静，规划科学：商业繁华在外便利生活，静谧在内安逸居住，超前规划打 造宜居之所。 亲地低密，舒适人居：罕有别墅、洋房底层建筑为主，精心打造超低密度居住。 建业领衔，至高巨献：18年建业鼎力打造，实力造就品质，商丘人居新高度。,价值很多，但好产品需要人们记住的好处，一定是单纯的。 如： 海飞丝去屑 沃尔沃安全 海尔服务 联盟新城，也需要有这样的核心价值。,核心价值提炼,半亩地，一座房 1、三低一高： 1）低 楼层（6层） 2）低容积率（1.2） 3）低密度（30%） 4）高绿化率（41.7%） 2、独居不离群 私密性极好,一期产品形态分析,一期为现代中式风格，将中国传
16、统建筑与异国建筑的精神化和意念 化的精髓提炼，化繁为简，保留中国居住文化精髓的同时为其注入 了现代的空间需求。 在产品形态上，一期以多层为主，别墅和、联排和洋房为主，也与 市场上以小高层产品为主流的竞争格局区隔开，并能够满足市场对 多层产品的需求。,从对于项目的分析，我们可以看出： 联盟新城无论是在产品规划上还是在项目的先天优势上，都与市场 潜在的需求之间形成了良好的对接。,以联排、叠加别墅和多层洋房为主力的产品构成满足了市场 对于多层产品的需求和喜好；别墅产品又填补了市场的空白 具有稀缺性和唯一性； 一期现代中式风格开商丘地产之先河。具备绝对的市场吸引点。,C、客户分析,谁为商丘第一豪宅买单？,消费人群分析（洋房）,典型的都市精英或中产，事业进入成熟阶段；有非常稳定的职业及社会圈子，渴望成功的满足感，开什么车，在哪里买了房子是他们混迹于江湖的名片。,Consume the crowd analysis,一群拥有事业、有自信及较强虚荣心，主动去生活的人,A flock of own the business and have the self-confident and st
