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1、第2章 顾客满意 （CS）战略,本 章 内 容,CS战略的含义 CS理论的形成 顾客让渡价值与顾客满意 价值链与价值让渡系统 顾客满意与顾客忠诚的关系 保持顾客,第一节 CS战略概述,一、CS（Customer Satisfaction ）的含义 指一个人通过对一个产品或服务的可感知的效果（或结果）与他的期望值相比较后所形成的感觉状态。 二、CS战略 把顾客需求作为企业开发产品的源头，在产品功能、价格设定、分销环节建立、完善售后服务系统等方面以便利顾客为原则，最大限度地使顾客满意。,三、CS理论的形成 1、PIMS（Profit Impact of Market Share ）理论： 美国战略
2、规划研究所1972年提出了市场份额与利润有着同方向变化的关系 提高市场份额并非必然增加企业盈利：为扩大市场份额所采取了代价过高的营销策略；随着市场份额的扩大，经济成本可能迅速上升；过高的市场份额会引起反垄断诉讼。,2、CS理论： 瑞查德（Riochheld）与塞斯（Sasser） ，20世纪80年代市场份额与利润的相关度己大大降低，顾客的“满意”与“忠诚”已经成为决定利润的主要因素。 CS理论替代PIMS理论的原因：留住老顾客（Retention） ；销售相关新产品和新服务（Related Sales） ；用户宣传（Referrals）,第二节 顾客让渡价值与顾客满意,一、顾客让渡价值与顾客满
3、意 1、顾客让渡价值 （1）顾客让渡价值的含义 指总顾客价值与总顾客成本之差。 顾客让渡价值 = 总顾客价值 - 总顾客成本,顾客让渡价值,（2）顾客让渡价值的分析 A、顾客让渡价值多受顾客总价值与顾客总成本两方面的影响； B、不同顾客群对商品价值的期望、对成本的重视程度是不同的； C、采取“顾客让渡价值最大化”策略应掌握一个合理的“度”。,2、顾客满意 期望的来源：以往的经验、他人经验的影响、营销人员或竞争者的信息承诺。 绩效的来源：总顾客价值与总顾客成本之间的差异。,顾客满意可感知效果期望值,实现顾客满意的三个重要因素：顾客对产品的预期期望；产品的实际表现；产品表现与顾客期望的比较。 追求
4、全面顾客满意（TCS）的原因：所谓“满意”的顾客一旦发现有更好的产品，依然会很容易地更换供应商。,3、顾客满意度 含义：指人们对所购买的产品或服务的满意程度，以及由此产生的决定他们今后是否继续购买的可能性。 顾客满意度购后实际体验购前期待 企业要实现高的顾客满意度，必须从以下几个方面来真正理解顾客需求：表达出来的需求、真正的需求、未表达的需求、核心需求满足后的附加需求和秘密需求等。,m,（1）设立“顾客满意指标”CSI（Customer Satisfaction Index ） CSI = iXi 式中： i : 第i项指标的加权系数； Xi : 顾客对第i项指标的评价,顾客满意指标,品质包括
5、功能、使用寿命、安全性、经济性等 设计包括色彩、包装、造型、体积、质感等； 数量包括容量、供求平衡等； 时间包括及时性、随时性等； 价格包括心理价值、最低价位、最低价质比等； 服 务 包 括 全 面 性、速 应 性、配 套 性、态 度 等 ； 品 位 包 括 名 牌 感、身 份 感、风 格 感、个 性 化 、多 样 化 等,（2）评定“顾客满意级度”CSM（Customer Satisfaction Measurement ） MXN 式中： X项目分值； N项目总数； M顾客满意级度。,满意度分数的项目分值,二、价值链与价值让渡系统 1、企业内部价值链 企业创造价值的过程分解为一系列相互不同
6、但又相互联系的经济活动，或者称之为“增值活动”，其总和即构成企业价值链。 价值链分为基础活动和支持活动。P13,2、价值链的扩展（价值让渡系统） 企业超越自身的价值链，进入供应商、分销商和最终顾客的价值链，以取得顾客满意的竞争优势。 一个企业系统的价值链，其业务过程由选择价值、提供价值和沟通价值组成。,企业系统价值链,3、通过价值链的管理，提高顾客让渡价值 （1）运用价值链分析方法对企业自身进行诊断，以“优胜基准”（benchmarking）作为标准工具，提高竞争优势 （2）进行核心业务流程的平滑管理，需要跨职能部门的投入和合作 核心业务过程包括：新产品实现过程；存货管理过程；订单付款过程；顾
7、客服务过程,三、顾客忠诚（Customer Loyalty ） 1、顾客忠诚的含义 是指顾客在满意的基础上，进一步对某品牌或企业做出长期购买的行为，是顾客一种意识和行为的结合。,顾客忠诚所表现的特征： 1.再次或大量地购买同一企业该品牌的产品或服务； 2.主动向亲朋好友和周围的人员推荐该品牌产品或服务； 3.几乎没有选择其他品牌产品或服务的念头，能抵制其他品牌的促销诱惑； 4.发现该品牌产品或服务的某些缺陷，能以谅解的心情主动向企业反馈讯息，求得解决，而且不影响再次购买。,2、顾客满意与忠诚的关系 （1）随着企业外部市场的发展，将必然导致垄断行业的顾客由“囚禁者”向“传道者”转变 （2）多数行
8、业的顾客满意与忠诚曲线表明，顾客满意与顾客忠诚是正相关的。 （3）各个行业的顾客满意与忠诚曲线由“破坏者”发展到“传道者”的速度并不一致 （4）顾客满意度持续1。,高 “囚禁者” “传道者” 忠 诚 度 低 “破坏者” “图利者” 1 2 3 4 5 完全不满 完全满意 满 意 度,第三节 保持顾客,一、顾客满意度调查及其评价 1、顾客满意度调查设计 （1）调查顾客的选择 所谓顾客，包括最终顾客、消费者、销售及分销商、受益者等 （2）抽样设计与抽样方法 抽样设计的基本原则 样本规模 抽样方法,2、顾 客 满 意 度 问 卷 设 计 （1）问卷设计的程序 （2）回答项目的设计 开放性问题 优点：
9、由于被调查者不受限制，可以揭露出 许多新的信息（一般用于探测性调研） 缺点：不易统计和分析 封闭性问题 优点：有利于理解和回答；便于统计 缺点：答案伸缩性较小；对答案设计要求较高（较常用于描述性调研、因果性调研） 总体要求：穷尽、互斥,问卷设计的程序,3、顾客满意度的测算及评价 （1）顾客满意度的测算 顾客满意度分值和级差的标准 评价项目权数的确定 顾客满意度测算公式,Xi （0Aij100，I=1,2,m）,X = Xi （0Wi1，Wi1）,式中： Xi第i项目n个顾客满意度均值； m评价项目数； n顾客数； I项目编号； Aij第i项目的第j个顾客的评分； Wi在m项目中项目i的权数；
10、j 被调查者编号； x顾客满意度。,（2）顾客满意度分析评价 顾客满意度评价步骤： 收集有关的信息，确定顾客满意度达到的程度； 对顾客满意度进行评价，找出差距； 对评价找出的“差距”进行分析，找出并确定问题点 反馈信息，组织改进。,二、通过提高顾客让渡价值提升顾客满意水平 1、提升顾客满意的基本理念 拥有什么样的顾客取决于企业自身； 产品与服务应永远超前于顾客预期； 鼓励顾客抱怨，并为顾客提供反馈信息的机 会 。,2、提高顾客让渡价值 （1）增加产品价值 （2）提高服务价值 （3）提高人员价值 （4）提高形象价值 （5）降低货币成本 （6）降低时间成本 （7）降低精力成本与体力成本,三、顾客关
11、系管理系统（CRM） 1、顾客关系管理的内容 一个相对完整的CRM至少要包括三大内容：触发中心、挖掘中心、CRM与ERP的很好集成。,2、顾 客 资 料 的 范 围 （1）内 部 顾 客 资 料 （2）外 部 顾 客 资 料 （3）企 业 顾 客 资 料 3、顾 客 资 料 的 收 集 （1）问卷调查 （2）面谈 （3）观察法 （4）通过媒体和活动,四、顾客满意预警系统（CSAS） 1、顾客满意预警系统的含义 （1）顾客满意预警系统的定义 （2）顾客满意预警系统流程 （3）顾客满意预警系统的实质 及时采取措施预先防止问题的发生的一种前馈控制信息管理系统。,前馈为主的信息管理系统原理,2、建立多
12、层次满意服务的顾客网络 （1）多层次顾客满意服务网络的含义 包括两层含义 ：在线（Online）顾客网络、离线（offline）顾客网络数据库的建立也就是信息流的建设；分销中心、特许经销商的布置和开设也就是整个物流网络的建设。 （2）建立多层次顾客满意服务网络的方法 3、建立顾客数据库,4、顾客满意预警系统的具体实施流程 （1）顾客满意度调查 （2）顾客满意度调查结果分析和预警 （3） 针对顾客“不满意”实施顾客“满意”改进 （4）顾客满意测评体系,思考题,1为何CS战略成为企业营销战略的首选？ 2举一例子，说明企业如何增加顾客的跳槽成本？ 3内部顾客满意度提升的意义有哪些？ 4请设计一张顾客满意度调查问卷。,
