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1、第八章 竞争性市场营销策略,第一节 竞争者分析 第二节确定竞争对象与战略原则 第三节企业的竞争性定位及战略策略,重点、难点：,竞争者 竞争目标 竞争优势 竞争反应模式 竞争地位 竞争战略,谁是竞争者？,他们的目标是什么？,他们的优弱势是什么？,他们的策略是什么？,其竞争反应模式是何？,第一节 竞争者分析,一、识别竞争者 二、判定竞争者策略目标 三、评估竞争者的实力 四、预测竞争者的反应,一、识别竞争者 （一）行业竞争观念 行业结构类型,完全竞争行业,垄断竞争行业,寡头垄断行业,完全垄断行业,迈克尔波特的五大竞争力量模型,（二）业务范围导向与竞争者识别,1、产品导向与竞争者识别 2、技术导向与竞
2、争者识别 3、需求导向与竞争者识别 4、顾客导向和多元化导向,竞争层次图示,本公司,品牌竞争者,产品形式竞争者,一般竞争者,愿望竞争者,研究 重点一,研究 重点二,营销战略与目标分析点： 营销中期、远期目标 生产基地的定点与分布 市场发展思路 定位 目标市场及市场范围 产品战略（如档次、性能、技术、组合配置等） 价格与渠道模式 推广战略路线 市场组织模式,二、判定竞争者战略和目标,三、评估竞争者的实力和反应,（一）评估竞争者的优势和劣势,竞争者的优劣势分析思路： 收集竞争者信息（销售、份额、顾客认可度、利润、回报率、现金流、其他资源、战略点、策略点） 分析评价信息 确定优势基准 明确优势点 进
3、行归纳总结,竞争者的优劣势常规分析注意事项： 分析的客观性要求（多角度审视） 分析的对手（一是本企业；二是行业多数企业） 主要优势分析方面（基本资源、市场基础、战略亮点、技术实力、策略独到之处、实施科学性、组织模式、人力资源、关系管理） 主要弱势分析方面（同上） 关键分析点的归纳 关键优势点 关键劣势点 对本企业影响点 本企业可资利用点,1、从容型竞争者 2、选择型竞争者 3、凶狠型竞争者 4、随即型竞争者,（二）评估竞争者的反应模式,竞争战略的效果取决于对手的反应,企业的规模； 反应的速度； 反应的质量； 反应的创新性；,第二节 确定竞争对象与战略原则,一、确定攻击对象和回避对象 二、确定市
4、场竞争的战略原则,一、确定攻击对象和回避对象 （一）实施营销战略策略条件分析 （二）确定攻击竞争对手,二、确定市场竞争的战略原则 创新原则 优质制胜原则 低成本原则 技术制胜原则 服务制胜原则 速度与节奏制胜原则 策划与推广制胜原则 战略思路制胜原则,三、顾客导向与竞争导向的平衡,以顾客为中心,以竞争为中心,是,否,否,是,第三节 企业的竞争性定位 及战略策略,一、竞争性定位战略 二、按不同竞争地位划分的企业类型 三、不同市场地位的公司应采取的策略,一、竞争性定位战略,总成本领先,标新立异,成本集聚,特色集聚,战略优势,战略目标,行业 范围,细分 市场,成本优势,特色优势,目标市场集聚,竞争优
5、势的来源,独特的资产和能力： 时机和秘诀,建立和巩固进入障碍： 长期独占行业或者市场部分,有效性和效率： 高差异和低成本,资源和能力上的绝对优势： 大量资源的高度集中；,二、按不同竞争地位划分的企业类型,占有10-30% 的市场份额,占有40%以上 的市场份额,市场领先者,市场挑战者,市场跟随者,市场补缺者,占有20-40% 的市场份额,占有10%以下 的市场份额,三、不同市场地位的公司应采取的策略,（一）市场领导者战略,扩大整个市场需求,保护市场占有率,扩大市场占有率,?,开发新用户,?,发展推广新用,途,?,增加产品使用,量,?,阵地防御,?,侧翼防御,?,以攻为守,?,反击防御,?,机动
6、防御,收缩防御,?,寻找最佳市场,规模与最佳份,额点,?,创新营销组合,?,战略攻击,?,开发产品,?,市场创新,（二）市场挑战者战略,（三）市场追随者战略,（四）市场利基者战略（拾遗补缺者战略）,最终用户专业化,垂直专业化,顾客规模专业化,特殊顾客专业化,地理市场专业化,产品或产品线专业化,产品特色专业化,客户订单专业化,质量价格专业化,服务专业化,销售渠道专业化,思考题: 自选一家企业，依照所学知识,进行本章知识的全程模拟体验对位思考。,参考书目,1、美迈克尔波特， 竞争优势，华夏出版社，1997。 2、甘华鸣，营销经理工作手册，中国国际广播出版社，2000。 3、苏伟伦，现代企业营销策略，中国纺织出版社，2000。,
