2008年中冶置业昆山水上公园项目前期策划课件

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1、,水上公园项目前期策划顾问,E-HOUSE CHINA/200803,中冶置业 / 中国昆山, 中国地产商域网,第二步: 市场环境分析,第一步: 土地属性评估,第四步: 产品定位建议,如何就竞争市场现状与未来，判断项目未来的潜在竞争,Outline,Key Challenges,Methodology,Background 我们需要理解在昆山市房地产的大背景下，项目面临的区域竞争形势是怎样的，本案又将以怎样的市场定位和产品卖点来应对这样的市场竞争,充分了解昆山市整体房地产市场 在此基础上就项目竞争地块作为主攻对象，预测、研判今后的直接竞争形势,如何从项目的土地属性中研判区域未来的发展趋势，从而

2、对本项目的周边属性作出准确判断和认知,总平规划设计的建议 项目的卖点提炼 产品的建议,通过现实性和未来性来研判土地的属性,三条不同的产品线如果进行外立面的统一设计 产品内部的细化建议等,第三步: 项目定位研究,根据项目土地属性与市场竞争分析得出项目的市场策略和整体的形象定位,以市场的需求为导向，以土地的特征为依据来确定项目的灵魂,2,土地属性评估,3,土地属性评估,1,3,宏观经济发展,中心城区规划,昆山城市体系,区域属性分析,2,4,4,土地属性分析/研究结论与启示,宏观经济,2005、2006人均GDP在苏锡常昆四个城市中排名第一，由产业带动的昆山经济开始显现出其特有的威力和实力 台商在外

3、商中的比例超过了一半，成为昆山较为主力的外商投资客源,城市体系,长江三角洲地区现代制造业发达的工贸城市和具有江南水乡特色的生态园林城市 昆山位于长三角的核心区位，是一个拥有140万人口的，依托产业发展起来的具有较强经济实力的三线城市,城区规划,办公市场的向心力，将随着花桥国际商务中心的规划而导向花桥镇 本案所在的东部新城尚不成熟的办公市场和模糊的办公客源结构增加了办公开发的风险,区域属性,项目位于开发区里的东部新城内，该区域规划有商务、居住、工业、教育、文化、体育、医疗、金融八个功能 地块周边商业、办公、会展中心、高档住宅等项目尚处于规划和建设阶段，因此现状人气不旺，成熟度并不高,对本案的启示

4、,启示一： 昆山列百强县之首，经济实力丝毫不逊色于苏锡常，其强大的经济实力成为房地产开发的重要支撑，无论区域细分市场如何，强大的经济发展惯性将保证固定资产持续的生值空间 启示二： 虽然昆山的片区发展规划形成了“多面开花”的城市格局，但是项目位于主城区未来的城市副中心的区域地位无可撼动，从未来的发展趋势来看，项目具有强烈的城市向心力,5,土地属性分析/宏观经济发展/GDP研究,昆山与苏锡常人均GDP对比表（单位：元）,数据来源：易居CRIC系统,经济实力十分强劲 每年呈现强劲的增涨势头，年均涨幅在25左右，2005、2006两年人均GDP在苏锡常三个城市中排名第一，由产业带动的昆山经济开始显现出

5、其特有的威力和实力,1,6,土地属性分析/宏观经济发展/经济地位分析,在全国百强县（市）中，昆山的排名始终靠前，05、06年排名百强之首,1,7,土地属性分析/宏观经济发展/城镇居民收入分析,人民可支配收入增涨较快 同人均GDP一样，人均可支配收入在03-06年间排名第一，较苏州和无锡高出了1000-2000元之间，人民的生活水平也得到了长足的改善,昆山和苏锡常人均可支配收入表（单位：元）,1,8,土地属性分析/宏观经济发展/产业结构分析,第二产业成为昆山主导 第一产业的产业几乎可以忽略不计，06年第三产业的比重占整体的31，且历年来涨幅较为缓慢，这也和昆山市以产业带动经济发展具体体现,1,9

6、,土地属性分析/宏观经济发展/固定资产投资,固定资产投资以外商的第二产业为主导 主要集中在厂房、工业园区等，另外，台商在外商中的比例超过了一半，成为昆山较为主力的外商投资客源,1,10,土地属性分析/宏观经济发展/利用外资分析,2003-2007年昆山利用外资分析图（单位：亿元）,03-07年间，在政府“巩固台资、强攻日韩、拓展欧美”的招商策略指导下，昆山的合同利用外资5年间增涨了22.8,22.8%,1,11,土地属性分析/宏观经济发展/社会消费品零售总额,2003-2006年社会消费品零售总额分析图(单位：亿元）,社会消费品零售总额涨幅趋缓 近几年中，04年的涨幅最大，为60，之后两年呈现

7、出下滑趋势，但总体形式依旧较好 物价上涨指数波动较大 昆山的物价主要受长三角联动的影响，近年来波动较大，但是人民的基本生活水平并没有受到太大影响，居民的消费购买欲望仍然较为强烈,2003-2007年物价上涨指数分析,1,12,土地属性评估/昆山城市体系/城市简介,昆山位于长三角的核心区位，是一个拥有140万人口的依托产业发展起来的具有较强经济实力的三线城市,2,13,土地属性分析/昆山城市体系/城市规划总体特征,确立城市的性质为： 长江三角洲地区现代制造业发达的工贸城市和具有江南水乡特色的 生态园林城市,“片区发展”、“市域即城市”、“大区域联动”三个新理念统筹区域基础设施建设，整合市域城镇和

8、产业空间， 明确近期建设规划的发展重点和建设时序，突出前瞻性、战略性、综合性。体现经济、社会、生态的可持续发展 中心城区的城市发展口号“住在森林公园边上(西部)”，“到城市东部去”,2,14,土地属性分析/昆山城市体系/交通体系,昆山地处中国东南沿海长江三角洲的东部，东距上海50公里，西邻苏州35公里 航空 距离上海虹桥机场公里，距上海浦东机场公里 高速 沪宁高速经昆山总共有2个匝道口，上海前往昆山的车程仅半小时，昆山至苏州仅20分钟 铁路 京沪铁路以及即将兴建的京沪高铁穿城而过，乘坐动车组列车，从昆山至上海仅需分钟，建设中的高铁将缩短为15分钟,高铁的导入使得原本就发达的昆山交通与北方各省市

9、的联系更加紧密,2,15,土地属性分析/昆山城市体系/人口属性,2,关键结论：昆山的人口结构中外来人口占据一半，其中产业人口又占据了较大比重，这部分人口的居住及商务需求是未来昆山房地产发展的主要动力来源。,2003-2006年昆山利用外资分析图（单位：亿元）,人口保持持续增长态势 受外来人口大幅增加的影响，全市人口增长率03、04年增长较快，增长率分别为11%和15%，但05年以后增长较缓，仅5%； 外来人口比重占全市人口近一半 预计到2010年，全市人口160万,16,土地属性分析/昆山城市体系/人口属性/人口分布,2,17,2006年户籍人口分布,2006年非户籍人口分布,土地属性分析/昆

10、山城市体系/人口属性/从业人口结构,2,18,务工和经商人口占较高比重 务工人口最多，比例为71%、经商次之，为9%，其中务工人口中有相当一部分比例在园区企业中工作； 外商和港澳台占单位从业人员的38%； 批发零售、交通运输在第三产业中占比重较多。,2006年昆山暂住人口结构图,2006年昆山单位从业人员结构,2006年昆山产业人口结构,土地属性分析/昆山城市体系/人口属性,2,19,2006年昆山工业企业分布,2006年昆山工业企业从业人数分布,2006年昆山开发区职位情况分析,土地属性分析/昆山城市体系/人口属性/园区企业工资及福利水平,2,20,以上工资按照政府发布的从业人员平均工资作为

11、系数，按照不同层级进行数据修正,2006年开发区各类型企业年工资收入情况分析（单位：元）,土地属性分析/中心城区规划/西部地区,总结与启示： 作为与本案区域遥相呼应的西部城市副中心,更多的是担任生态居住的城市功能，从而分流老城区内的人口，因此并不会对本案构成板块竞争压力,地块,西部地区总体规划图2002年-2020年,3,21,土地属性分析/中心城区规划/高新区,高新区 C区,高新区 A区,高新区 B区,发展产业： 六大特色园区民营科技工业园、模具工业实验区、国家级创业中心（留学 人员创业园）、玉山经贸园、清华科技园和农业生技园 五大特色产业基地可再生能源产业基地、模具及装备制造产业基地、砷化

12、 镓化合物半导体产业基地、机器人产业基地和OLED光电显示基地,总结与启示： 开发年限久远，区域现状也比较成熟，因此不会出现大规模办公产品，对于本案的板块竞争几乎没有压力，另外，高新产业的下游企业可能成为本项目的办公客源,3,22,土地属性分析/中心城区规划/出口加工区,地块,763%,2002-2005年昆山进出口总额（单位：亿元）,总结与启示： 中国第一个加工区聚集了大量的台湾IT企业工厂，但板块内鲜有办公产品，加之板块距本案较近，因此这些产业的从业人员的居住需求将成为项目定位的重要参考依据,昆山出口加工区2002年-2020年总体规划图,3,23,土地属性分析/中心城区规划/经济开发区,

13、地块,总结与启示： 承载着昆山经济发展重任的开发区已经初具规模，区域发展也已经较为成熟，但是板块内厂房、住宅、商业、办公的混乱布局也为本案的产品定位带来的一定的困难,区域内其他规划和产业： 出口加工区于2000年4月获国务院批准，成为中国历史上第一个出口加工区 留学人员创业园首批国家留学人员创业示范基地 东部新城东部城市副中心定位，集住宅、商业、商务、行政等于一体,经济开发区2002年-2020年总体规划图,3,24,土地属性分析/中心城区规划/东部新城,地块,总结与启示： 位于开发区内的东部新城是标准的新城规划，本案位于规划中的行政办公板块，具备较好的开发机缘，但是板块内尚不成熟的办公市场和

14、模糊的办公客源结构增加了办公开发的风险,先期开发： 企业科技园企业科技园位于前进路北侧、夏驾河东侧，占地面积53.39公顷，将建造企业的办公大楼 会展酒店区由美国世贸集团亲力打造 行政办公区将建成政府办公和金融机构的办公项目 华东商贸城由世茂开发的集高档商贸、休闲、购物等为一体商业中心,东部新城2002年-2020年总体规划图,3,25,土地属性分析/花桥国际商务中心,总结与启示： 办公市场的向心力，将随着花桥国际商务中心的规划而导向花桥镇，与该区域约30分钟车程的本案，从某种意义上来说，并不具备商务区域优势，因此办公客源的挖掘，将成为难点,花桥国际商务中心2002年-2020年总体规划图,发

15、展产业： 服务外包包括跨国公司、国内大型企业集团的IT服务、客户服务等外移外包 金融机构后台处理中心银行、证券、保险等大型金融机构的财务结算中心等 制造业企业的区域性总部运营中心、研发中心、采购中心、等 物流采购中心以及与之相配套的酒店、商业、文化和居住等项目,主城区,3,26,土地属性分析/区域属性分析/区域规划特征,商办用地规划分析 商办用地包涵了金融、商业、办公、医疗等城市功能，多集中在城市主干道前进路两侧，其中前进路与太湖路交接处的国际会展中心系区域内最大规模的集中式综合用地，规划商业、办公、酒店、会展中心 居住用地规划分析 居住用地是区域内的主要用地，分布在商办用地的南北两侧，目前已经建成并入住是的阳光水世界、和兴东城和部分动迁小区,4,27,学校用地,商办用地,居住用地,区域内以居住用地为主，集中在南北两侧，其中有部分学校用地， 前进路沿线多为商办用地，集中了金融、会展、商务、商业等城市