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1、机密,此报告仅供客户内部使用。未经麦肯锡公司的书面许可，其它任何机构不得擅自传阅、引用或复制。,项目启动会,二OOO年四月三十日,建立一个世界一流的通信公司,上海移动通信公司,今日议题,1. 讨论上海移动和麦肯锡公司第二阶段合作项目的最终成果 1.1 项目主要问题分析 1.2 预测上海市场主要电信业务的发展潜力 1.3 制定今后5年计划 1.4 设计IP固定数据服务战略 2. 工作安排和项目小组工作方式,注：本文件中所有数字仅用于说明和演示，而不代表任何预测或实际数字,1,SHM/000426/SH-DISC(97GB),主要问题分析 上海移动第二阶段,上海移动五年战略计划,上海移动的五年战略
2、应是什么？,根据5年计划上海移动的财务预测是什么？,上海移动应在哪些市场中竞争？(续下页) 移动语音 移动数据 固定数据 IP语音,每个产品/服务的吸引力有多大？,上海移动能占领的市场份额是多少？,上海移动在各个领域面临的(潜在)障碍是什么？,在今后5年上海移动应如何在每个市场中竞争？,应投资于哪些技术？在今后5年中投资多少？,应提供什么样的产品及服务？,应集中关注什么样的顾客群？,应建立什么样的合作伙伴关系？,上海移动在这四个市场的优先程度如何？,2,SHM/000426/SH-DISC(97GB),主要问题分析 上海移动第二阶段 (续),上海移动应在哪些市场中竞争？(续上页),每个产品/服
3、务市场的吸引力有多大？,将来5年的市场发展、渗透情况如何？,什么是主要驱动因素？,反映在 模型中这些因素如何驱动市场渗透率？,上海移动能占领的市场份额有多少？,在各个领域面临的(潜在)障碍是什么？,今后5年中这些因素如何变化？,上海的市场渗透率将如何发展？,上海的市场盈利率(投资回报)如何？,今后5年价格将如何变化？,竞争因素,法规因素,其中成本对价格变化有何影响？,投资应有多大？,上海移动如何领先于竞争者？,上海移动与各竞争者相比其优劣势各 是什么？,竞争者可能采取的战略行动是什么？,上海移动应采取什么战略战胜对手？,市场发展趋势是什么？,现在市场情形如何？,上海市政府,集团公司,法规,3,
4、SHM/000426/SH-DISC(97GB),今日议题,1. 讨论上海移动和麦肯锡公司第二阶段合作项目的最终成果 1.1 项目主要问题分析 1.2 预测上海市场主要电信业务的发展潜力 1.3 制定今后5年计划 1.4 设计IP固定数据服务战略 2. 工作安排和项目小组工作方式,注：本文件中所有数字仅用于说明和演示，而不代表任何预测或实际数字,4,SHM/000426/SH-DISC(97GB),1.2 预测上海市场主要电信业务的发展潜力,关键最终成果,具体工作,预测下列市场发展潜力 无线语音服务 无线数据服务 固定IP语音服务 固定商业IP数据服务,明确电信业务未来发展的关键驱动因素，比如
5、GDP、收入水平、价格、应用发展等 明确促使消费者使用电信业务的起动条件 预测各个驱动因素今后5年的发展变化 根据以上分析列出各个因素的可能变化状态 根据各种变化状态预测发展潜力 对预测作敏感度分析 根据预测对上海移动近期的设施扩充和技术更新提出看法,5,SHM/000426/SH-DISC(97GB),权威的预测也会有较大的偏差,*预测 资料来源：麦肯锡分析；EIU报告；高盛报告,中国手机用户增长 百万,94,95,96,97,98,99,00*,01*,02*,03*,04*,05*,预测来源,EIU(2005年2.03亿户),EIU和高盛预测的平均值(1.74亿户),高盛报告(2005年
6、1.45亿户),145,203,179,158,130,116,126,100,96,82,68,63,举例,6,SHM/000426/SH-DISC(97GB),资料来源：麦肯锡分析,有效的预测是建立在对关键驱动因素的判断、把握和研究基础上的,上海市的总体手机用户数量,买得起手机的人口数量,购买及使用成本下降,GDP和收入增长,目前的普及率,网络启动的年限,在买得起手机的人口中的移动电话普及率,x,人口,支付能力最低限,收入,普及率,1,2,3,4,5,%,年,1,2,1,2,举例,7,要充分利用历史数据,百分比,普及率,年份,1999(预测),资料来源：麦肯锡分析,1992-1999年间
7、中国移动电话 用户的平均年 增长率为116%,中国,香港,澳大利亚,新加坡,美国,台湾,举例,8,SHM/000426/SH-DISC(97GB),中国各地区移动电话普及很不均衡,资料来源：麦肯锡分析,( )城市数量,1A级，超大城市(12个),1B级，特大城市(22个),2级，大城市(47个),3级，中等城市(209个),4级，小城市(378个),农村地区,普及率 百分比,市场总体年增长率(%),57,40,35,23,15,12,年份,举例,9,SHM/000426/SH-DISC(97GB),运营商数量(今后3-5年),有限度竞争,5家运营商，4个网络,理性竞争,5家运营商，4个网络,激
8、烈竞争,6家或更多的运营商，5个或更多的网络,也要考虑各种变化状态以把握未来不确定因素,定价,电信资费统一管理，没有价格折扣,允许出台折扣定价方案,大幅度价格折扣 接近完全开放的市场,网络互联,仍用目前的网络互联方案,得到改善，有利于移动电话运营商,与“理性竞争”相同,付费方案,在2001年实行单向付费,在2001年实行单向付费,在2001年实行单向付费,携号转网,无,在2002年完全实现,在2001年完全实现,手机补贴,没有手机补贴,约25%的手机补贴,补贴在2005年增长到50%，后停留在此水平上,移动电话普及率,2005年在全国总体普及率达10%，2009年达20%,2005年在全国总体
9、普及率达15%，2009年达25%,2005年在全国总体普及率达20%，2009年达30%,市场细分,2009年的商务用户和私人用户之比为25:75,2009年的商务用户和私人用户之比为20:80,2009年的商务用户和私人用户为之比为10:90,通话量,相比较理性竞争前景，使用量低5-10%,2009年的商务用户每月使用360分钟，私人用户为235分钟,相比较理性竞争前景，使用量高5-10%,资料来源：麦肯锡分析,政府有关部门、法规管制下的发展，只允许在法规规定范围内的有限竞争,法规管制放松，但运营商之间为避免破坏价值而理性自律,行业完全开放，国内外运营商为争夺市场激烈甚至恶性竞争,演示,1
10、0,同样的方法也适用于预测IP市场,个人用户价格,个人用户用话量,个人用户收入*,商业用户价格,商业用户用话量,商业用户收入*,个人用户价格,个人用户用话量,个人用户收入*,商业用户价格,商业用户用话量,商业用户收入*,国际来话收费,IP国内长话收入,IP国际长话收入,IP电话市场,国际来话话务量,国际来话平均结算费,*IP电话与电路交换电话分开计算 资料来源：麦肯锡分析,举例,11,SHM/000426/SH-DISC(97GB),以及数据通信市场,在4类城市中每细分用户群的公司、机构数,每类城市中每细分用户群中使用数据通信业务的百分比,数据通信业务的用户数,每种数据通信服务在各类用户中的普
11、及率,x,数据通信服务种类；包括增值服务,每种服务的开户费，月租费，通信量计费,各种数据通信服务的接入线数,每种服务每线平均年收入,x,x,数据通信市场,信息来源,麦肯锡信息库 EIU Pyramid 报告 Data quest 报告 信息产业部 中国移动 中国电信 中国联通 中国统计年鉴 各省年鉴 国外大电信公司资料,资料来源：麦肯锡分析,举例,12,SHM/000426/SH-DISC(97GB),预测发展是制定业务计划的有用工具，同时也是把握市场动态的一门艺术,无线数据营业额预测 亿元人民币,演示,2001,30,2002,90,2003,290,2004,650,2005,1,390,
12、乐观估计 保守估计,13,SHM/000426/SH-DISC(97GB),今日议题,1. 讨论上海移动和麦肯锡公司第二阶段合作项目的最终成果 1.1 项目主要问题分析 1.2 预测上海市场主要电信业务的发展潜力 1.3 制定今后5年计划 1.4 设计IP固定数据服务战略 2. 工作安排和项目小组工作方式,14,SHM/000426/SH-DISC(97GB),1.2 制定今后5年计划,关键最终成果,具体工作,5年规划包括2001和2005年关键里程碑 技术 产品 市场 竞争对手 法规 组织能力 合作伙伴 财务,确定： 发展重点应放在哪些关键技术问题上？ 哪些是需要防范的危险？ 哪些是产生实质
13、性飞跃的机遇？,15,SHM/000426/SH-DISC(97GB),全球移动电信业向3G标准的演进是一个技术方面的关键不确定因素,资料来源：客户访谈；不同行业报告,RNC,UMSC,TD-SCDMA 道路,W-CDMA 道路,GSM BTS,MSC,BSC,PCU,GSM BTS,TDD BTS,BSC enhanced,GSM BTS,TDD BTS,TDD BTS,BSC enhanced,RNC enhanced,UMSC,GSM,GPRS,TDD GSM,3G TD-SCDMA,GSM BTS,BSC,MSC,GSM BTS,BSC,MSC,W-CDMA,数据传输率,评论,TDD
14、Node B,FDD Node B,GSM BTS,MSC,BSC,PCU,GPRS,FDD Node B,9.6Kbps,115Kbps,384Kbps (固定) 2 Mbps (移动),384Kbps (固定) 2 Mbps (移动),二条发展道路都起源于 GSM网络 各个发展道路在2.5G后继续趋近 类似于3G的功能，只需少量投资 具有多种功能 需要广泛的新投资,2G,2.5G,类似 3G服务,3G,需新设施/投资,16,SHM/000426/SH-DISC(97GB),而各大运营商采用了不同的发展道路,资料来源：运营商访谈,2003,2002,2001,2000,GSM GSM,GPR
15、S GPRS,TDDGSM W-CDMA,3G TD-SCDMA/4G W-CDMA,GSM + GPRS lease GSM/GPRS,TDDGSM W-CDMA,3G TD-SCDMA/4G W-CDMA,中国联通,中国移动,中国电信,中国网通,TDDGSM W-CDMA CDMA 1 x RITT,GSM + GPRS GPRS,3G TD-SCDMA/4G W-CDMA CDMA 3 x RITT,GSM GSM CDMAone,GPRS GPRS CDMA 1 x RITT,TDDGSM GPRS CDMA 1 x RITT,3G TD-SCDMA/4G W-CDMA CDMA 3
16、x RITT,选择1 选择2,选择1 选择2,选择1 选择2,选择1,举例,17,SHM/000426/SH-DISC(97GB),1.2 制定今后5年计划,关键最终成果,具体工作,明确上海移动应提供哪些产品和服务？应覆盖哪些地区？时间框架如何？ 对各种产品/服务优先排序 移动服务/全套固定网络服务 商业用户/个人用户 是否应开展宽带内容传输、移动商务、互联网接入或内容提供服务 是否应开发外地市场？,5年规划包括2001和2005年关键里程碑 技术 产品 市场 竞争对手 法规 组织能力 合作伙伴 财务,18,SHM/000426/SH-DISC(97GB),利用上阶段获得的调查数据来分析客户需求,百分比,一般,完全无兴趣,100% = 100,100% = 100,500元/月,250 - 500元/月,非常感兴趣,有兴趣,兴趣不大,资料来源：客户电话调查,有兴趣,一般,非常感兴趣,完全无
