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1、,第三章分销渠道网络模式 朱振达,一.分销模式的选择,1.分销模式的含义 分销模式是流通模式的一种，即制造商通过分销商将产品辐射至各零售网点,一.分销模式的选择,2.分销模式选择的标准 成本低：尽可能利用渠道成员的资金、网络、关 系等资源，降低企业销售渠道建设与管理成本 风险少：尽可能降低有关销售风险和财务风险 易控制：通过相应的制度、措施与能力来约束与 管理其经营行为，配合企业实现销售目标 适应性强：能适应环境的变化和事物的变化 产品快速流动：到终端的时间要尽可能的短 市场重心下沉：指从以省级大城市为中心向地区、 县、甚至乡镇作为重点开发的目标市场,一.分销模式的选择,3.影响分销模式选择的
2、因素 (1)产品的销售区域与目标顾客群体的选择情况 (2)企业的销售管理水平情况 企业是否组建了高效的销售组织团队？ 是否建立了健全的销售规章制度？ 是否拥有良好的激励与约束机制？ (3)区域市场的消费者集中与分散情况,一.分销模式的选择,(4)经销商自身情况 如果经销商营销理念先进，对厂家的市场操作 思路能够正确理解与认同，操控市场能力强， 则可以考虑采用经销制 如果经销商资金充足，愿意配合，但营销理念 落后，应采取助销制，协助其开拓市场 如果现有的经销商对厂家的产品不甚了解，产 品的销售对象与销售模式不甚了解，操控市场 的能力弱，则应该采取直营制，先由厂家直接 掌控市场，待以后条件成熟时逐
3、步转为经销制,一.分销模式的选择,(5)产品所处的寿命周期阶段 投入期:需要自己投入一定的资源采用直营制 成熟期:对经销商不力但市场潜力大的市场可以 考虑采用助销制或者经销制+直营制,二.分销渠道模式,经销商模式 代理商模式 助销制模式 直销模式 连锁经营模式 特许经营模式 网上直销模式 制造商自营销售组织,经销商模式,1.经销商的含义 经销商是指从事商品交易，在商品买卖过程中拥有商品所有权的中间商,经销商模式,2.经销商的分类 (1)独家经销 独家经销指经销商在协议规定的期限和地域内对指定的商品享有独家专营权的经营方式,经销商模式,优点: 获得经销商的充分合作 推销更为卖力，厂家可避免与顾客
4、的直接 接触，从而节省开支 宣传、广告方面易获得合作 彼此间的意见易沟通，由此获得必要的支 援与建议，发生争议时较容易解决 独家经销商售后服务更为专心，从而使产 品获得良好的声誉,经销商模式,独家经销协议的主要内容 独家经销商专卖权给予的规定 独家经销时间的条款 独家经销地区的条款 独家经销的商品品种、商品名称和规格的确定 最低购买的商品数量和金额 权利和义务的规定 有关独家经销商提供市场情报宣传推广，售后 服务，出口商商标权与专利权保护等事项的规定,经销商模式,(2)非独家经销 指厂家的某一特定产品由几家经销商共同经销 优点: 不易被某一个经销商控制其销售 诸多经销商的销售力量更为强大 经销
5、商之间相互竞争，共同开拓市场 服务态度可能比独家经销商好,经销商模式,3.选择哪种类型的经销商 竞争对手的经销商 经营状况不良的经销商 经营状况良好，但对厂家不满的经销商 经营状况良好，对厂家也很满意的经销商 相关产品的经销商 有闲置资金的潜在经销商,经销商模式,案例:某公司经销商选择及管理 1.A类经销商 (1)A类经销商条件 本公司品牌为经销商本年度首推品牌 店内、店头按本公司品牌要求陈列 与公司签订合同年度销售额200万以上（特 殊区域市场未达到200万以上者申请特批） 良好的回款信誉 拥有自营终端网络占销售网络的30%以上,经销商模式,(2)A类经销商配合事项 公司新老产品需95%以上
6、进货并95%以上陈列 店面陈列面积25平方米以上 按公司要求及时提供市场信息和竞品信息 终端宣传物料利用率100%,经销商模式,(3)公司给予A类市场支持 优先发货 广告投入2-4% 促销力度加大 终端宣传物料优先投放 协助经销商网络开拓与管理维护 为经销商提供培训支持,经销商模式,(4)区域经理支持A类经销商事项及工作要求 建立A类经销商网络图，根据区域网络动态及 时更新网络图（覆盖三级市场） 协助经销商开发二级市场 协助经销商开发商超并参与终端管理 区域经理每月需1015天协助经销商工作 区域经理要每周书面形式向公司提供一次A类 经销商的市场动向及网络维护与推广建议 营销主管需随时保证与A
7、类经销商进行沟通（每 周至少一次），及时处理返馈意见,经销商模式,2.B类经销商 (1)B类经销商条件 本公司品牌为经销商本年度主推品牌 店内、店头按本公司品牌要求陈列 需与公司签订100万以上合同 良好的回款信誉 拥有自营终端网络占销售网络的25%以上,经销商模式,(2)B类经销商需配合事项 公司新老产品需90%以上进货并90%以上陈列 店面陈列面积20平方米以上 按公司要求及时提供市场信息和竞品信息 终端宣传物料利用率100%,经销商模式,(3)公司给予B类市场支持 正常发货 广告投入2% 正常促销支持 终端宣传物料的正常投放 协助经销商网络开拓与管理维护 为经销商提供培训支持,经销商模式
8、,(4)区域经理支持B类经销商事项及工作要求 建立B类经销商网络图，根据区域网络动态及时更 新网络图（覆盖二级市场） 协助经销商开发部分重点二级市场 协助经销商开发重点商超并并参与终端管理 区域经理每月需510天协助经销商工作 区域经理要每10天书面形式向公司提供一次B类经 销商市场动向及网络维护与推广建议 营销主管需随时保证与A类经销商进行沟通（每10 天至少一次），及时处理返馈意见,经销商模式,3.C类经销商 (1)公司给予C类市场支持 正常发货，货紧时延后发放 广告投入暂无，特殊地区经申请后不超过1% 参加促销计划，促销品紧张时减发或不发 部分终端宣传物料投放，宣传物料紧张时减 发或不发
9、 为经销商提供培训支持,经销商模式,(2)区域经理支持C类经销商事项及工作要求 区域经理每季度拜访经销商12天，并协助 经销商工作 区域经理每10天和C类经销商电话沟通二次 以上，并向公司提供一次C类经销商市场动 向及网络维护与推广建议 营销主管需随时保证与C类经销商进行沟通（每15天至少一次），及时处理返馈意见,经销商模式,相关表单 区域市场信息反馈表 样品表 季度A/B/C类经销商计划销售目标 A类经销商区域网络图 B类经销商区域网络图 二批经销商档案表 直营终端档案表,代理商模式,1.代理商的含义 销售代理是指生产商与销售代理商签订代理合同，委托他在一定地域内以生产商的名义销售生产商的产
10、品，并提供售后服务等，同时，付给销售代理商一定的酬金,代理商模式,2.代理商的特点 销售代理商是独立的法人组织，并与委托方有长 期稳定的关系 代理商只拥有销售代理权，不拥有对代理商品的 所有权 销售代理商按委托方的意志，在代理权限内行事 销售代理商行为的法律效果应由委托方承担 销售代理商的收入是佣金而不是购销差价,代理商模式,3.代理商模式的形式 独家代理:即有专营权的代理，是指委托人授 予代理商在某一市场的专营权 多家代理:厂商不授予代理商在某一地区、产 品上的独家代理权，代理商之间并无代理区 域划分，厂家也可在各地直销、批发产品 总代理:该代理商统一代理某厂家某产品在某 地区的销售事务，同
11、时它有权代表厂商处理 其他事务,总代理为一级代理商,代理商模式,分代理:分代理商也有由原厂家直接指定的， 但是大多数由总代理商选择，并上报厂家批 准，分代理商受总代理的指挥，代理商为二 级或三级代理商 佣金代理:流通企业充当市场中介人，按照生 产企业指定的价格推销商品，根据销售额的 多少提取佣金或代理费，产品出售之前所有 权属于生产企业,代理商模式,买断代理:先自己掏钱向厂家进货再销售。 因此，买断代理商风险更大，他们对产 品的销售价格拥有完全的决定权，其收 入来自买卖差价，而不是佣金,代理商模式,4.经销商与代理商的区别,代理商模式,代理商模式,5.代理方式的选择 (1)独家代理利弊分析 厂
12、家可以获得代理商的充分合作， 双方都易获得对方的支持 独家销售代理商更乐意做广告宣传 与售后服务工作 厂家对销售代理商更易于管理 厂家易受代理商要挟,代理商模式,(2)多家代理商方式利弊分析 代理商之间相互牵制，厂家居于主 动地位 厂家所拥有的销售网络更为宽广 多家代理方式容易造成代理商之间 的恶性竞争 代理商的士气，不如独家代理商的 士气那么高,代理商模式,6.代理商的选择 是否与本企业产品所要达到的细分市场相一致 所处的地理位置是否与本企业产品的顾客相接近 代理商的经营规模和产品策略 代理商的社会关系，市场经验及市场反馈能力 代理商提供服务的能力 所雇佣的人员数量、装备和设施 融资能力的强
13、弱，财务能力的好坏 代理商的管理水平和管理能力,助销制模式,1.助销制渠道营销模式 助销制模式是指为达到网络的有效建设、开发、掌控，实现销售增长与市场控制之目的，厂家通过投放（由厂家人员管理控制的）人、财、物等各类资源，全面系统的支持经销商开拓市场与销售管理的制度,助销制模式,2.助销模式产生的原因 经销商观念落后，传统的营销思维限制了经销 营销技能的创新和提升 经销商与厂家在经营目的、市场推广思路方面 貌合神离 经销商的管理水平、业务员综合素质不能满足 厂家市场推广之需要 经销政策、促销物料被经销商不正确使用、挪 用，或是被贪污,助销制模式,经销商经销产品众多，精力与资源分散 渠道控制不力，
14、产品流向不明 市场做起来后，经销商牛气实足，厂家难以对 其掌控 经营观念与文化难以转型 系统性差，执行力薄弱,助销制模式,3.助销模式的特征 派驻厂方代表，全面负责区域市场内市 场拓展与管理事务 组建经销商下属销售队伍或理货队伍 提供专业销售培训 提供进场费，陈列费等系列支持 公司提供各类实物赠品支持销售,助销制模式,4.助销模式的优点 最大限度控制销售终端 最大限度管理控制经销商，确保厂家 各项销售政策的高效实施 最大限度地利用了经销商资源，引起 经销商对厂方品牌重视 与经销商结成伙伴关系，化交易营销 为伙伴营销,助销制模式,5.助销模式实施的条件 适合于就近购买、随意性强、购买频 率高的商
15、品 厂家需具备一定规模、一定实力 厂方派驻代表掌控经销商及市场能力 的问题,助销制模式,直销模式,1.直销的含义 直销是指在固定零售店铺以外的地方(例如个人住所、工作地点或者其他场所)，由独立的营销人员以面对面的方式，通过讲解和示范方式将产品 和服务直接介绍给消费者，进行消费品的行销 商务部和国家工商总局已对直销法规的相关内容作了重大调整，包括：取消年销售额过 5 亿元的准入门槛，企业可无店铺销售及直销的产品拓宽至保健器材、保洁用品等。直销管理条例、推销员管理办法和反金字塔欺诈条例等,直销模式,2.直销的形式 (1)狭义直销（Direct Selling） 单层直销:(Uni-Level Ma
16、rketing） 是直销商(兼消费者)将公司产品或 服务销售给消费者，根据其销售业 绩向公司领取奖金的销售模式,直销模式,多层直销:（Muti-Level Marketing）又称“传 销”是根据公司的奖励 制度，直销商(兼消费者) 除了将公司的产品或服务销售给消费者之外， 还可以吸收、辅导、培训消费者成为他的下线 直销，他则称为上线直销商，上线直销商可以 根据下线直销商的人数、代数、业绩晋升阶 级，并获得不同比例的奖金,直销模式,(2)直复营销(Direct Marketing) 也叫直效营销，产品生产商、制造商、进口商通过媒体（邮寄DM、电视购物频道、因特网）将产品或者咨询传递给消费者,直销模式,邮寄DM 电视购物频道 网上销售 广播 报纸 杂志 电话 厂家直销：专营店铺专门销售自己 生产的或厂家生产的产品,直销模式,直销与传销的区别,直销模式,连锁经营模式,1.连锁经营的
