{企业发展战略}奢侈品百货发展趋势0131

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1、喜地山集团组织结构设计标杆研究材料之一奢侈品百货发展趋势,2012年01月,通过研究分析，正略钧策认为中国奢侈品市场呈现六大趋势,中国奢侈品市场处于成长期,中西部市场将 作为奢侈品重要战场,消费者期望获得全面的差异化服务体验,网上平台重要性逐步提高,奢侈品消费者 消费观念趋于成熟,买断经营的模式“强势回归”,中国奢侈品销售增速自2007年后已居全国第一 据预测，中国奢侈品消费市场2015年将占全球市场的20%，超过日本位居首位 中国奢侈品市场还处于成长期，增长还将持续一个较长时期,经济中心向中西部转移 二三线城市消费者对奢侈品的态度和财富水平与一线城市消费者相似 奢侈品消费市场的向中西部和二三

2、线城市发展，呈现百花齐放的态势,消费者希望在中国境内获得更好的服务体验 各大品牌继续开设大型旗舰店，提供更好的客户体验，此外一些品牌开始提供本地售后服务 消费者在购买中更注重购物体验,品牌网站和社交网络平台仍是针对中国消费者的主要营销渠道，尤其是24-35岁之间的消费者 网上直销店、境外网站和第三方代购共同推动网上销售增长（但规模依然较小）,消费者对品牌的认识上保持增加的趋势 在越来越注重品牌的同时仍然保持了对做工精良的要求 约有三分之一的中国消费者表示更偏爱买国际品牌专为中国设计、包含中国元素的产品-这在新兴中产阶级中尤其如此,随着奢侈品消费者的日渐成熟和国际化，在中国曾经失败的买断经营模式

3、成为焦点，连卡佛在北京强势回归，尚泰国际的ZEN高端百货也在各大一线城市布局,行业竞争关键成功因素提炼：正略钧策认为，奢侈品百货行业关键成功因素是商圈优势、区域规模优势与运营优势,目录,奢侈品行业研究 行业发展趋势 奢侈品经营模式分析 奢侈品标杆企业组织结构研究 金美西组织架构初步设想,从2007年始，中国奢侈品销售增速已位居全球第一,数据来源：正略钧策研究,调查显示，中国市场和韩国市场中消费者已购买和准备购买的群体均高于其他重要奢侈品市场，并且持待经济好转时购买心理的消费群体明显小于其他国家,数据来源：Mckinsey 2010 Luxury Market Consumer research

4、 取样人数：3888,从未考虑购买,等经济形势好转时购买,考虑或准备购买,过去一年曾经购买,依据业内预测，按照目前增速，中国奢侈品消费市场到2015年将位居全球销量第一，约占据20%的市场份额,单位：10亿元RMB,全球市场份额 百分比,1%,6%,8%,10%,20%,自2008年以来中国以外的很多国家和地区奢侈品市场发展停滞、甚至萎缩，但中国市场却蓬勃发展 在2009年的全球经济衰退中，中国奢侈品消费市场依然达到16%的增长，仅略低于前几年20%的增长水平，大大好于许多重要的奢侈品市场 2009年中国奢侈品消费达到640亿元。强劲的经济增长在2010年重新印染市场，市场将持续向好，预计20

5、15年将达到1800亿元。届时，中国将占全球奢侈品市场的20%以上，超过目前世界最大的奢侈品市场日本,1998-2015E年中国奢侈品消费情况,由于中国奢侈品行业尚处于成长期，这种增长趋势还将持续较长时间,区域结构变化：经济重心向中西部转移，激发新兴消费市场，新兴崛起的奢侈品消费城市是未来的重要战场,中西部省份的经济发展的速度明显高于东部沿海地区，蕴含巨大的消费提升空间 未来应立足中西部经济发展较快的省份，加强该区域的渗透力度,2010年各省GDP增速排名,资料来源：国家统计局，正略钧策研究,内蒙古 天津 重庆 四川 广西 陕西 湖南 吉林 湖北 江西 辽宁 安徽 江苏 西藏 云南 福建 山东

6、 海南 宁夏 黑龙江 贵州 河南 青海 北京 甘肃 河北 广东 浙江 上海 新疆 山西,二三线城市继续作为新的战场，二三线城市奢侈品消费者对品牌的认知已与一线城市接近,数据来源：麦肯锡富裕消费者研究,奢侈品消费主要集中在36大城市，除北京上海外的34个大型城市将成为奢侈品消费的中坚力量,尽管较小规模的城市增长快速，但前36大城市仍将继续占到中国79%的奢侈品销售市场，其中9个大型城市和25个发达城市将占据60%的市场份额,18%,17%,20%,22%,19%,27%,27%,26%,复合年增率,增长份额,2010-2015E,2010-2015E,2010,2015E,前2大城市,9大城市,

7、25个城市,中国其他城市,36大城市,百分比,百分比,资料来源：正略钧策研究,奢侈品消费市场的向中西部和二三线城市发展，呈现百花齐放的态势,北京上海两个特大城市合计将占到奢侈品消费的21%，并将继续保持其重要地位，贡献2011-2015年增长的19%,2个特大城市,9个大城市天津、重庆、东莞、佛山、广州、杭州、南京、深圳、温州占目前奢侈品消费的三分之一，2015仍将保持30%份额 这些市场将贡献到2015年增长的27%,9个大城市（含重庆）,25个发达城市如西安、成都、武汉、太原等中西部为主的城市目前奢侈品消费的25%，预计到2015年达到26% 这些市场贡献从2011-2015年增长的27%

8、,25个发达城市,旗帜地位,中坚力量,准中坚,其余620个新兴城市到2015年将分割剩下的22%的份额 贡献从现在到2015年奢侈品市场增长的26%,其他,潜力市场,资料来源：正略钧策研究,奢侈品消费者的消费态度发生转变，基于品牌消费需求不仅仅是产品，更重要的是期望获得全面的差异化服务体验,73%的中国奢侈品消费者不到45岁：美国50%左右 45%的中国奢侈品消费者不到35岁：西欧28%左右,未经历经济衰退,对未来财富增长持乐观态度,越来越多的中国消费者购买奢侈品满足自己，这一比例从2008年的25%提高到2010年的36%，有超过一半的通过购买奢侈品来奖励自己辛勤工作和获得的成功 中国消费者

9、的奢侈品方面支出也逐步增长 超过三分之一的中国消费者购买了比上一年更贵的品牌和产品，而日本只有6%的消费者这么做了,中国的奢侈品消费者不仅仅是要买更多的东西，越来越多的人寻求新的体验，从而使其奢侈生活方式更为圆满,三类奢侈品消费者引领着中国奢侈品消费市场的发展,奢侈品消费楷模 年轻时尚，大部分是自雇人士或公司高管，住在北京或上海 消费主要是为满足自己，感觉独特而非炫耀财富,时尚狂热者 中产阶层，通常在处级或中层职位；还有一些是家庭主妇 在奢侈品方面的花费占其收入很高比例 更强的“及时享受”的心态，愿意赊购 对其他消费者有很强的影响，在其社交圈子上分享他们的奢侈品购买经验和建议,中产阶层进取者

10、生活在2/3线城市的中产阶层 不经常购买奢侈品 购买奢侈品使他们觉得成功，满足其属于更高社交圈子的愿望 对奢侈品牌知识不全面，所以购买时更加谨慎,1,2,3,消费者购买中更注重店内购物的体验，差异化的服务是奢侈品消费者购买的主要原因,资料来源：贝恩2010中国内地奢侈品消费者调研（样本数量=1，471）；品牌访谈；客户访谈,消费者已开始注重“体验”他们在购物过程中享受的礼遇，他们所获得的售后服务等 购买奢侈品也是为了得到奢华体验和让我感觉与众不同的生活方式,店内销售和互联网成为奢侈品销售宣传的两大主要方式,数据来源：麦肯锡研究,25-35岁的人群是网购的主体，购买能力强，网络营销对奢侈品销售的

11、重要度愈来愈高,2008-2009年中国网购用户最常购买的商品,服装、服饰、箱包类产品仍为09年中国网络购物用户最常购买的品类 09年服装、服饰、箱包类产品所占比例相对08年增长迅速，达到了35%,目前网购的主体式25-35岁的人群，正是第三次消费高峰的主力人群，购买能力强，偏向于高端消费品，网购市场的发展潜力巨大,网购消费的年龄阶段划分,资料来源：正略钧策分析,未来网上平台的重要性越来越高，奢侈品销售必须拥抱数字营销，金美西未来的销售必须开展相关网络服务,曾经被奢侈品企业弃置一边的互联网，现在已变成争夺奢侈品消费者的场所； 店内体验在很大程度上仍是最重要的购买决定因素，但互联网已迅速成为第二

12、大时尚消费品信息渠道,中国消费者花大量时间收集品牌和产品信息，阅读别人对产品的评论。社交网站如开心001、人人网和优酷，新浪微博等网站，已经中国无所不在的BBS往往是这些渠道的首选； 营销企业可以利用社会化媒体机构来监控并回应消费者的在线交谈，参与讨论，直接与消费者互动,博客、自有网站等宣传手段,加入一些有影响力的博客并通过其进行该品牌的宣传，例如兰蔻退出了自己的网站和BBS； 社会化媒体公司CIC每月监测到的有关奢侈品的评论就超过33万条,利用社会化媒体机构与消费者互动,建立电子商务平台,除了监测并回应网上讨论外，另一个新的营销重点是建立其自己的电子商务平台； 对许多奢侈品销售企业来说，过去

13、不愿意在网上销售产品，担心这会损害高端形象，但现在建立强大的在线业务已经成为发展的趋势,通过调查显示，消费者对奢侈品品牌的认识数量有增加的趋势,随着奢侈品通过网络公布最新的时尚信息，中国消费者所熟悉的品牌数量比两年前的多近两倍。2008年，83%的消费者第一记忆品牌都是五大成衣品牌。到2010年，这一数字下降至62%，原因是消费者接触到了更多的新品牌,83%,62%,87%,66%,91%,83%,87%,65%,提及的前5大品牌占比从2008年的80%左右降到2011年的60%左右,成衣,皮具,珠宝,手表,平均提及的品牌数（最多3个）,数据来源：麦肯锡富裕消费者研究,注：首先出现在脑海中的品

14、牌是哪些？说出3个品牌,2008年,2011年,通过专业机构的调查，奢侈品牌中国市场综合评分前十品牌，金美西有Buberry、Gucci两家,数据来源：Deutsche Bank,奢侈品的购买决定因素从关注做工与设计转为关注做工与品牌，在越来越关注品牌的同时保持着对做工精良的坚持,2011,2008,材料好 做工精良 创新设计,做工精良 创新设计 材料好,创新设计 做工精良 经典款式,做工精良 创新设计 国际知名品牌,数据来源：正略钧策研究,2008-2011消费品购买奢侈品的前三大购买决定因素,尽管对国际传统品牌有所钟爱，但新一代奢侈品消费者对专为中国设计的产品偏好日益增多,非常同意或同意的

15、百分比,奢侈品消费时间,城市级别,5年,5-10年,10年,三线城市,二线城市,一线城市,资料来源：麦肯锡解读中国，正略钧策整理,37,29,23,46,34,34,“我非常喜欢带有中国元素而非典型西方形象的产品”,非常同意或者同意的百分比,分析认为，专为中国设计的产品深受本国消费者欢迎，新的奢侈品买家和三线城市消费者更甚,通过研究分析，正略钧策认为中国奢侈品市场呈现六大趋势,中国奢侈品市场处于成长期,中西部市场将 作为奢侈品重要战场,消费者期望获得全面的差异化服务体验,网上平台重要性逐步提高,奢侈品消费者 消费观念趋于成熟,买断经营的模式“强势回归”,中国奢侈品销售增速自2007年后已居全国

16、第一 据预测，中国奢侈品消费市场2015年将占全球市场的20%，超过日本位居首位 中国奢侈品市场还处于成长期，增长还将持续一个较长时期,经济中心向中西部转移 二三线城市消费者对奢侈品的态度和财富水平与一线城市消费者相似 奢侈品消费市场的向中西部和二三线城市发展，呈现百花齐放的态势,消费者希望在中国境内获得更好的服务体验 各大品牌继续开设大型旗舰店，提供更好的客户体验，此外一些品牌开始提供本地售后服务 消费者在购买中更注重购物体验,品牌网站和社交网络平台仍是针对中国消费者的主要营销渠道，尤其是24-35岁之间的消费者 网上直销店、境外网站和第三方代购共同推动网上销售增长（但规模依然较小）,消费者对品牌的认识上保持增加的趋势 在越来越注重品牌的同时仍然保持了对做工精良的要求 约有三分之一的中国消费者表示更偏爱买国际品牌专为中国设计、包含中国元素的产品-这在新兴中产阶级中尤其如此,随着奢侈品消费者的日渐成熟和国际化，在中国曾经失败的买断经营模式成为焦点，连卡佛在北京强势回归，尚泰国际的ZEN高端百货也在各大一线城市布局,目