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1、第五章 产品市场与企业经营决策,前面各章我们已经分别研究了消费者的需求和生产者的供给及企业成本收益概念。现在我们研究在不同市场条件下的生产经营决策问题。企业的生产经营决策是企业的产品生产的销售计划，包括数量和产品价格等方面的决策。一个企业经营的好坏主要取决于企业生产经营决策。这是企业管理的核心，但在不同市场条件下，企业的生产经营决策具有不同的特点，本章对四种主要市场形态下的企业生产经营决策进行分析。,1,第一节 市场结构,市场是一个复杂的系统，通过这个系统就可以使买者和卖者结合起来，为实现买卖目的而活动，达到双方满足和彼此间的平衡。现实中，各行各业的市场是不同的，即存在不同的市场结构(mark
2、et structure），通常以下面四点来进行划分。,2,一、买卖者的数量和规模分布,买者or卖者的数量越多，任何一个买者或卖者对销量和产品价格的影响力就越小，竞争就越充分，反之亦反之。 若大量的卖者，少量买者买方场，竞争激烈 若大量的买者，少量卖者卖方市场，垄断主导,3,二、进入or退出壁垒,主要集中于要素流动性的大小，技术要求，资金管理，政府政策 进入、退出壁垒低，竞争激烈 进入、退出壁垒高，垄断主导,4,三、产品差异程度,经济学中所说的产品差异不是指不同产品的差别，而是指同一种产品在质量、牌号、服务等方面的差别。来自三方面： 1、产品本身的某些特点：独有的专利权、商标、商店名称、包装、
3、品质、设计、颜色、款式 2、产品销售厂商条件不同引起的差别：交通、信誉、作风、效率、服务 3、来自消费者偏好而产生的差异,5,四、信息的畅通情况,信息充分畅通，市场竞争程度会加强，反之，如果个别企业垄断信息，则其它企业进入该市场的难度就大，竞争就会变弱。,6,第二节 完全竞争市场,完全竞争的世界是一个价格接受者（Price-taker）的世界，一个价格接受者是一个相对于市场来说如此之小的企业，以致于该企业不能影响市场价格，而只是把市场价格作为既定价格来接受，当没有一个生产者能够影响市场价格时，就形成了完全竞争（perfect competition)。,7,一、完全竞争的含义（perfect
4、competition),纯粹竞争(pure competition)，是一种十分理想，十分完善的竞争模式，是不受任何阻碍和干扰的一种市场结构,8,二、市场特点( 一),1、市场上有许多生产者和消费者 任何一个人的销售量或购买量都占有很小的市场份额，以致无法通过自己的买卖行为来影响市场价格，他们都是市场上既定价格的服从者（Price take）而不是价格的决定者。 2、产品的同一性，也就是所有厂商生产的产品都是同质的，产品的形式、包装等都是无差别的，从而任何一个生产者都无法通过自己产品的特异之处来影响价格。,9,二、市场特点(二),3、生产者可以自由进入或退出一个市场，不受任何法令和社会力量的
5、限制。 没有人为的限制，买卖完全公开，市场不存在歧视，此外价格只随市场供求情况而变动。生产和政府不通过权力，如关税、补贴、配给或任何手段来控制供给与价格。,10,二、市场特点(三),4、市场信息畅通：买卖双方完全了解市场价格和交易情况，交易中“市场机制”看不见的手表现得淋沥尽致。商品生产要素能完全自由地在行业和企业之间流动，不受任何限制和阻挠。 实际经济运行中并没有这种市场结构,只有接近者。象农产品市场：产品由众多农民提供，消费者也较多，产品无差异，资源自由流出入，通过政府服务信息畅通。,11,价格,供给（S）,需求（D）,O,Q,产量,MR=AR,价格 成本,O,产量,(a) 市场,(b)企
6、业,P0,P0,三、完全竞争市场的需求曲线,12,四、企业收益与利润最大化,1、收益（Revenue）厂商出卖商品的货币收入（销售收入） 其中既包括成本，又包括利润。分总收益(total revenue)、平均收益(average revenue)、边际收益(marginal revenue)三类。 2、总收益（Total Revenue） 厂商销售一定量产品所得到的全部收入or出售商品的总卖价，通常用TR表示 TR=PQ=ARQ,13,3、平均收益（Average Revenue）厂商平均销售一个单位商品所得到的收入，即平均每个商品的卖价。 4、边际收益（Marginal revenue）每
7、增加一个单位商品销售所带来总收益的增量。 5、利润最大化（Profit） =TR-TC 令 MR=MC,14,六、完全竞争市场的短期均衡,短期内，厂商不能根据市场需求调整全部生产要素，因此从整个行业来看，市场价格可能高于或低于厂商的平均成本，因此短期内与厂商出售商品不是盈利，就是发生亏损，也可有盈亏平衡现分析如下：,15,完全竞争：短期均衡(一）,价格,供给（S）,需求（D）,O,Q,产量,MR=AR,边际成本,平均总成本,价格 成本,O,q1,产量,(a) 市场,(b)企业,短期内获得经济利润的企业,16,价格,供给（S）,需求（D）,O,Q,产量,MR=AR,边际成本,平均总成本,价格 成
8、本,O,q1,产量,(a) 市场,(b)企业,短期内亏损的企业,完全竞争：短期均衡(二）,17,价格,供给（S）,需求（D）,O,Q,产量,MR=AR,边际成本,平均总成本,价格 成本,O,q1,产量,(a) 市场,(b)企业,短期内获得正常利润的企业,完全竞争：短期均衡(三）,18,3、亏损情况下继续运作与停产的决策,在短期内亏损企业来不及退出该行业，尚需继续经营，但亏损要有一定限度，否则只能停产。在考虑是继续亏损经营还是停产时，须结合固定成本和变动成本的特点一并考虑。 如果一家亏损厂商决定停 产，那么收入来源固然断绝，但也不支付生产工人工资、原材料等费用，因而不发生一切变动费用，不过不论停
9、产与否，象厂部、保卫、租金等固定成本依然存在，在这种情况下，进行决策的原则就是考虑何者有利。,19,E1点分析 E2点分析 E3点分析 E4点分析 E5点分析,P,Q,0,MC,ATC,AVC,q1,p1,E1,p2 p3 p4,q4q3q2,p5,q5,E2,E3,E4,E5,20,AVC,MC,Q,AC,0,P,企业的长期供给曲线,企业退出 if PAC,因为企业的边际成本曲线决定了企业在任何一种价格时愿意供给多少，因此这就是竞争企业的供给曲线。,七、边际成本曲线和企业的供给曲线,21,八、完全竞争市场的长期均衡,在长期中，各个厂商都可以根据市场价格来调整全部生产要素，可以自由进入或者退出
10、该行业（因为时间足够长），最终实现厂商既无超额利润又无亏损的状态，这时整个行业的供求均衡，实现了长期均衡。,22,完全竞争：长期均衡分析（一）,价格,供给（S1）,需求（D）,O,产量,MR=AR,边际成本,平均总成本,价格 成本,O,q1,产量,(a) 市场,(b) 企业,供给（S2）,P1,P2,q2,新企业加入,23,价格,供给（S1）,需求（D）,O,产量,MR=AR,边际成本,平均总成本,价格 成本,O,q1,产量,(a) 市场,(b)企业,原企业退出,价格,供给（S2）,P1,P2,q2,完全竞争：长期均衡分析（二）,24,MR=AR,边际成本,平均总成本,价格 成本,O,产量,q
11、,长期均衡,完全竞争：长期均衡状态,25,完全竞争厂商长期均衡状态下的特点,在行业达到长期均衡时，留存下来的厂商具有最大的经济效率 在实现长期均衡后，行业内的厂商只能赚取正常利润 在行业长期均衡状态下，每个企业提供的产量不仅位于短期平均成本的最低点，而且位于长期平均成本的最低点,26,九、完全竞争市场的评论(一),优点： 1、价格可以充分发挥其“看不见的手”的作用，调节 整个经济的运行。 2、社会的S与D相等，从而资源得到最好配置，生 产不会不足或过剩，消费者需求也得到满足。 3、长期均衡达到AC的最低点这说明通过完全竞争 与资源的自由流动，使生产要素的效率得到最有 效的发挥。 4、成本最低决
12、定了产品的价格也最低，消费者受益。 5、经济理论认为，价格=边际成本是社会福利最大 化的条件。,27,九、完全竞争市场的评论(二),批评： 1、厂商成本最低，并不一定社会成本最低。例如：小造纸厂、小铸造厂、小火电 2、产品无差异，消费者多种需求无法得到满足 3、生产规模很小，没有能力去实现重大科技突破 4、理论上比实际更有效，一般竞争都会引起垄断 5、效率与公平矛盾进一步尖锐,28,第 三 节,完全垄断市场的厂商均衡,29,一、完全垄断的含义与条件,1、含义：又称垄断的纯粹垄断（Pure monopoly） 指市场上只有唯一一个卖者的市场结构 卖者出售的商品或者劳务没有任何接近的替代品 存在进
13、入障碍，任何新卖者难以进入这个市场，既使进入也难以共存下去。 垄断者没有竞争对手，完全排除竞争。,30,垄断的成因,专利权 排他的或独一无二的资产 地理位置的优势 政府的特许权 显著的规模经济性与自然垄断,31,完全竞争企业的需求曲线,一家垄断企业的需求曲线,Q,D,AR,MR,0,P,Q,0,D,AR,P,二、完全垄断市场的需求曲线、平均收益、边际收益,32,平均收益与边际收益,在完全垄断的市场上，每一单位产品的卖价也就是它的平均收益，因此价格仍等于平均收益。 用式子来说明，设需求曲线方程为 P= a-b AR=TR/=P/=P= a-b MR=,33,11,Q,D（AR）,0,MR,P,平
14、均收益与边际收益曲线,34,三、完全垄断市场的短期均衡,在完全垄断市场上，厂商可以通过对产量和价格的控制来实现利润最大化，但由需求曲线可知，其行为并非为所欲为，短期内其无法退出行业，产量的调整同样有成本与利润的约束。,35,垄断市场的均衡：垄断利润,36,价格和成本,P1,C1,边际成本,平均总成本,平均收益,边际收益,O,q1,产量,垄断市场的均衡：亏损,37,多个工厂短期均衡,38,由于完全垄断条件下不存在其他企业进入该行业的问题，所以完全垄断条件下企业的长期均衡与短期均衡是相同的，均衡的条件都是边际收益等于边际成本。但长期与短期的含义不但在于新企业能否加入该行业，而且在于企业能否调整自己
15、的生产规模。长期均衡条件下，企业可以调整生产规模，所以长期中垄断企业的经济利润至少应等于零。,四、完全垄断条件下企业的长期均衡,39,多个工厂长期均衡,40,谢尔曼,既然我们不能赞同作为政治权力的国王存在，我们就不能赞同一个控制生产、运输和经销各种生活必须品的国王存在；既然我们不能屈从一个皇帝，我们也就不能屈从一个阻碍竞争和固定商品价格的皇帝。,41,Sherman Antitrust Act of 1890,第一条：任何以托拉斯或其它形式作出的契约、联合或共谋，如被用以限制州际间或与外国间的贸易或商业，均属违法。 第二条：任何垄断者或企图垄断者，或与他人联合或共谋垄断州际间的贸易或商业之任何一部分者，均被视为刑事犯罪。,42,美国反垄断政策的主要内容,分割已经形成的垄断企业 通过有关反垄断性兼并法规，限制企业进行横向或纵向合并，防止生产过度集中而形成新的垄断企业 限制共谋行为，鼓励价格竞争 禁止非法的价格歧视行为 禁止搭配销售与排他性交易,43,西方国家反垄断及反不正当竞争政策的积极作用（一）,总体而言，西方国家反垄断政策的实施，在一定程度上遏制了垄断的蔓延，使众多垄断行为和垄断势力处于政府政策的约束和管制之下，使市场机制充分发挥其合理配置资源和鼓励创新的功能，为战后资本主义经济的新一轮增长提供了必要的政策和制度保障。,44,西方国家反垄断及反不正当竞争政策的积极
