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1、媒体与产品研究部 2005年6月,广告价值推介报告,2,目录,第一部分 报告说明 .3 调查公司简介4 研究背景5 研究方法6 第二部分 读者规模和读者重叠/独占分析.9 第三部分 读者总体印象.18 第四部分 读者群特征.21 第五部分 阅读习惯.29 第六部分 广告关注情况 35 第七部分 产品/服务消费42 第八部分 总 结56,第一部分 报告说明,4,调查公司简介,市场研究是中国领先的市场研究公司，成立于1995年，2001年改制成为股份制企业，主要投资方为中国国际电视总公司和世界排名第二的市场研究集团。是目前中国本土最大的市场和媒介研究公司。,市场研究致力于提供专业的市场调查和在调查
2、基础上的分析与咨询建议服务，公司还于2002年末通过了 9001:2000版质量管理体系认证。媒体与产品研究部是公司专门从事平面媒体研究的部门。,5,研究背景,创刊于1988年1月1日的齐鲁晚报，经过十余年改革与发展，如今已经成为山东省经营效益最佳的报纸。目前为彩色印刷,日出4开44版，周五64版日发行量在125万份以上，广告年收入高达4.5亿元。 自1994年以来，齐鲁晚报开发了卫星传输报版技术， 先后在省内建立了济南东、济南西、青岛、烟台、临沂、潍坊、济宁、泰安、枣庄、聊城、淄博、德州、滨州、东营、日照、威海等17个分印点，从而使之成为一份名符其实的省级晚报。 虽然齐鲁晚报在山东全省的广告
3、价值优势非常明显，但齐鲁晚报还是希望通过第三方的科学公正调查数据来精确展示自身报纸的广告价值。 与此同时，该项调查结果也可作为一项增值服务提供给客户。提升报社广告服务的含金量。 为此，央视市场研究股份有限公司对齐鲁晚报的广告价值进行了专项研究，了解齐鲁晚报在山东全省的读者规模、读者构成，阅读行为、读者评价，读者的产品消费力等指标，充分展示齐鲁晚报的广告价值优势。,6,考虑到各地的经济发展，地理位置、以及齐鲁晚报的发行特征等因素。本次调查在山东省各地级市中选取济南、潍坊、济宁、临沂、东营和威海等六个城市进行调查。,调查区域,研究方法,7,研究方法,调查对象：6城市市中区内15-69岁非农常住居民
4、； 抽样方法：多阶段随机抽样 各城市样本量分布和推及总体： 访问方法：访问员持问卷入户面访 执行时间： 2005年5月15日-5月29日 加权与推及：年龄、性别、山东各地级市市中区人口规模加权。,城市 样本量(个) 推及总体 济南 512 1,715,626 潍坊 302 828,781 济宁 323 1,338,380 临沂 306 1,046,426 东营 310 796,184 威海 301 1,916,675 合计 2054 7,642,083,8,研究方法,质量控制： 地区督导： 1）100%问卷一次审核 2）100%问卷二次审核 3） 40%电话复核 4） 5%实地复核 运作总部
5、1）20%问卷抽查审核 2）35%电话抽查复核 质量管理部门 符合9001:2000质量标准,第二部分 读者规模和读者重叠/独占分析,10,读者规模庞大,在山东省，有63.5%的城市居民是齐鲁晚报的读者，读者规模达485万人，远远高于某商报、 大众日报等报的读者规模。说明齐鲁晚报 是在进行全省范围广告宣传的最佳媒体。,单位：人,单位：%,注： 读者 每周阅读该报至少一次的读者 半岛都市报不包括青岛地区数据,11,独占读者多:齐鲁晚报某商报,在山东城市居民中，与阅读率较高的竞争报纸某商报相比，齐鲁晚报读者独占率较高，达到86.1%，仅有13.9%同时阅读某商报 ，而某商报 的独占率较低，只有33
6、.9%，其它66.1%同时阅读齐鲁晚报。说明齐鲁晚报覆盖了某商报 多数的读者，对某商报的读者有较强的影响力。,齐鲁晚报(4，852，424人),独占读者：4，175，977人 独占率：86.1%,独占读者：346，292人 独占率：33.9%,重叠群体： 676,447人 13.9% 齐鲁晚报 66.1% 某商报,某商报(1，022，739),注： 读者 每周阅读该报至少一次的读者,12,独占读者多:齐鲁晚报半岛都市报,齐鲁晚报(4，852，424人),独占读者：4,747,903人 独占率：97.8%,独占读者：38，475人 独占率：26.9%,重叠群体： 104，521人 2.2% 齐鲁
7、晚报 73.1% 半岛都市报,半岛都市报(142，996人）,注： 读者 每周阅读该报至少一次的读者 半岛都市报不包括青岛地区数据,在山东城市居民中(除青岛外)，与半岛都市报相比，齐鲁晚报读者独占率较高，达到97.8%，仅有2.2%同时阅读半岛都市报 ，而半岛都市报 的独占率较低，只有26.9%，其读者中有73.1%同时阅读齐鲁晚报。说明齐鲁晚报覆盖了半岛都市报绝大多数的读者，对半岛都市报的读者有较强的影响力。,13,独占读者多:齐鲁晚报大众日报,齐鲁晚报(4，852，424人),独占读者：4,387,732人 独占率：90.4%,独占读者：62547人 独占率：11.9%,大众日报(5272
8、39人）,重叠群体： 464,692人 9.6% 齐鲁晚报 88.1% 大众日报,在山东城市居民中，与大众日报相比，齐鲁晚报读者独占率较高，达到90.4%，仅有9.6%同时阅读大众日报 ，而大众日报 的独占率较低，只有11.9%，其读者中有88.1%同时阅读齐鲁晚报。说明齐鲁晚报覆盖了大众日报绝大多数的读者，对大众日报的读者有非常强的影响力。,注： 读者 每周阅读该报至少一次的读者,14,独占读者多:齐鲁晚报某时报,齐鲁晚报(4，852，424人),独占读者：4,293,615人 独占率：88.5%,在山东城市居民中，与某时报相比，齐鲁晚报读者独占率较高，达到88.5%，仅有11.5%同时阅读
9、某时报，而某时报 的独占率较低，只有26.6%，其读者中有73.4%同时阅读齐鲁晚报。说明齐鲁晚报覆盖了某时报绝大多数的读者，对某时报的读者有较强的影响力。,注： 读者 每周阅读该报至少一次的读者,独占读者：202,077人 独占率：26.6%,某时报(760,886人),重叠群体： 558,809人 11.5% 齐鲁晚报 73.4% 某时报,15,独占读者多:齐鲁晚报潍坊晚报,齐鲁晚报(4，852，424人),独占读者：4,673,410人 独占率：96.3%,在山东城市居民中，与潍坊晚报相比，齐鲁晚报读者独占率较高，达到96.3%，仅有3.7%同时阅读潍坊晚报，而潍坊晚报 的独占率较低，为
10、40.9%，其读者中有59.1%同时阅读齐鲁晚报。说明齐鲁晚报覆盖了潍坊晚报多数的读者，对潍坊晚报的读者有较大的影响力。,注： 读者 每周阅读该报至少一次的读者,独占读者：123,763人 独占率：40.9%,重叠群体： 179,014人 3.7% 齐鲁晚报 59.1% 潍坊晚报,潍坊晚报(302,777人),16,独占读者多:齐鲁晚报沂蒙生活报,齐鲁晚报(4，852，424人),独占读者：4,730,854人 独占率：97.5%,在山东城市居民中，与沂蒙生活报相比，齐鲁晚报读者独占率较高，达到97.5%，仅有2.5%同时阅读沂蒙生活报，而沂蒙生活报 的独占率较低，为32.3%，其读者中有67
11、.7%同时阅读齐鲁晚报。说明齐鲁晚报覆盖了沂蒙生活报大多数的读者，对沂蒙生活报的读者有较大的影响力。,独占读者：58,060人 独占率：32.3%,沂蒙生活报(179,630人),重叠群体： 121,570人 2.5% 齐鲁晚报 67.7% 沂蒙生活报,注： 读者 每周阅读该报至少一次的读者,17,独占读者多:齐鲁晚报威海晚报,齐鲁晚报(4，852，424人),独占读者：4,812,923人 独占率：99.2%,在山东城市居民中，与威海晚报相比，齐鲁晚报读者独占率较高，达到99.2%，仅有0.8%同时阅读威海晚报，而威海晚报 的独占率也较高，为80.4%，其读者中有19.6%同时阅读齐鲁晚报。
12、说明两份报纸的读者相对独立。,独占读者：162,026人 独占率：80.4%,威海晚报(201,527人),重叠群体： 39,501人 0.8% 齐鲁晚报 19.6% 威海晚报,注： 读者 每周阅读该报至少一次的读者,第三部分 读者总体印象,19,知名度,在山东省， 齐鲁晚报在调查总体中的提示后知名度高达93%，远远高于某商报、半岛都市报和大众日报 等全省发行报纸的提示后知名度及其它地方性报纸的知名度。,单位：%,注： 读者 每周阅读该报至少一次的读者 半岛都市报不包括青岛地区数据,20,总满意度,单位：分,一点也不满意,非常满意,在山东六城市，总的来说，齐鲁晚报读者满意度较高（10点量表的平
13、均分接近8分）。且与与其它报纸相比，齐鲁晚报读者满意度最高。,注： 读者 每周阅读该报至少一次的读者 半岛都市报不包括青岛地区数据,第四部分 读者群特征,22,读者年富力强,在山东城市居民中，齐鲁晚报的读者平均年龄35.7岁，比调查总体的平均年龄小，主要集中在25-44岁之间，且在25-44岁这个年龄段的人数比例高于调查总体的相应比例，说明齐鲁晚报主要聚集了一大批年富力强，处于社会中坚的青壮年读者，是齐鲁晚报具有较高广告价值的一种体现。,平均：36.6岁,平均：35.7岁,单位：%,注： 读者 每周阅读该报至少一次的读者,23,在男性和女性群体中均有更多的读者,在山东城市居民的男性和女性群体中
14、，齐鲁晚报分别覆盖到65.9%和61%的读者，均远远高于其他报纸相应比例，说明，齐鲁晚报是不同性别读者都非常喜爱的报纸，是进行汽车、酒类、剃须刀等男性消费为主的产品广告的最佳媒体，也是进行珠宝首饰、化妆品和女性保洁用品等女性消费为主的产品广告的最佳媒体。,单位：%,注： 读者 每周阅读该报至少一次的读者 半岛都市报不包括青岛地区数据,24,在不同年龄人群中均有更多的读者,在山东城市不同年龄的居民中，齐鲁晚报的阅读率都是各报纸中最高的，且都超过50%，其中在25-34岁人群中的阅读率超过70%。说明齐鲁晚报是一个以青年读者为主，广受不同年龄读者欢迎的覆盖面很广的报纸，是进行适合于不同年龄段消费者
15、产品广告的优秀媒体。,单位：%,注： 读者 每周阅读该报至少一次的读者 半岛都市报不包括青岛地区数据,25,拥有更多的高学历读者,在山东省城市高等学历(大专及以上学历)人群中， 有70.8%是齐鲁晚报读者，远远高于其它报纸的相应比例。说明， 齐鲁晚报在山东高学历人群中具有非常广泛的影响力。说明 齐鲁晚报是广告直达高学历目标受众的最佳媒体。,单位：%,2，107，687人,注： 读者 每周阅读该报至少一次的读者 半岛都市报不包括青岛地区数据,26,拥有更多的高社会影响力读者,在山东省城市居民中，齐鲁晚报的公务员读者、高级专业人士读者、企事业管理人员读者比例都是最高的，而且都远远高于其它报纸的相应
16、比例。上述读者均属于具有较强社会影响力，具有稳定的收入来源和自主消费能力的社会高端人群，因此齐鲁晚报的此类读者多，是其广告价值较高的直接体现。,单位：%,931,153人,注： 读者 每周阅读该报至少一次的读者 半岛都市报不包括青岛地区数据,27,拥有更多的中高 个人收入读者,在山东省城市居民的中高个人收入人群中（个人月收入2000元以上） ，有64.5%是齐鲁晚报的读者，远远高于其它报纸的相应比例。说明齐鲁晚报在具有较强个人消费能力人群中的广泛影响力。显示了齐鲁晚报在高个人收入目标受众中的广告优势。,单位：%,864,208人,注： 读者 每周阅读该报至少一次的读者 半岛都市报不包括青岛地区数据,28,拥有更多的中高家庭收入读者,在山东省城市居民的中高家庭收入人群中（家庭月总收入3000元以上） ，有66%是齐鲁晚报的读者，远远高于其它报纸的相应比例。说明齐鲁晚报在具有较强家庭消费能力人群中的
