{品牌管理}营销管理3品牌战略1

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1、第3章 品牌战略,品牌价值 品牌管理 品牌危机公关 品牌忠诚,康 师 傅 品 牌 由 哪 些 要 素 构 成 ？,案例讨论,2010.6.30前，李宁品牌的核心元素是什么？ 分析李宁品牌20年定位的优缺点。 依据调查数据及其分析结果，对“李宁”品 牌重新定位提出你的建议。,Make The Change,传承经典：LN的视觉资产 “李宁交叉”动作 “人”字形：诠释运动价值观 鼓励每个人透过运动表达自我、实现自我 线条更利落，廓形更硬朗，更富动感和力量感,一切皆有可能,35-40岁的人群超过50% 积极向上、有潜力、中国特色、认同度的得分很高 酷、时尚、国际感等特质逊于国际品牌,李宁公司品牌形象

2、感知定位,李宁公司品牌个性定位,Make The Change,目标：打造“90后李宁” 国际化品牌 课题：品牌DNA、品牌内涵 目标人群、产品定位、开发体系,竞争品牌的核心定位,耐克： 紧随潮流的时尚 与众不同的酷/炫 气势和霸气 阿迪达斯 时尚和激情 经典和内敛,李宁品牌的核心定位？,亲和 畅快淋漓的自由 忘我的激情 超越自我的自信,李宁新品牌定位建议,一 、品牌价值,品牌定义：是指用以识别产品或服务的名称与记 号，通常表现为文字、标记、符号、 图案和颜色等要素的组合。 著名制造商品牌（NB）：National-Brand 流通企业品牌（PB or DB）：Private-Brand Di

3、stribution-Brand 地方品牌（LB）： Local-Brand,品牌结构,家庭成员模式（资本运营） 老婆、儿子、女儿和猪 生命周期模式（投入产出） 摇钱树、明星、问题儿、失败狗 金字塔模式（品牌层次） 塔尖（高端）、塔身（中端）、塔基（低端） 水果超市模式（顾客需求） 香蕉、菠萝、黄瓜、葡萄,品牌价值框架,反馈,品牌价值,品牌定位,品牌要素,品牌战略,品牌资产,顾客体 验,品牌驱动手段,产品定价,服务提 供,更高的价 值 更大的规 模 品牌延伸,口碑,忠诚度,满意度,交易,信任,认知度,品牌传播,产品组合,品牌的领域在哪里？,一个品牌是消费者所经历的总和,品牌元素,具体面,品牌要

4、素,抽象面,*品牌定位 *品牌认知、联想 *品牌使用体验 *品牌美誉度 *品牌忠诚度、友谊,品牌形象五个构成面需要细分为具体的测量项目 品牌认知 产品属性认知 品牌联想 品牌价值 品牌忠诚,品牌形象的构成,品牌认知,1、未提示知名度 2、提示知名度 3、认知渠道或媒体 4、广告认知度 5、广告美誉度,产品属性认知,1、品质认知 2、档次认知 3、功能认知 4、特色认知,品牌联想,词语联想 档次联想 美誉度联想 理想使用者 理想形象 品质联想 功能联想 消费缺憾,品牌价值,价格评价 价格需求曲线 价值评价,品牌忠诚,使用率 购买意向 满意度 忠诚比率 推荐比率 购买环境,形象,品牌与营销效果,名

5、 字 标志,知 名 度,顾客利益 品牌收益 价格联想效果 获得流通业者的协作 方便促销 品牌特许扩张,营销沟通 新产品服务的开发 整合营销网络 事业扩张,更大的规模,品牌：价值的载体,强势品牌实现更高的价值 单价,更高的价值,强势品牌实现更大的规模 销售量,单价,年销售额,NIKE的标志,每个品牌中都一定有若干个产品, 但不是所有产品都可成为品牌！,品牌是什么？,品牌是大众的口碑 品牌是企业的品性 品牌是产品的品质 品牌是无言的承诺 品牌有血统和个性,一个品牌就是一种承诺,品牌元素,制订品牌承诺,从而创造价值,故事,顾客价值,形象,联想,体验,服务,企业价值,产品,品牌承诺 利益相关 差异化

6、一致性,墨西哥,曼谷,日本,德国,阿根廷,英格兰,麦当劳的统一形象：金色拱门,地区微调,德国 意大利 英格兰 马来西亚 阿根廷 曼谷 日本 新加坡 墨西哥 加拿大,国家,独特的菜单项目,啤酒 Pasta 棒 蔬菜Deluxe, 带有鸡肉的pasta沙拉, 猪肉三明治 炸鸡 香蕉派 Samurai 猪肉汉堡, 炸鸡, 菠萝派 Teriyaki 麦氏汉堡, 香蕉牛奶露 Kiasu 汉堡, 麦氏胡椒堡, samurai 汉堡 墨西哥 McMuffin 鸡肉 fajitas, 匹萨饼,麦当劳的顾客体验,快 速,优质的服务,洁 净,价 值,一贯的、可预知的情感上的吸引,重视儿童,二、 品牌管理,品牌管理

7、的目标,建设、管理、维护强势品牌 保证持续增长的销售 其它利益,单一品牌策略 多品牌策略 主副品牌策略,1. 品牌扩张策略,单一品牌策略,定义：所有产品均使用统一品牌 菲利普公司的PHILTPS 品牌 日本佳能公司的Canon品牌 LG品牌,多品牌策略,给不同行业或地区赋予不同的品牌 给不同产品赋予不同的品牌 P&G的洗发水 飘柔、海飞丝、潘婷、沙萱、伊卡路 可口可乐公司 可口可乐、雪碧（汽水）、芬达（橙味汽水） 酷儿（儿童果饮）、天与地（果汁饮料） 雪晶,主副品牌策略,主品牌：强调企业整体形象 副品牌：突出产品个性 海尔：冰箱（王子系列） 空调（元帅系列） 洗衣机（神童系列）,主副品牌之间的

8、三种关系,担保者与被担保者的关系 共同驱动关系 驱动者与诠释者的关系,品牌延伸的基本原则,要以成功品牌为依托 合适的品牌识别要素 产品与品质定位较为一致 采用相近的销售与服务网络 不影响核心竞争力 适当的延伸节奏 避免不良联想,2. 适当的评估体系,短期目标：提高品牌知名度、接纳度 中期目标：提高市场份额、顾客满意度 长期目标：提高利润率、品牌忠诚度,3. 建立合理的绩效衡量体系,4. 与外界机构保持有效沟通,新品牌推出和品牌重新定位时，召开新闻发布会 使整个价值链中的相关企业提前介入交流沟通 与广告代理商进行标准化的品牌简述,5. 给产品起一个好名字,名字与标识 译名 换名 国际化,6. 给

9、品牌找一个代言人,代言人的条件 代言人管理 虚拟代言人,Qoo,Qoo的神秘档案 1,名 字： Qoo 中国名字： 酷儿,Qoo的神秘档案 2,身世：传说， Qoo出生于 神秘大森林 后被好心人收养,Qoo的神秘档案 3,年龄：可能5到8岁 身高体重：不告诉你 血型：不详（怀疑是B型）,Qoo的神秘档案 4,语言：他只会说“Qoo”（Ku:） 好喝就说 Qoo,Qoo的神秘档案 5,个性：天生 Qoo 天派 讨人喜欢，尽管 有时也会犯点小 错误 特长：跳舞,Qoo的神秘档案 6,喜欢： 喝酷儿果汁饮料 洗洗澡 和动物交朋友,Qoo的神秘档案 7,不喜欢：捣蛋鬼 最可能碰到 Qoo 的地方：公园

10、,酷儿：角色营销魅力四射,2002年：酷儿”在中国区推出时间不足一年，迅速跃升至果汁市场的前三位置。 角色营销：用扮相可爱的“Qoo酷儿”角色来拉近与消费者之间的距离。,角色营销,目标群体：6-14岁的儿童 强调功能利益点：添加维生素C及钙 Qoo：儿童最喜欢的卡通人物,7. 品牌诊断,定期诊断 品牌价值与问题 品牌健康,品牌价值分析方法,分析工具,结果示例,三、 品牌危机公关,美加净修护系列产品：广告危机,在新播出的美加净护肤品修护系列广告中，由于创意中包含儿童的“恋母情结”受到部分网友的质疑，引发了一场对这则广告的争议。,蒋雯丽扮演的母亲 和一位5岁左右男孩的对话,孩子很天真：妈妈，长大了

11、我要娶你做老婆 蒋雯丽：什么？（有点惊讶） 孩子很认真：我要娶你 蒋雯丽：那爸爸呢？（故意逗小孩） 孩子：我长大了，爸爸就老了。 （两人很幸福拥抱在一起） 孩子：妈妈永远也不会老！ 话外音：美加净修护系列产品让妈妈永远年轻。,上海家化声明,作为民族日化行业的行业代表企业之一，上海家化一直致力于和各界朋友一起改善中国日化行业的广告宣传环境。 美加净作为一个历史悠久的民族品牌，长期以来一直贴近消费者的需求，一直宣扬家庭、亲情、温馨的品牌价值，无意借助离奇的广告创意吸引消费者和媒体的关注，因为这显然有违于品牌长期以来坚持的价值主张。,上海家化声明,对于该广告引发的争议，我们深感意外。 需要说明的是，

12、该广告的创意过程经过了严谨的前期访谈和后期广告测试，调研表明，绝大多数目标消费者对该广告所表达的无忌童言和母子之爱都有正面和美好的感受，该广告也经过了相关专业权威部门的审核。 此类创意手法在国际广告界是非常普遍的，我们希望更多的网友以包容、健康、阳光的心态去理解这类广告片。,上海家化声明,美加净护肤品与蒋雯丽女士的广告合作，不但是因为她的艺术形象和知名度非常符合美加净护肤品希望传达的价值主张，并且她长期以来一直热衷于公益事业，此次更为美加净护肤品投资的新公益广告加班加点，全情投入，不计报酬。 一些不了解真相的人对于蒋雯丽的某些误解，美加净希望大家能公正对待。 我们希望对广告片的议论是在观看过以

13、后发出的认真的、非娱乐性的声音，我们希望不同意见不要演变为用词低俗的漫骂宣泄和对演员的人身攻击。我们相信建设性的批评意见会有更多的人倾听。,上海家化声明,在该广告的争议出现后，美加净已经开始就该争议对观众的影响进行更大规模的调研。 目前，我们依然确信大多数观众的感受符合我们播放前的测评结论。 在新的调研结论作出以前，上海家化尚无停播或全面调整美加净修护系列产品广告的计划。,上海家化声明,我们感谢迄今为止几乎所有儿童专家、社会学家、心理学专家、广告专业人士对该广告片的正面解读，感谢媒体朋友对这些信息的传播，我们相信因为你们的努力，中国的创意产业发展和品牌成长会有更加和谐、宽容的环境。,三鹿集团声

14、明,“三鹿牌婴幼儿配方奶粉”重大安全事故，给众多患儿及家属造成严重伤害，我们非常痛心！三鹿集团向你们表示最诚挚的道歉！ 9月15日上午9时，我公司从河北省公安厅的新闻发布会上获悉，涉嫌向我公司原奶中添加三聚氰胺的案件已经取得重大进展，19名嫌疑人已经被刑事拘留，其中两人被依法逮捕。我公司真诚感谢公安部门夜以继日、不辞辛苦地快速侦破案件。,三鹿集团声明,我公司郑重声明，对于8月6日以前生产的产品，我们全部收回，对8月6日以后生产的产品，如果消费者有异议、不放心，我们也将收回。同时，我们将不惜代价积极做好患病婴幼儿的救治工作。最后，再次向广大消费者和患病婴幼儿及家属真诚道歉！ 石家庄三鹿集团股份有

15、限公司 2008年9月15日,品牌危机公关原则,承担责任原则 真诚沟通原则 速度第一原则 系统协调原则 权威证实原则 网络监控原则,品牌危机公关对象,内部公关 公众公关 媒体公关 政府公关 投资者公关 客户公关 竞争对手公关 非政府组织公关,第13天 媒体会集中报道企业出现某种问题 管理层需要了解情况和判断，一般保持沉默 第46天 正式发布声明 对事件进行解释 提出一些措施,品牌危机公关14天规律,第79天 如果媒体和公众对于企业声明不满意，则会成 第二波报道高潮，而且以批评为主。 第1012天 媒体开始报道企业就此事件的转变 第14天开始，媒体将被新的事件所吸引,品牌危机公关14天规律,郭美

16、美事件：6.21 红十字会22日发表声明 奥的斯电梯逆转事件：7.5 达芬奇家具造假事件：7.10 动车追尾事故：7.23 味千骨汤拉面：7.23 美军海豹突击队被击落：8.6 标普调低美国国债级别：8.6,品牌危机公关,社会公众情绪管理 认错与不认错的纠结 资本市场的压力 经销商的压力,品牌危机公关难点,思念饺子事件,2011年10月24日，思念水饺因带有金黄色葡萄 球菌，引发多地下架和要求退货事件。 相关内容：公司网站声明、副总贾国飚回应 站在思念公司角度，写一则公关说明。,作业：思念事件危机公关,四、品牌忠诚与满意度,85,（一）客户忠诚,基本关系 反应关系 可靠关系 主动关系 伙伴关系,86,