《{企业发展战略}某年长沙心星国际商务中心发展定位细化方案》由会员分享，可在线阅读，更多相关《{企业发展战略}某年长沙心星国际商务中心发展定位细化方案（157页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、湖南心星国际商务中心 发展定位细化既产品设计方案,谨呈：湖南中顺房地产开发有限公司,报告行文思路介绍,客户要求 与项目理解,提案重点为写字楼、公寓、商业的市场发展定位、产品设计、销售计划、成本测算；酒店非重点；不需要涉及具体营销操作；开发商要求快速回笼资金。,各物业市场 发展定位建议,各物业产品 设计建议,销售计划制定,在既定的规划下，从市场需求角度出发，结合开发商营销目标，对写字楼、公寓、商业提出市场发展定位；酒店已定位为产权式酒店，不再做市场发展定位的论述。,根据各类物业的市场发展定位，提出可行的产品设计建议,根据产品设计，从现阶段市场态势出发，制定各物业的销售价格、销售计划，测算收益,第
2、一章 项目理解,第二章 发展定位建议,第三章 产品设计建议,第四章 销售计划,写字楼发展定位,商业发展定位,公寓发展定位,项目既定规划理解与分析,项目营销核心问题提出,定位分析,销售目标,项目理解,产品建议,报告目录,面对的项目 要解决的核心问题,市场需要什么 项目适合做什么产品,产品怎么设计,写字楼产品设计,商业产品设计,公寓产品设计,卖什么价格 多久卖完 利润有多大,销售价格建议,项目经济测算,销售计划,第一章 项目理解,项目既定规划理解与分析 项目营销核心问题提出,项目位置：芙蓉南路与电力路交汇处，天心区区治大院西北角,一、项目既定规划理解与分析,项目地块与物业发展条件,位处省府板块核心
3、地段，交通发达，区域未来发展十分看好； 地块方正平整，昭示性强，生态资源突出，具备打造中高甚至高端项目的条件； 位处行政中心，两大政府之间，区域内有一定量的办公单位，具备发展商务区的基础条件； 目前本区域入住率低，人气不旺，生活配套缺额，商务氛围十分欠缺。 小结： 地块具备良好的生态资源、交通通达性以及 区域发展前景，但目前无论生活、商务氛围 都十分欠缺。地块具备发展中高、高端综合 体项目的条件，但机会与风险并存。,目前项目总体规划已定，初规已进窗，规划方面基本不能做大的调整； 项目现定位为集酒店、写字楼、公寓、商业为一体的城市综合体； 其中酒店已确定为五星级产权酒店，由国内排名前三的品牌进行
4、经营管理,项目既定规划理解,一、项目既定规划理解与分析,城市综合体是在“有机系统理念”指导下开发的高价值的建筑综合体,通过一组建筑将城市活动中多种不同功能空间进行有机组合，并与城市的交通协调。同时，在不同功能之间建立一种空间依存、价值互补的能动关系，从而形成一个功能复合的、高效率的、复杂而统一的综合体,城市综合体中可能包括的物业功能,城市综合体基础解读,巨大的社会效应 城市综合体拥有优越的区位条件和庞大的建设规模， 且具备多种城市功能，能吸聚大量的人流，注定成为 一个城市的“名片”，产生巨大的社会影响 作为“城市名片”的城市综合体产生的社会效应 对推动企业品牌价值的进一步提升有重要的作用 巨大
5、的增值潜力 各种功能的相互依存、相互补充能完善综合体的整体 功能价值，通过成功的商业经营，带动物业自身的及 周边区域土地的升值,城市综合体项目能够产生巨大社会和经济效益,城市综合体基础解读,特征1：城市综合体具备的四种基本功能使其成为一个“微型的城市”,功能复合空间：物业类型丰富，以酒店、办公、公寓和商业为基本功能，自身可以实现完整的工作和生活配套运营体系 空间依存、价值互补：各功能之间形成价值链，各物业空间之间通过规划形成紧密联系,城市综合体各种功能之间的价值关系,城市综合体的特征和价值,广州中信广场：物业功能的有机整合打造出高端的商务环境,广州中信广场占地约2.3万m2，建筑面积约29万m
6、2 ，是广州最顶级的超高层写字楼，包括写字楼、公寓和商业物业 三种物业档次高，各功能之间相互依存并形成价值链，营造出高价值的办公环境,中信广场三种物业功能之间的价值联系,特征2：城市综合体开发需要对土地进行高强度、高效率的利用,高密度、集约性：开发强度大，容积率多在10以上；建筑高度和密度均很高，人口密度大，白天及工作日商务人流密集，夜晚及周末居住、消费人流集中，各种人流形成互补 土地使用的均衡性：不同类型、价值的土地分布不同功能的建筑；在不同时段都有两种以上的功能在运作,各种物业在一天24时内的主要使用时段分布,城市综合体的特征和价值,纽约洛克菲勒中心：居住和酒店功能的补充提升项目的整体价值
7、,洛克菲勒中心占地4.5万平方米，总建筑面积约67万平方米，属高强度的综合开发项目 最初包括办公大楼、购物商场、图书馆等功能物业，但由于缺乏居住功能的物业使该项目在夜晚的使用效率不高 后来建设了希尔顿酒店和高档公寓之后，夜晚和周末的人流量增加，知名度和辐射范围也不断增大，使该项目的整体价值得到提升,下沉式广场,办公大楼,希尔顿酒店,高档公寓,特征3：城市综合体需要打造内部和外部交通组织的完整性,与城市交通紧密衔接：内部交通与外部交通需要实现无缝衔接，使城市人流方便地进出 内部交通组织：完善的立体及平面交通体系使不同功能的建筑有机结合，良好的人流动线设计提升物业的整体价值,北京银泰中心区位图,香
8、港太古广场区位图,“通道树型”（Access Tree）体系,城市综合体的特征和价值,香港朗豪坊：拥有完善的内部交通组织及与外部交通的良好衔接,朗豪坊裙楼4楼平面图,朗豪坊剖面图,地处旺角商业区，位于地铁站出口及城市南北向主干道弥敦道东侧，公共交通发达 内部空间的连接点与外部环境分隔，有利于减少外部交通对综合体内部空间活动的干扰,特征4：城市综合体的建筑空间应该具备统一性、连续性及标志性,整体统一性：城市综合体各单体建筑风格的统一；综合体与周边城市环境与肌理的和谐 空间连续性：城市综合体的有机整体性决定其在建筑空间上具备连续性，各建筑体之间均通过空中、地下和地面形成多层次的联系，形成互补的、流
9、动的、连续的空间体系 标志性和可识别性：出色的建筑及空间设计，使综合体成为区域的视觉焦点, 新加坡新达城独特的屋顶设计 柏林索尼中心的鸟瞰图 柏林索尼中心的巨型天幕,城市综合体的特征和价值,日本六本木中心：连续的空间体系是有机功能体发挥作用的重要承载,六本木中心占地11万m2，是集办公大楼、酒店、零售商业、文化设施、娱乐场所于一身的大型综合体 丰富的空间类型、多层次的空间联系、流畅的空间过渡，使整个综合体形成一个的连续的空间体系,标志性建筑形成强制性的视觉冲击，增强综合体的可识别性,丰富的空间类型,多层次的空间联系和流畅的空间过渡,城市综合体的特征及价值总结,城市综合体作为“有机功能体”，其核
10、心理念主要表现在以下四个方面： 物业功能组合：物业功能经过选择与优化组合 土地利用方式：对土地进行高强度、高效率的利用 内外部交通组织：打造内部和外部交通联系的完整性 建筑与空间设计：建筑空间具备统一性、连续性及标志性,有机整体的价值 个体价值1个体价值2 个体价值3,一、项目既定情况理解与分析,项目规划理解小结综上所述：本项目定位为城市综合体，是对本地块地段优势、升值潜力、生态资源的充分利用，是对地块价值较好的一种利用手段，物业发展定位是可行的，将很大程度上提升区域价值与形象，给开发商带来较大的经济与社会效应。在后续建筑细化设计中，需充分考虑项目内、外部交通组织的完整性，建筑空间的整体性与标
11、志性。,第一章 项目理解,项目既定规划理解与分析 项目营销核心问题提出,问题一 开发次序,二、项目营销核心问题提出,酒 店：24540平米 公 寓：25282平米 写 字 楼：22042平米 商 业：18887平米 总建面：114367平米 从项目各物业的体量来看，项目属均衡发展型城市综合体，且裙楼连在一起，但是否意味着就要整体开发？还是分批开发？,考虑到项目物业均为投资型物业，且从开工时间推算下半年才能面市销售，较难在年底销售完毕，可考虑分批开发，一定程度缓解资金压力； 酒店可提升公寓、写字楼价值，可首先开发，即依次开发酒店、公寓、写字楼（酒店、公寓间隔时间不要超过2个月，或同时开发；写字楼
12、可在下半年开工）； 若贵司不考虑资金压力，也可同时开发，以实景促进写字楼销售。,问题二 高定位、高价格与快销售的矛盾,二、项目营销核心问题提出,政府对项目形象高要求 贵司要求实现较高的价格，并实现快速销售 虽然项目地块有很大的升值潜力，但区域目前成熟度不够，高价格与快速销售的矛盾是客观存在的，如何化解这一难题，是贵我双方需要面对的核心问题,产品力就是竞争力 产品设计的优劣，是决定一个项目成功的关键，我司将在本方案中提出切实可行的产品设计建议，为项目成功打下坚实基础；如何解决高价格与快销售难题的问题，涉及到具体营销操作，我司后续另行 提交专案。,第二章 定位分析,写字楼发展定位 公寓发展定位 商
13、业发展定位,PART A 写字楼发展定位,写字楼基础市场研究 项目写字楼发展定位建议,随着城市经济的发展，长沙已进入专业写字楼阶段,初级阶段,发展阶段,商住阶段,专业写字楼阶段,1、长沙写字楼发展历史,长沙专业写字楼主要集中在： 五一广场商务区 芙蓉中路商务区 韶山北路商务区 五一广场是长沙的传统中心，两条城市主干道在五一广场交会，众多金融机构在此建造总部楼宇，逐渐形成了长沙的金融中心；由五一广场向外辐射，在主要交通干线沿线逐渐形成了两个城市商务聚集区，即芙蓉中路与韶山北路商务区。,2、长沙写字楼传统分布格局,注：上表为优质写字楼供应量，不包括商住楼及企业自建,长沙写字楼市场步入市场化进程始于
14、90年代中后期。发展初期主要以商住楼形式居多，物业品质普遍较低； 从98年到2009年市场上共有可甄别约80万写字楼供应；其中长沙优质写字楼的市场总体供应约为55万 ，年均供应量为7万 ，供应相对充裕。,3、长沙写字楼供求概述 供应量,2010年前，年均供应量约为9万平米/年,优质写字楼鉴定标准,市场需求分析租赁，空置率保持在15%-25%之间，均正常水平 长沙优质写字楼历年空置率保持在15%-25%之间，与其他二线城市情况基本相似； 长沙优质写字楼市场以销售为主，写字楼的入住率受销售率的影响较大；2007年写字楼销售市场活跃，其入住率也接近市场较低水平，约17%； 受到金融危机影响，销售市场
15、的全面走低，2008年整体市场空置率大幅上升到24.5%；尤其是中天广场采取整层销售的策略，写字楼销售速度较慢，空置率保持较高水平； 2009年，成熟优质写字楼楼宇和产权统一物业入住率稳定，保持在90%左右入住率；而新入市项目入住率也有所提高，市场表现回升。,3、长沙写字楼供求概述 需求量,长沙市优质写字楼历年去化量与空置率(2001-2009),华美欧国际，体量在57,302平方米，07年9月至09年5月期间，销售周期20个月，销售率达90%；共有236套写字楼可供出售，月均销售9套，09年12月，已基本售罄； 目前在售的中天广场于2008年5月开盘，至今09年5月前半年销售不足30%，09
16、年后半年销售形势较好，截止09年12月份，已经销售近70%； 同样位于五一广场区域的华美欧国际，湖南文化广场对外销售约1,000平方米（其中，950平方米为物业公司会议室，另有2套30平方米小户型；而顺天国际财富中心采取带租约销售方式，待售户型面积在200-600平方米之间。,3、长沙写字楼供求概述 需求量,市场需求分析主力销售周期一般在10-15个月之间,CBD,华侨大厦,华联大厦,银华大厦,平和堂商务大厦,新闻大厦,湘银大厦,顺天城,顺天国际财富中心,和府酒店公寓,华天新城,亚大时代,中天广场,中隆大厦,建鸿达现代城,运达国际广场,维一星城,韶 山 路,五一大道,芙蓉路,湘 江,第一大道,定王大厦,“CBD区域”已形成专业写字楼、高星级酒店及商住公寓共存的办公格局,通程酒店,金源酒店,华天酒店,4、长沙写字楼市场分区供应概述,天心区随区府及省府南迁，供应量总体趋势增加，目前占市场供应总量的
