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1、第五章 消费品市场及其购买行为,第一节 消费品市场及其营销特点 第二节 消费者购买行为模型 第三节 影响消费者购买行为的因素 第四节 消费者的购买决策过程, 了解消费品的分类，熟悉不同类型消费品的营销特点； 了解消费者购买行为研究的目的； 熟悉消费者的购买行为模式； 掌握消费者的购买行为过程，能够针对消费者购买过程的不同阶段做出正确的营销决策。,本章目标:,第一节 消费品市场及其营销特点,消费品是指直接用于满足最终消费者生活需要的产品。,消费品都包括哪些产品？如何对其分类？,消费品的分类及营销特点：, 消费品需求稳定增长 供大于求的矛盾将长期存在 价格问题受到了广泛关注 消费结构不断升级 预期
2、收入和支出的压力持续增大 消费环境问题制约市场发展 （产品、服务质量，市场诚信问题）,目前国内消费品市场概况：,世界奢侈品协会近日发布报告称，2007年中国人在首饰、服装、皮具、香水等奢侈品(不包括私人飞机和游艇)上的消费达80亿美元，奢侈品消费占全球市场份额的18%，消费人群占总人口的13%。成为仅次于日本的全球第二大奢侈品消费国。 相关方面预计，到2010年，中国将有2.5亿消费者有能力购买奢侈品，消费总额将达到2000亿元人民币。预计到2015年，中国奢侈品消费将占全球市场份额的32%，超过日本。,资料来源：CCTV.com2008年02月01日,据世界奢侈品协会最新统计，截至2009年
3、12月，中国奢侈品消费总额达94亿美元，全球占有率27.5%，成为仅次于日本的全球第二大奢侈品消费国。,资料来源：第一财经日报，2010年4月14日,预期支出的压力:,住房,医疗,子女教育,养老,从大米里我们认识了石蜡从火腿里我们认识了敌敌畏从咸鸭蛋、辣椒酱里我们认识了苏丹红从火锅里我们认识了福尔马林从银耳、蜜枣里我们认识了硫磺从木耳中认识了硫酸铜今天，三鹿又让同胞知道了三聚氰胺的化学作用 外国人喝牛奶结实了中国人喝牛奶结石了日本人口号：一天一杯牛奶，振兴一个民族中国人口号：一天一杯牛奶，震惊整个世界,中国人在食品中完成了化学扫盲,第二节 消费者购买行为模型,介入深度 高度介入 低度介入 复杂
4、购买行为 寻求多样化购买行 减少失调感购买行为 习惯型购买行为,品牌差异性,大,小,购买行为类型,介入深度是指在购买过程中，消费者用于收集信息、进行评估比较以及实施购买时所花费的精力和时间的多少。,S R 购买行为模型,营销刺激（营销者 ） 环境刺激 个人生理或心理,刺激,产品选择 品牌选择 中间商选择 购买时间 购买数量,反应,第三节 影响消费者购买行为的因素,文化因素：,亚文化 为其成员带来更明确的认同感和集体感的文化. 拉美人 黑人 亚洲人 老年人,文化是引发人类愿望和行为的最根本因素.文化反映人们的价值观和行为准则.,社会因素:,个人因素：,心理因素:,马斯洛需要层次理论：,从手机的购
5、买说起,你为什么购买手机？,第四节 消费者的购买决策过程,确认需求：,需求是由外部或内部的刺激引起的。 营销者的任务是了解如何能够引起消费者对自己经营的产品的需求，如何能够引导消费者产生对自己经营的产品的兴趣 。,当你确定要购买手机以后，下一步你会做什么？,你将通过什么渠道收集信息？,信息来源渠道:,个人来源: 家庭、朋友、邻居、熟人 商业来源：广告、推销员、经销商、 包装、展览、互联网 公众来源: 大众传播媒介、消费者评审组织 经验来源: 处理、检查和使用产品,收集信息：,作为手机的营销者，了解了你收集信息的渠道以后应该做什么，才能使你更好地了解他的产品？,你得到了相关的信息后会进一步做什么
6、？,你将如何评估所得到的信息？,评估信息的步骤：,评估信息：,评估信息的模式：,联结评估模式 重点评估模式 逐项评估模式 理想产品模式 期望值模式,Em=WiAim,针对你的评估结果公司应该做些什么？特别是对于那些没被你选择的公司应该做什么，才能使与你有同样评估模式的顾客以后选择他的手机？,期望值模式下不同评估结果的营销对策：,改进产品属性（A) 改变对产品属性的评估(A) 改变竞争者的品牌评估结果(A) 改变不同产品属性的权重(W) 增加评估的产品属性(n) 改变购买者的要求(A),问题：以上营销对策选择的依据是什么？,品牌选择过程：,例：计算机,你评估完相关信息以后接着会做什么？,你是否一
7、定会根据信息评估的结果购买手机（做购买决策）？,信息评估到购买决策之间的影响因素,购买决策：,当你根据以上过程购买了手机以后，接下来还会做什么？,购后行为： 购后满意程度 顾客购后行动 购后行为处理,购后满意度评价：,购后满意度评价是以顾客对产品的期望和使用产品后对产品实际效果的感受比较决定的，即： S=f（E，P）,顾客购后行动：,购后行为处理的目标：,消除顾客的不满意！,营销者为什么要关注顾客的购后行为？,如何处理顾客不满意,顾客不满的价值 如服务不满意 90顾客流失 若问题不解决 89顾客流失，理解1：25：8：1 20%的客户创造了企业80%的利润 不满中有“商机”，是创新的源泉 善待
8、顾客不满意 倾听、安抚平息、不满意成美满 辨别顾客不满意，顾客意见并不总是“对”的,实例:小天鹅的经营数学,三个不间断的1/3才等于1 1:25:8:1 4、3、2、1,40%通过朋友介绍 30%通过看产品，听介绍 20%受促销影响 10%其它原因,资料来源：小天鹅公司原营销总经理徐源,西门子冰箱被砸事件,本报讯 （记者祝剑禾）昨天（2011年12月4日），西门子家电发布了一段视频，视频中，西门子家用电器中国总裁兼首席执行官罗兰盖尔克针对此前发生的“冰箱门事件”正式向消费者道歉，表示将提供免费上门服务。针对西门子的道歉，曾在西门子中国总部门前砸冰箱维权的罗永浩表示，西门子没有正面面对问题。在视
9、频中，罗兰盖尔克表示，“冰箱门事件”引起了网上公众、消费者和新闻媒体的关注，西门子一直向新闻媒体说明只有极少数产品出现了关不紧的情况，而整体来说，西门子冰箱并没有质量问题。但经过反思，西门子认为，消费者在消费过程中所感受到的任何不便，都是需要解决的问题；如果消费者发现冰箱门关不紧，对消费者来说，这台冰箱的故障率就是百分之百。罗兰盖尔克就此向所有对西门子冰箱门关闭效果不满意的消费者表示道歉，并在本周内专门开通微博客户服务平台，用于解决用户的网络投诉和维修申请，同时将为每位遇到冰箱门关闭问题的消费者提供免费上门检测服务，无论此冰箱是否在保修期内；如果消费者觉得冰箱门不能轻松关上，西门子人员可以在条件允许的情况下为冰箱免费加装闭门器。,西门子冰箱被砸对西门子的营销有什么影响？该事件对企业的营销有什么启示？,问题：从企业的市场营销角度考虑，产品卖出以后，企业的营销工作是否就已经结束？,
