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1、第一节 市场学发展历程与市场经营理念,一、市场学和市场营销 市场：以商品为中心，交换关系的总和（旅游市场：生产者和消费者通 过旅游企业进行产品的交换） 市场学：研究市场商品供求形成与发展,以及市场商品从生产领域到消费 领域全过程的科学。 市场营销学：起源于市场学理论，以顾客需要为出发点，根据科学的调 查和预测获得顾客需求量以及购买力的信息、企业期望值，运用现代经 营管理理论有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策 略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品。实现这 一目和服务而实现企业目标的过程。并在这一过程中兼顾企业、消费者 和社会利益。,第一节 市场学发展历程与市场经
2、营理念,二、市场营销学发展的阶段和市场经营理念 1 初创阶段及相应的经营理念 1900-1920 以供给为中心，开始于制造结束之时 生产导向理念：会做什么就生产什么，生产什么就买什么 企业只关注生产规模的扩张。市场环境是“供不应求” 例：福特汽车和福特制,第一节 市场学发展历程与市场经营理念,2 初成时期（功能研究阶段）及经营理念 1921-1945 关注市场的功能，研究如何将产品从生产者顺利的销售给消 费者。同时注重产品的高性能和高质量，由“量”到“质”。另外 企业还开始关注推销。 产品导向理念：市场环境依然是“供不应求”，但企业已经强 调产品的质量，使自己的产品能够顺利的销售出去。 推销导
3、向理念：市场环境变为“供过于求”，企业将注意力转 入流通领域，即在市场上的销售手段（推销）。,第一节 市场学发展历程与市场经营理念,3形成和巩固时期（系统化时期）及经营理念1946-1960 注重适应市场环境，满足客户的需求。市场营销学研究逐渐 从经济学中独立出来，同管理科学、行为科学、心理学、社 会心理学等理论相结合，形成自己的理论系统。 营销导向理念：从消费者需求出发。客户需要什么产品就生 产什么产品 “消费者主权论” 从市场学独立出来了,第一节 市场学发展历程与市场经营理念,4 现代化时期及经营理念 1960年后 企业的经营行为必须符合社会的规范，履行社会责任。社会责任：企业 在其商业运
4、作里对其利害关系人应付的责任。 利害关系人是指所有可以影响、或会被企业的决策和行动所影响的个体 或群体，包括：员工、顾客、供应商、社区团体、母公司或附属公司、 合作伙伴、投资者和股东。 社会营销导向理念：以消费需求为基础，以履行社会责任为前提，在企 业能力范围内进行营销,第一节 市场学发展历程与市场经营理念,企业能力：财务能力、关系及客户资源能力、经营能力、人 员与基础设施能力(企业的关键能力) 三、市场营销学定义 1 美国市场营销协会 创造、沟通与传送价值给顾客，及经营顾客关系以便让组织与其利益关 系人受益的一种组织功能与程序。 2 菲利普科特勒定义 市场营销是个人和集体通过创造产品和价值，
5、并同别人进行交换，以获 得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。 3 卖什么 卖给谁 怎么卖,第一节 市场学发展历程与市场经营理念,卖什么：生产什么产品 能够获取最大的利润 企业宏外部微观分析，内部分析：就是外部什么环境，什么卖的比较火，能挣 钱。我是否具备这种能力，包括财力、物力和人力。 手段：市场调研分析 例如：在学校门口卖煎饼 宏观环境分析：教育事业的蓬勃发展和居民可支配收入的增加，学生数量的 消费能力有很大的提高。学生在三餐上的消费潜力巨大。而煎饼成为很多学生的 选择。市场的蛋糕有多大和进入市场的门槛有多高。 微观环境分析（五力模型）: 获得原材料的难易程度和价格（鸡蛋和里脊肉）； 学生
6、有无议价的能力；是否会有更多的摊贩进入市场；卖烧饼、面条和馄饨等 摊主的实力如何（重点了解学校食堂的情况）；其他卖煎饼的摊主的竞争实力， 煎饼的特点。,第一节 市场学发展历程与市场经营理念,供应商 购买者（议价能力）潜在进入者 替代品 同类竞争者 卖给谁：具体定位购买者是那些，将购买者分成几个较小的市场。选择其中一个 或几个作为潜在的客户群体。有针对性的设计和生产符合他们要求的煎饼，是采 取低成本的方式还是差异化方式。煎饼价格低，质量和其他同类竞争以及替代品 竞争者相当；还是煎饼价格较高，但是具有明显的质量、口味和卫生优势。 手段：市场细分和定位 产品设计组合策略和定价 例如：客户分为几类 按
7、照性别（饭量）、年级（饮食习惯）、按照上午三四 节是否有课来分或者按照学生经济能力来分。比如说我选择按照年级来分：一年 级 二年级和三年级 我选择的细分市场是二年级 理由是 这些学生厌倦食堂 更喜 欢出学校吃。同时客户群比较稳定。一年级学生做事中规中矩，食堂的消费主 力。三年级基本每年上学期离校实习，客户群会消失。,第一节 市场学发展历程与市场经营理念,在确定客户群以后，可能再做细分，比如男生和女生。具有不同的特点，饭量和 营养搭配。设计产品和组合，里脊肉饼、鸡蛋饼和蔬菜饼。煎饼设计为二两面。 通常女生饭量 一块饼 男生 两块饼 里脊肉 鸡蛋和蔬菜可以自由搭配。定价策 略，跟随定价。参照食堂同
8、类食品或替代品的价格以及竞争对手的价格。 标准定价2元 怎么卖：营销战略：采取什么样的战略获得市场优势。低成本还是差异化。 平均成本低于对手还是和对手产品有显著差异。 渠道策略，直接销售 批发 代理销售。尽量接近客户群，减少成本。每天早去占 据好的位置，客流量越大越好。促销策略，比如某个时段适当的优惠，对老客户 有增值服务。饼大些，肉多些。 在营销过程中出现的问题需要重新修正。 在整个的营销过程中，兼顾学生、摊主和社会的利益。就是我们所说的现代市场 营销。,第二节 旅游市场营销与营销管理,一、旅游市场营销的定义 1 定义可从实践和理论两个方面进行 实践（行为）和理论定义见本书P5 实践定义说明
9、了市场营销的全过程和主要内容 2 旅游市场营销学的特点（相对于有形产品） 特点产生于营销的对象是旅游产品 （1）旅游产品是服务产品 衡量质量的标准是客户的亲身感受 难以量化,第二节 旅游市场营销与营销管理,(2)游客参与到产品的生产过程 强调和客户之间的沟通，需要及时有效。比如导游现场对于 游客回答 (3) 分销渠道不同 签订合同 不是物流,第二节 旅游市场营销与营销管理,3 与旅游市场营销的相关概念 （1）旅游市场 旅游产品和服务买卖的场所（实体和虚拟） （2）供给者和购买者 供给者：一定的时期内，凭借一定的资源、设施向旅游市场 提供的服务的旅游经营企业 购买者：对旅游产品有实际和潜在需求的
10、个人或集体 三个特征 P6,第二节 旅游市场营销与营销管理,二 旅游市场营销管理 1 定义：用管理的方法进行市场营销活动。 什么是管理？ 管理就是通过计划、组织、领导和控制，协调以人为中心的组织资源与职能活 动，以有效实现目标的社会活动。 计划职能对未来活动进行的一种预先的谋划.内容: 研究活动条件、决策编制计划. 组织职能为实现组织目标, 对每个组织成员规定在工作中形成的合理的分工协作 关系. 内容: 设计组织结构人员配备组织运行组织监督. 领导职能管理者利用组织所赋予的权力去指挥影响和激励组织成员为实现组织目 标而努力工作的过程 内容: 指挥职能协调职能激励职能. 控制职能保证组织各部门各
11、环节能按预定要求运作而实现组织目标的一项管理工 作活动. 内容: 拟订标准寻找偏差下达纠偏指令.,第二节 旅游市场营销与营销管理,第二节 旅游市场营销与营销管理,请思考：如果你要开一次元旦晚会，需要做些什么？ 请同学回答 307 312,第二节 旅游市场营销与营销管理,2 营销管理的八大需求状态和任务 根据不同的需求状况，完成不同的营销任务。见P9表格 请同学想一下，表格中的需求状况，在旅游市场是否有例子？P6-7案例 比如：1998-2000年的东南亚出境观光旅游 “下降需求”，需要进行“扭转型营销”， 开发新产品，澳新、西欧、美国等 线路 或者改变产品结构（六大要素的比例），推出度假、娱乐、高尔夫 球、自驾车、游船等东南亚线路 那么，为了开发新产品或者改变产品结构，通过管理的方法来开展营销 过程。例如在分析市场环境时，需要进行市场调查（用管理的方法来进 行）。如何进行？,第三节 旅游市场营销的研究内容和方法,一 研究内容 阅读P9-P10 本书主要内容 二到四部分记忆 二 研究方法 阅读 P10-11 1 定性和定量 2 宏观和微观 3 理论和实务 4 经验和创新 5 动态系统,
